动医市场营销重点.docx

1.营销探讨对象：1.早期：主要局限于商品流通领域。2.现代：市场调查与预料、市场机会分析、营销环境分析、消费者分析、竞争分析。研制开发产品。顾客。销售服务。信息反馈。2.顾客让渡价值、价值链、供应链。顾客让渡价值的确定因素：顾客购买总价值：1.产品：是由产品功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，是确定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。2.服务：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客供应的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、修理、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。3.人员：是指企业员工的经营思想、学问水平、业务实力、工作质量与效益、经营作风、应变实力等所产生的价值。4.形象：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务看法、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。顾客购买总成本：1.货币2.时间：在顾客总价值与其它成本肯定的状况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。排队。3.精力：是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满足的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、推断、选择有关产品信息.为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。家庭装修。4.精神：是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担忧、对企业信誉的担忧等。企业吸引顾客的途径一向顾客供应比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品。顾客让渡价值的实现：通力合作（一）价值链：企业的任务是创建价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和协助其产品价值创建过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。支持活动：公司基础设施，人力资源管理，技术开发，选购O基础活动：运入物流，生产操作，运出物流，营销与销售，服务。（二）价值链的战略环节（关键是要加强核心业务流程）：在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力事实上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。（三）价值让渡网络：将企业价值链向外延长，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链一一供应链或价值让渡网络。供应链构成示意图：原料或零件供应商一制造商或打算商一批发商一零售商一顾客3.顾客满足的含义是什么。是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客期望-（顾客感知）比较一感知接近期望一顾客满足一感知超过期望一顾客忠诚一感知小于期望一各科埋怨一妥当解决一顾客忠诚正确对待顾客埋怨：客户的埋怨在某种程度上是你失败的标记，同时又是一种反馈形式。客户的埋怨会帮助你提高产品及服务水平。埋怨是每位营销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的顾客的埋怨，不要粗鲁地对待埋怨的顾客。4.顾客忠诚的含义和评价标准。顾客忠诚的衡量标准：顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。衡量标准：1.顾客重复购买次数2.顾客购买选择时间3.顾客对价格的敏感程度4.顾客对竞争产品的看法5.顾客对产品质量事故的承受实力5.SW0T分析：业务战略支配过程：业务任务、SWoT分析、目标制定、战略制定、支配形成、执行、反馈与限制。SWOT分析：内部环境分析：优势、劣势。外部环境分析：机会、威逼。战略制定（波特通用战略）：全面成本事先；差别化；集中化：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本事先或差别化。强弱机危综合分析法，是一种企业内部竞争态势分析方法，依据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业优势劣势及核心竞争力所在，从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合，6.理解并敏捷应用营销环境分析的六个方面：1.人口环境：人口的多少干脆确定着市场的潜在容量。人口总量、人口结构、婚姻家庭状况、人口地理分布（生活习惯、消费习惯）2.经济环境：（1）收入：是影响消费者购买力的重要因素。消费者收入包括：个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。货币收入和实际收入（2）消费支出及消费结构：恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出XIO0%,依据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：贫困型消费结构：系数在60%以上。温饱型消费结构：系数在50%-59%之间。小康型消费结构：系数在40%-49%之间。富有型消费结构：系数在30%-39%之间。宫有型消费结构：系数小于30%（3）消费者储蓄和信贷水平。3.自然环境：原材料日益紧缺；能源成本增加；污染增加；政府在自然资源方面干预加强。4.技术环境：市场机会；（2）威逼；（3）变更了营销活动各个环节和营销活动的方式05.政治法律环境：对商业管理立法（爱护公司正值竞争；爱护消费者利益；爱护社会利益）和特定利益集团的成长（消费者协会）。6.社会文化环境：核心文化价值观念具有高度的持续性；亚文化的存在。微观营销环境分析：指与企业关系亲密、干脆影响和制约企业服务顾客实力的各种环境因素。包括企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众。宏观营销环境分析：指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素,7.消费者决策行为的类型1）简洁购买行为：习惯性购买、日常用品（2）削减失调的购买行为：差别小但也谨慎购买，间或购买（3）困难购买行为：特殊、风险大、高档的消费品8.简述影响消费者行为的社会因素：1.群体：分为主要群体、次要群体。群体对消费者消费行为的影响：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买看法；能导致人们产生仿照、从众的行为；影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一样化"；一般相关群体的影响在外界易于察觉的“外露”商品上较明显，而对日常用品的影响则较弱。对于受到剧烈影响的产品和品牌制造商，必需找出能接触到的看法领袖的途径。2.家庭：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视等家用电器。妻子支配型：日用品、服装、食物、洗衣机等。共同支配型：住宅、家具、珍贵商品、度假等。各自做主型：主要是性别差异的产品。3.社会阶层：是指具有相像社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。社会阶层的划分：通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。9.消费者决策过程有哪几步：问题认知一信息搜集一评价选择一实施购买一购后行为10.市场定位的实质：使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，满足消费者心理需求。意义：1.有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.企业的市场定位是制定市场营销组合策略的基础。I1.市场细分的标准：地理细分、人口细分、心'理细分、行为细分。步骤：1.正确确定市场经营范围。2.列出市场范围内全部顾客的需求。3.了解各科的不同需求。4.把潜在顾客的共同需求从市场细分因素中去掉。5.依据选定的细分因素对整个市场进行细分，并给予这些子市场肯定的名称。6.进一步对自己的子市场进行调研，深化相识顾客的特点。7.找寻几个目标市场并预料他们的规模。基本要求：可测量性、可进入性、可嬴利性、稳定性。12.如何选择总体定位策略：差别化是定位的首要原则。（1）产品差别化（形式（尺寸、形状）、特色（例如汽车的后窗除霜特色）、性能质量、一样性（实际和预期的一样）、耐用性、牢靠性（肯定时间内产品保持不坏的可能性）、可修理性、风格、设计）（2）服务差别化（订货便利、交货、安装、客户培训、客户询问、修理保养）（3）人员差别化（4）渠道差别化（5）形象差别化（标记、媒体、气氛、事务）。开发定位策略应满足以下原则：重要性：价值高；独特性：区分于竞争对手；优越性：明显优于其他方式而获得相同的利益；专利性：难以仿照；可担当性：可以支付购买这种差异；盈利性：公司可以通过该差异化获利13.品牌策略决策：（1）品牌定位：属性、利益、信念和价值（2）品牌名称选择：选择、爱护（3）品牌持有者：制造商品牌和私有品牌：零售商和批发商创立了私有品牌。许可品牌：制造商对他们制造的商标或标记、名人的姓名、流行电影或书籍中的角色发放许可证，公司支付肯定的费用后，可以将其作为品牌名称。共有品牌：两个不同公司的已有品牌用于同一产品。联合品牌,，（4）品牌战略决策：产品线延长：运用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出另外的商品，如推出新口味、形式、颜色、成分或包装等。品牌延长：是指企业利用其胜利品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。多品牌：一些公司经常在同样的产品类别中引入多个品牌。新品牌。（5）品牌设定：联想到某些利益；易读、易记、独特的；能较好地翻译；考虑文化；能注册并获得爱护。14.影响产品定价的内外部因素一、定价的内部影响因素1.营销目标：生存（低价，以刺激需求；长期来看.必需为消费增加价值）、短期利润最大化（制定能够创建最大利润、获得最多现金和投资回报的价格）、市场份额领先（低价）、产品质量领先（高价，以体现产品高性能的价值）2.营销组合策略：价格决策必需与产品设计、分销和促销等策略协调。价格也是关键的产品定位要索（一般的定价方法：开发新产品-估算成本一定价）。目标成本法（顾客需求-给定价格-确定成本-确保实现这个价格）3.成本：成本是公司制定价格的底线.4.组织因素：有时，销售人员可能被给予在某一价格范围内浮动价格的权力。二、定价的外部影响因素1.市场结构和需求特征：（1）不同市场结构下的定价：市场越接近于完全竞争，一般供应统一的价格；市场越接近于完全垄断，可以制定不同的价格，实现产品的差异化。（2）需求特征与定价：一般状况下,需求和价格是负相关的。营销者必需推断需求对价格的敏感程度，即需求弹性。价格弹性=需求数量的变更/价格变更.弹性“，需求富有弹性（"薄利多销"，提价应慎重）。弹性1,需求缺乏弹性（“高价限产。2.竞争者的成本、价格，及竞争者对公司价格变动的反应。3.其他环境因素：经济形势、通货膨胀、利率等。另外，定价还须要考虑心理因素15.基于价值的定价方法顾客、价值、价格、成本、产品。（1）成本加成定价：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本加成率）/（I-税金率）（2）收支平衡定价法：产品固定成本/预料销售量+产品单位变动成本（3）目标利润定价法：（总成本+目标利润额）/预料销售量（4）边际贡献定价法：但未变动承办+单位边际贡献。16.定价策略一、新产品的定价策略1.市场撤脂定价：产品价格定得很高，以攫取最大利润。（运用条件：产品的质量和地位必需能支持高价位；有足够多的顾客情愿支付高价位；竞争者不能轻易进入该市场。）2.市场渗透定价：又称薄利多销策略，价格定很低，以便快速而广泛地渗透市场。（运用条件：该市场必需对价格高敏感，降价能促进市场高速发展；生产和分销费用能随销售量增加而降低；低价必需能抵制竞争，并始终保证低价定位，）二、产品组合定价策略1.产品线定价：为产品线中的不同产品制定价格；确定价格差异区间，考虑不同产品的成本差异、顾客对不同产品的评价、竞争者的价格。2.可选择的产品定价：是指为一个主要产品的可供选择的产品定价，如照相机包；确定哪些品目计入基本的总价格，哪些品目是可供选择的（游乐场的门票，饭店把菜价定得低而酒水价格定得高）。3.迷惑产品定价：连带产品定价。4.产品捆绑定价：几种产品组合在一起定价。三、价格调整策略1.价格折扣和折让：（1）折扣：现金折扣。数量折扣：给大批量选购购买者的价格实惠。功能折扣：制造商向履行了某些功能的成员供应价格实惠“季节折扣：对非当令商品或服务的购买者供应的一种价格