从可控制性角度对旅游市场营销策略的认识.docx

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1、从可控制性角度对旅游市场营销策略的认识摘要在经济蓬勃发展和人民生活水平日益提高的当下，旅游己成为公众追求美好生活的重要组成部分。伴随消费者品位的升级和消费心理的成熟，旅游行业面临着对服务质量和标准规范更为严苛的市场要求。这不仅加剧了行业竞争，尤其给中小型景区及其运营企业带来了前所未有的挑战。同时，网络技术的革新、旅行方式的多样化和旅游产品的创新转型也在国内旅游市场掀起了新的浪潮。而国际旅游业的交融发展，进一步丰富了国内市场的竞争格局。本文以从可控角度中企业角度“石海旅游公司”为研究对象，主要研究了该公司的营销策略。经过对该公司的营销现状和根源进行分析后，发现在营销策略方面存在着接待能力严重不足

2、、宣传促销效果不佳、景区知名度低、游客满意度不高等问题。提出了改进营销策略的建议同时，为研究对象和同类型的旅游公司提供相同的提升路径的营销策略改进建议。关键词：石海旅游公司；市场推广；推广策略第一章绪论11.1 研究背景及意义11.2 国内外研究现状11.3 研究目标及内容2第一章相32.1 可控制性策略32.2 营销策略32.3 旅游业32.4 4PS营销策略理论3第二章可控角度之企业:石53.1 石海旅游公司简介53.2 石海旅游公司营销现状5可隆tlk:石礴94.1 问卷调查情况94.2 接待能力不足94.3 营销效果不佳94.4 游客满意度不高10第五章可控角度之企业：石海旗旃公司对其

3、营g进行改良115.1 旅游产品策略115.2 价格策略115.3 营销渠道125.4 促销策略1315章结论“错误!未定义书签。16第一章绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景伴随着经济发展持续进步及人们生活的逐步改善，旅行为日常生活中必不可少的部分已经成为事实。游客们需求品质提升并逐渐适应了更高的消费者心态后，他们开始更加注重行业的优质服务的水平与标准化要求，这使得激烈的市场竞争力进一步增强且给小型景点和服务提供商带来了更多的压力。首先是由于互联网技术的革新推动着我国出游的方式发生变化，其次则是来自全球范围内的旅客数量增加所带来的巨大影响力。各个景点的管理层都依赖其独特的优势来制定

4、相应的战略以争夺更大规模的游览客源。因此，有效的商业策划方法被视为当前旅游产业的核心要素之一。1.1.2 研究意义随着我国深化改革并逐步推进市场经济发展，人们对于生活质量的需求也在逐渐增加。相较于日益繁荣的物质文化，大众的精神需求同样得到了更多地关注。这使得旅游业得以迅速崛起，成为第三产业发展最活跃且最具潜力的领域之一，同时也是新一轮经济增长的关键驱动力，吸引着各地方政府将其视为推动本地经济进步的主要力量。鉴于此，不仅需要密切关注旅游业的发展趋势，也需要面对愈发严峻的市场竞争环境。而在这场竞逐中，除了依靠自身的核心竞争力外，更需借助有效的市场推广方式来保持领先地位。为了让石海旅游公司能在四川众

5、多的旅游景点中获得更好的发展机会，同时也为其相关的研究工作提供了理论支持，以期对其优化小型旅游公司的营销策略有所助益。1.2国内外研究现状1.2.1 国外研究现状对于海外学者们针对旅行业务推广方法所做的探讨与分析，己经梳理出他们的主要观点及贡献。自60年代起，市场销售领域开始受到来自各行各业尤其是旅游产业的高度关切并逐渐获得更多人的认可；德国学者HEDlDaldells通过对比荷兰首都阿姆斯特朗的城市观光情况提出了构建国际化城市的概念：打造具有独特文化的都市吸引力是实现这一目的的关键所在；美国学者Medinan在阐释如何利用特定的地域特征推动该国经济发展的方式；Enright和Newton的文

6、章则强调提高管理质量能有效增强市内旅游景点的竞争优势对产品的特性如品质定价方式等因素进行了深入探究并对这些要素可能带来的挑战做了量化的评估后得出了结论在这个复杂的市场环境下要做好有效的宣传工作并不容易不可能独自承担全部。1.2.2 国内研究现状我国市场营销起始于19781989年之间。在这段时间内，中国的企业开始逐渐意识到营销的重要性。因此，我国的一些学者开始深入研究西方市场的营销学，同时也逐步引入一些国外的理论，并进行消化吸收。孙梦阳，冯兰慧，王倩倩(2024)提出市场营销学在美国经历了五个发展阶段，并对日本等国家的市场营销学的发展和应用进行了说明，并呼吁加强对市场营销学、以营销管理为导向的

7、营销学以及国际营销学的研究。赵茜(2024)则认为市场营销已经发展到了社会营销这一新阶段，他将社会营销分为宏观社会营销系统和微观社会营销系统。查瑞波，林叶凡(2024)指出，随着经济的不断发展，市场营销学已经发展成了一门独立的学科。作为一个学科结构，随着时间的推移将会出现分支。也指出，在制定营销策略时需重点关注如何满足游客的需求和感觉，并将新的数字媒体营销手段融合进传统的方式里，特别是在网络营销、精确营销和客户服务方面有更深入研究。1.3研究目标及内容1.3.1 研究目标本篇报告旨在探讨并阐述了研究的背景及重要性，并对全球范围内的市场营销和旅游营销战略进行了概括性的回顾，同时深入理解了相关市场

8、营销策略的基本理念和原则。接着，详细地解析了石海旅游公司的现行运营状态，对其在市场营销策略上的不足之处做了全面地梳理，进而找出了问题的根源所在。最后,将利用STP理论和4P理论为石海旅游公司的营销策略提供优化方案。1.3.2 研究内容本文的研究内容可分为六个部分。第一部分：主要阐述文章的研究目标全球研究状况、研究方法和技术路径、创新点与不足之处。这些内容将帮助后续的正文撰写明确思维模式并奠定基础。第二部分：概念与理论基础内容，重点整理涉及旅游公司、市场营销、营销策略等核心概念，为主题研究提供了理论支撑。第三部分：主要探讨石海旅游公司的基本信息、旅游资源的总体情况以及其营销状况，涵盖产品、价格、

9、推广途径和促销活动等方面。第四部分：在对石海旅游公司的基本运营状况进行了阐述之后，通过问卷调查获取了相关信息，并识别出了该公司的营销难题。第五部分：对石海旅游公司市场营销和策略研究的成果。基于4ps理论为石海旅游公司的营销策略提出了改进建议。第二章相关概念与理论2.1 可控制性策略在市场营销中，可控制性策略指的是企业能够直接影响和调整的因素，这些因素是企业营销策略中的核心组成部分。包括目标市场的选择、产品的设计、定价、促销手段的选择等。2.2 营销策略企业的市场营销策略是根据客户需求，有条不紊地执行各类商业活动。通过产品、渠道、价格和促销等多种策略的结合，为消费者提供高质量的商品和服务，以达成

10、企业的经营发展目标的一系列商业运作流程。主要分析石海旅游公司的营销策略问题，其中包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，均采用了经典的4Ps理论。2.3 旅游业全球性的旅行活动被称为旅游产业，它依赖于各种资源和服务来满足旅客的需求。从严格意义来说，这个词通常指的是那些与旅行相关的特定领域。如今，旅行已经发展成为高层次的社会消费方式，其涉及的范畴变得更加广泛，所以对于旅行的定义也在不断演变。本篇的研究焦点在于广义层面的旅行概念，即由石海旅游公司管理并运营的景点，通过利用独特的自然风光和配套设施，为旅客提供游览体验的服务。2.4 4Ps营销策略理论Ps营销策略理论是市场营销学中的一个重要概念，

11、它由四个基本元素组成：产品(Product)、价格(Price)、地点(PIaCe)和促销(Promotion)。这四个词的英文字头都是P,因此简称为4Ps。产品(ProdUct)：这是营销组合中的第一个要素，它涉及企业提供给市场的物品或服务的决策。这包括产品的设计、功能、品质、品牌等各个方面。企业需要关注如何使自己的产品在市场上与竞争对手区分开来，并满足消费者的需求。价格(Price)：价格是指消费者购买产品所支付的金额。在营销组合中，价格是一个非常敏感且重要的因素，因为它直接影响到消费者的购买决策和企业的盈利能力。企业需要根据市场定位、成本、竞争状况等因素来制定合理的价格策略。地点(PIa

12、Ce):地点也被称为分销或渠道，它涉及企业如何将产品送达消费者手中的问题。这包括直接渠道和间接渠道的选择，以及物流、仓储等方面的考虑。企业需要通过建立高效的分销网络来确保产品的可得性和便利性。促销(Promotion)：促销是指企业为了刺激消费者购买而采取的各种沟通手段。这包括广告、公关、销售促进、个人销售等。企业需要通过有效的促销活动来提高产品的知名度、美誉度和销售量。第三章可控角度之企业：石海旅游公司营销现状3.1 石海旅游公司简介3.1.1 公司基本概况石海旅游公司是一家专注于旅游业务的企业，致力于提供高质量的旅游服务。该公司成立于近年来，凭借其丰富的旅游资源和专业的服务团队，迅速在旅游

13、市场中崭露头角。石海旅游公司以其独特的旅游产品和个性化的服务，吸引了众多游客的关注和喜爱。3.1.2旅游资源概况石海旅游开发有限公司是一家集自然景观和人文景观为一体的旅游企业。公司所经营的路线涵盖了山地、海滨和市区等多种类型，可满足各类旅游者的需要。另外，世海旅行社也十分重视旅游产品的创新与发展，不断地推出新的旅游路线与新产品，以适应日益变化的市场与旅游者的需要。在自然风光上，石海风景区内有秀丽的山峦，秀丽的湖泊，迷人的沙滩。这里的风景秀丽，气候宜人，是一处旅游胜地。同时，也提供一系列的户外活动，如远足，摄影，露营等，使您可以更深层次的感受到自然的魅力。在人文景观上，石海集团致力于地方历史文化

14、的发掘与保护。同时，公司还与本地的文化单位合作，开发了多条富有历史和文化内涵的旅游路线，使游客可以充分体验本地的历史与民俗。同时，公司也开展民俗表演、手工制作等文化体验项目，使参观者更加深刻地感受到地方的人文风情。石海旅行社依托自身的优势，依托自身优势，组建了一支专业化的队伍，己在全国范围内获得了较好的发展。但是，面对日益激烈的市场竞争，以及顾客需求的改变，公司必须持续地制订与执行行销战略，以提升品牌认知度与市场份额。3.2 石海旅游公司营销现状3.2.1 公司产品1.传统项目概况兴文石海景区和焚王山景区的经营模式主要是以传统的旅游观赏与景点参观为主导，其盈利来源包括景区门票费用、景区交通工具

15、使用费用、停车场收费以及解说服务的支付。然而，直至2021年前，这些景区并未推出任何新的旅游体验活动或产品，这导致了它们的商业形态过于单调且缺乏多样化，完全是一种基于票务收入的产品架构类型。2.引进项目概况近年来，由于各大网络红人体验项目的兴起，石海旅游公司在景区内引入了飞拉达、溜索、丛林穿越、溶洞滑道等户外体验项目，并已向游客开放。目前，还有步步惊心、滑草等新的户外体验网络红人项目正在兴建中，这将进一步丰富和扩展公司的业务范围。3.2.2旅游价格根据国家级风景区的相关规定，兴文石海景区的价格政策是按照中等定价并独立售卖交通票的方式制定的。同时，该景区还获得了其他品牌的认证。而焚王山景区则处于与蜀南竹海、兴文石海景区相同的地域环境中，面临着激烈的市场竞争，所以采取了低廉的门票策略。具体的费用详情参见表格3.1。表3.1石海旅游公司旅游产品收费公示表兴文石海景区收费项目公示收费项目收费标准收费依据备注景区门票旺季门票80元/人宜发改委(2018)412号1月1日11月3日淡季门票40元/人12月1日-12月31日交通票交通套票40元/人兴发改物价20116号交通票自愿购买限当日有效单项交通公交车票10元游船票15元观光车票20元导游费全景导游120元/批按川发改物价2015711号文件规定，实行市场调