动医市场营销重点.docx
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1、1.营销探讨对象:1.早期:主要局限于商品流通领域。2.现代:市场调查与预料、市场机会分析、营销环境分析、消费者分析、竞争分析。研制开发产品。顾客。销售服务。信息反馈。2.顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客让渡价值的确定因素:顾客购买总价值:1.产品:是由产品功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容,是确定顾客购买总价值大小最基本的因素,也是顾客选购产品的首要因素。2.服务:是指伴随产品实体的出售,企业向顾客供应的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、修理、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。3.人员:是指企业员工的经营思想、学问水平、业务实力
2、、工作质量与效益、经营作风、应变实力等所产生的价值。4.形象:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务看法、工作作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。顾客购买总成本:1.货币2.时间:在顾客总价值与其它成本肯定的状况下,时间成本越低,顾客购买的总成本就越小,从而顾客让渡价值就越大。反之,时间成本越高,顾客让渡价值越小。排队。3.精力:是指顾客购买产品时,在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满足的产品,总是要货比
3、三家,尽可能地搜集、比较、推断、选择有关产品信息.为了能买到称心如意的产品,有时要花很多的时间和精力。家庭装修。4.精神:是指顾客购买产品时,在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担忧、对企业信誉的担忧等。企业吸引顾客的途径一向顾客供应比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品。顾客让渡价值的实现:通力合作(一)价值链:企业的任务是创建价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和协助其产品价值创建过程中进行活动的集合体,企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。支持活动:公司基础设施,人力资源管理,技术开发,选购O基础活动:运入物流,生产操作,运出物流,营销与销售,服务。(二)价值链
4、的战略环节(关键是要加强核心业务流程):在一个企业价值链的诸多环节中,每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力事实上往往集中于企业价值链上某些特定的环节,这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。(三)价值让渡网络:将企业价值链向外延长,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链一一供应链或价值让渡网络。供应链构成示意图:原料或零件供应商一制造商或打算商一批发商一零售商一顾客3.顾客满足的含义是什么。是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客期望-(顾客感知)比较一感知接近期望一顾客满足一感知超过期望一顾客忠诚一感知小于期望一各科埋
5、怨一妥当解决一顾客忠诚正确对待顾客埋怨:客户的埋怨在某种程度上是你失败的标记,同时又是一种反馈形式。客户的埋怨会帮助你提高产品及服务水平。埋怨是每位营销员都会遇到的,即使你的产品好,也会受到爱挑剔的顾客的埋怨,不要粗鲁地对待埋怨的顾客。4.顾客忠诚的含义和评价标准。顾客忠诚的衡量标准:顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。衡量标准:1.顾客重复购买次数2.顾客购买选择时间3.顾客对价格的敏感程度4.顾客对竞争产品的看法5.顾客对产品质量事故的承受实力5.SW0T分析:业务战略支配过程:业务任务、SWoT分析、目标制定、战略制定、支配形成、执行、反馈与限制。SWOT分析:内部环境
6、分析:优势、劣势。外部环境分析:机会、威逼。战略制定(波特通用战略):全面成本事先;差别化;集中化:公司将精力集中在几个细分市场上,在选中的细分市场上运用成本事先或差别化。强弱机危综合分析法,是一种企业内部竞争态势分析方法,依据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业优势劣势及核心竞争力所在,从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合,6.理解并敏捷应用营销环境分析的六个方面:1.人口环境:人口的多少干脆确定着市场的潜在容量。人口总量、人口结构、婚姻家庭状况、人口地理分布(生活习惯、消费习惯)2.经济环境:(1)收入:是影响消费者购买力的重要因素。消费者收入包括:个人工资、奖金、红利、租金
7、、退休金、馈赠等收入。货币收入和实际收入(2)消费支出及消费结构:恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出XIO0%,依据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段:贫困型消费结构:系数在60%以上。温饱型消费结构:系数在50%-59%之间。小康型消费结构:系数在40%-49%之间。富有型消费结构:系数在30%-39%之间。宫有型消费结构:系数小于30%(3)消费者储蓄和信贷水平。3.自然环境:原材料日益紧缺;能源成本增加;污染增加;政府在自然资源方面干预加强。4.技术环境:市场机会;(2)威逼;(3)变更了营销活动各个环节和营销活动的方式05.政治法律环境:对商业管理立法(爱护公司正值竞争;爱护消费
8、者利益;爱护社会利益)和特定利益集团的成长(消费者协会)。6.社会文化环境:核心文化价值观念具有高度的持续性;亚文化的存在。微观营销环境分析:指与企业关系亲密、干脆影响和制约企业服务顾客实力的各种环境因素。包括企业内部环境,供应商,市场中介,顾客,竞争者,公众。宏观营销环境分析:指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素,7.消费者决策行为的类型1)简洁购买行为:习惯性购买、日常用品(2)削减失调的购买行为:差别小但也谨慎购买,间或购买(3)困难购买行为:特殊、风险大、高档的消费品8.简述影响消费者行为的社会因素:1.
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