传统企业电子商务战略规划.docx

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1、传统品牌企业设计电子商务战略设计一、引言传筑品牌企业指：针对仲统线下市场，通过吧造门行品牌，开发满意“标客户需求的产晶，建立的田渠道.主动市场营销，并占有泞定市场份额的企业，互联网的快速发展对传统商业流通产生深远冲击,原先传统市场起先分裂为线下市场和网吻巾场.网明市场已羟具备肯定晚模并不断裂化快速增长.全部有战略远见的传统企业家，都已羟意识到将来几年将形成浩大的网购市场，因此都主动进行战珞布局，以谋求在网购市场上，维持或曲过自己在传统市场的市场份额，但是,传统企业电子商务业务,涉及面极其庞杂.就如一个横切面.与传统企业的全部部门都会发生关联：同时又和外部全部新旧业务单位都会发生业务关联.在如此

2、纷杂的业芬关系中，传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，成为其必需面对的重大何题，二、传统服装品牌企业电子商务战略分析1.从“被”到主动电子商务开展对传统品牌服装企业带来了冲击，服装企业很多时候是“被电子商务”:(1)网上充斥着品牌商品，对品牌产生了巨大的负面爵响，不得不挽救品牌.网上产品混杂.价格混乱不堪传统柔道对网络低价的冲击投诉不断：-由于锚仰相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购.-网上低价精售冲击传统店制正常错俗秩序. 无品牌推广,无品牌形象、无件后服务. 网络客户因为低消费体脸,而对品牌评价不高(2)公司各部门都涉及网络业务，存在短期行为，缺乏网箱政策的引导. 内部员工利用公司

3、政策漏洞和工作时间，私下开设网上店铺，为个人谋利. 时网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题. 公司销售部门下辖网店,以销售为导向，砰意个人销田提成，不重视公司整体市场(3)试水电子商务过程中，己做发觉电子商务的辅售动能，竞争对手知吩进军电子商务.自目地担忧怕落伍、冲动地狂潮流、或者其他缘由,很多品牌企业匆忙进军电子商务。以上现象表面很多传统品牌企业进军电子商务时切入点不是从一个中长期战略规划起先，而是从海宝开一个旗舰店、或者收娘一两个网络分悄团队匆忙起先的.这种匆忙的电子商务大多是从繁杂的收基本业务起先进行若羽史的摸索，走着相同的弯路,其中脱然的企业已逐步走出企业内部磨

4、合期，征战更广袤的电子曲务市场，而更多的企业则仍纠缠下内部关系的协调，错失市场先机。而规范品牌企业应有规划地开展其电子商务业务，避开走弯路，加快其电子商务进程,这就须要制定适合自身的与电子商务发展相适应的全局性的企业电子商务战略目标规划.2.战略目标很多企业进军电子商务市场时.由于对电子商务业务的着眼点和对符来看法的不同设定的企业市场目标也各有不同，如目标定位在1)M牌宣扬方式的延长：(2)线下传统渠道的一种补充:(3)家道占位、市场占位等。这些都只是简洁的融入电子商务，就乏系统的规划.一个品牌企业应当构造其独立完整的电子商务运行体系,制定清晰的电子商务运甘目标，并通过目标的指羽.不断修IEH

5、常运营,以实现其电子商务战略目标.企业目标的设定应考虑如下方面： 资金编制预笄，合理运作资金，强化运甘考核； 组织)组出事业部组织架构,做好团队建设.建立井桅理业务流程： 品牌)明确自身品牌定位,并有序推动网络品牌电造.主动进行品牌网络推广： 产品在依托现有产品的基础上，主动开发网络目标客户需求产品，地终形成自己完整的网销产品线： 梁道)分析市场料件主流平台和条道,主动与当前电子商务销售主流平书和渠道合作，构建网络销笆体系，快速及最大化占据市场： 营销通过强势网络推广模式和主动的店铺形象和首销活动，提商销仰额： 客户分析网络目标客户，并做好客户服务：护V1.P客户,并做好客服营销：促进老客户的

6、多次消附和凝合； 平台主动投入，开发和升级增加用户购物体验的购物平台，并能支持产品、客户和集道业务运转的一体化信息管理平台；坡终实现企业制定的网络市场销件额和市场份额数字目标”上述目标要求传统品牌企业要在电子商分市场上谋求肯定的精售额和市场份额.就须要从战略层面全面现翅，层层推动，以最终实现所制定的市场目标.被终市场目标可通过几个显化数字目标为参考，即：肯定销小颤、电子商务市场占有率、电子商务销暂占企业总销售额的比率、电子腐务销售利海及电子商务精仰增长率等。 .战略模型企业电子商务AS略中，核心战珞要素有；核心战略-品牌战略；运首战略-产品战略、客户故略、集遒战略、首辆战略；支持战略-平台族略

7、、资金战略和组织战略，电子商务战略各要素关系中，核心是确定品牌定位，定位I1.标客户，分析用户而求，并开发匹配产品，SBit并施展品牌影响力，影响用户的购买决策：运苜的目的是最终将产品正给客户，似产品是通过网络渠道以最便利快健的方式、最有竞争力的价格怕售给目标客户，主动开展首的活动,提跖第1.8:在以上全部电于商芬业务处埋过程中，全部伯息均须要一体化的业务平台来支持,并编制严格的预算资金和合理的组织架构.(1)品牌战略明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，主动进行品牌网络推广。品牌故略的核心内容，品牌嵬位清晰定位消费目标人群，分析目标人群在消费市场的需求特征,针对市场竞争状况,明确品牌在市

8、场的中长期定位并以品牌指导客户的开拓和产品的开发等工作.品牌形象打造品牌独的标识和特性.并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产品、型造米奘风格、印刷产品期刊.东那造和强化品牌形望.品牌美誉度制定年度品牌推广支配,通过杂志、影视赞助、跨界合作等方式,提升品牌美誉度.品牌知名度集言“如客户特征，主动而有序开展品牌推广，提海品牌知名度。作为斯兴网货21.f,还猊要全力册造品牌、推广品牌.而传统品牌则依托自身品牌优势来开展电子商务业芬.传统品牌企业在实际运营中，可能存在这样的疑问：现有品牌还是网货品牌？现有品牌，是依据传统市场的客户消也特征而成立了，开发传统市场须要的产品，并建立了传统销竹条道，有完整的价

9、格体系，拥有不韭的销售额，而网购市场是一个新兴的市场，市场、客户、桑道、定价等很多因素都不同于传统市场，会对品牌有自己的诉求。因此运用同一品牌开发网的市场,在起先的时候,品牌传统影响力会映射到脚购市场,并指助品牌在图购市场扶得肯定比例的销的第!（比率是企业销稗总额的2-5%）,但随着网购市场销伸额的增加，品牌最终在两个市场上，形成相互冲突，此时接着选择现有品牌还是新设网货品牌则取袂于企业的日标.假如企业希铤依托现有品牌，开拓现下传统市场跳上网购市场市场，僚么要考虑到跳下市场和跳上市场的特征差异，不要将线上销售比垂设置过大，线上销岱断占销售总额的比率低于Im还是能实现目标的，但是假如企业希里在网

10、购市场上获得更高的市场比例或者能够抓住其中更多的市场机会，那么须要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌塑造、营销、团队等现有资源,并主动引入新资源、新合作.成立新网货品牌.单一品牌还是多品牌？大众市场的时代已经结束.我们迎来细分（小众）市场阿啕市场更是各个细分客户的结合.我们简洁以产品的价格来说明,同样一个M类的产M.用户分布式金字塔型，价格底端用户更多，但收如你须要涵靛各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵萩的，假如企业的市场目标妹大，须要用盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户，这个时候多品牌足必定的选择.在这个方面,宁波网洋多品牌战略特别肚刘，有爱好同学可以接着探讨.品

11、牌的视觉形象短透品牌在脚购市场的视觉形象也造,须要和自己的品牌定位相符合,即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合.在网购市场上，品牌的无rj.显明的Ia牌视宽，良好的产M展示、产品款式品物相互衬托，并I1.价格符合用户对产品的Tii料，加么,不是大备体的，能鲂促进客户的消费。客户在网上消费感觉是脆弱和他感的，假如形象和产品、价格定位不一样，给客户一个混乱的感觉,因此客户就会转卖其他品牌商1.品牌与籍软的关系在网购市场上,用户对比产品特别便利快捷无成本,因此在淘宝网等C2C平台.存在燥秋一说.就是一个店铺里，总有几个产品看恒上，极度热销，并且爆款给砧麻延长销伸和关联销售带来极大好处，于是大媒认为款

12、式比品牌衷要。但是我们细致分析淘宝各品类销售额中的品牌占比，可以发觉销伊颤的绝大部分，还是被H1.幺品牌,II分.品牌产品的长尾还是远远大于个别热款产品.热款可以给品牌带来一时的效益,但品牌是企业许久经营的基础.所以.企业应当利用好热软.让最终热款为品牌限务,最终罐造出优秀的品牌.品牌推广终目的在我们战略模型中，将品牌的推广和营销的推广时严格区分的，品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度而营销的考核,是流埴、代换率和tfi件额.企业电子商务，也需加强M牌的宣:扬，品牌推广一系列活动，是物品牌形思检入消费者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。举例说明：用户先有背衣的须

13、要，须要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买实力卜I欲里转化为在网上购买肯定金额时尚服饰的需求.这个时候，客户选择谁的产品？M牌影碗力的力气起先呈现,依据用户对各品牌的淙合那知，用户会优先考虑到一些品牌，并有肯定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范围之内？处于第几位祝？我们品牌推广就是解淡这样的问KS,或者简沽说，就是知名度和美誉度，和线下品犍策略基本-样。产品战略【价值,体】产品在依托现有产品，主动开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的冏销产品战,简洁地说,就是在公F电子商务中长期现划中,将在网上卖什么样的货品给您的网上目标客户.传统M牌企业的网购市场的货品选择既要考虑与传统渠道冲突的何超：

14、还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素；还要是颐公司自身的产品开发实力等多方面因素。企业需有目的有规划地去构建一个电子商务完整的产品线，在电子商务早期,我们曾经构建由过季库存品（低折扣销伸）、当季新款（和线下相同价格销件）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品练并以此进行一系列销售活动.但4笛伙山川I.与姝节销仰额超过5000万元以上（各品牌数侑会不同）,或不超过线下品牌影响力时她上销瞥贡献的时候,梢售增长乏力,究其缘由，这仍旧是一种产品导向蟹的销田模式，企业依照企业原有的惯性，开发出一个系列产品,交由电子商务部门去的必需相识到，传统客户裂化为网络客户的时候，具消费行为发生了变更

15、.易趣的失败,标记中国小资同的人群的失败；而淘宝的胜利，懑味存中国点根网购消W人群的胜利，里根的网上购物消费者其须要到需求转变过程，受到网络消费文化的影响，其变动轨边必需去分析和探讨，客户消费行为已经变更.但我们仍IH接着以前产品思路.所以就很快遇到品牌电子商务销售额的天花板.于是，我们就须要熨新谙视我们品牌战略.主动开发符合目标客户需求的产品，让我们维新踏上客户导向里的销售模式征程。客户须要到需求、再到交易的一系列转变过程中,最终成交主要受两大缘由影响：1 .开发产从和客户需求的吻合程度2 .产品价格和客户承受（或预算、或价格感知）吻合程度我们在说客户草根性的时候,其实就是说客户更情愿去淘、去对比、去寻求低价.当企业特地为电子商务部门开发网的客户须要的产品和先期的网络定制款有所不同）时,可能须要重新审定企业价格政第和M牌政策.而审定过后，就会发觉线上和税下仍旧冲突，于是就W1.到我们剧刚论述的品牌战略上。行志向的企业,可能主动通过分荒，确定两个市场不I，：于是，部分企业主动进入网货品牌阶段.每个网货品牌.其中价格必偌明确定位,价格区间有限,而为了攫盖更多客户,于是这些企业自然地过度到网货多M牌战略，通过更多品牌，既抓住金字塔底端大众客户，乂抓取中高端中小众人群。这个自然过渡阶段，可能筑要企业2-3年内的摸索.渠道翁略MUM梁道