第6章章末习题参考答案.docx

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1、第6章业务层战略章末习题参考答案1 .简述业务层战略的含义，并说明业务层战略与公司层战略的关系。一般而言，业务层战略属于竞争战略，是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。企业战略管理是分层次展开、分层次进行的。对于一个多元化公司来说，其战略可以分为三个层次：公司层战略、业务层战略和职能层战略。公司层战略是关于整个公司和所有业务的总体战略，业务层战略是各个业务领域的战略。企业在确定公司层面战略后，便选择了将要从事的经营领域。如何在所选定的经营领域内展开竞争并取得竞争优势，便是业务层面战略需要思考的内容。因此，业务层战略是为实

2、现公司层战略目标而在特定领域的规划和落实。2 .企业的基本竞争战略有哪些类型？简述各种竞争战略的特点、适用条件和可能的风险。迈克尔波特认为，可以从“企业竞争优势的来源和企业展开竞争的领域”两个维度对企业实施的竞争战略进行区分，并提出了三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略（或称集中化战略），其中聚焦战略又可以按其竞争优势来源不同，分为聚焦成本领先战略和聚焦差异化战略。其一，成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过某些途径使企业的全部成本低于绝大多数竞争对手，甚至成为同行业中成本最低者，从而获得竞争优势的一种战略。一般而言，采用成本领先战略的企业提供的是相对标准化的产品或服

3、务，它们具备基本质量和大多数顾客可接受的特色，并具有竞争力的低价格。成本领先战略的适用条件（1）行业内价格竞争激烈。当市场上竞争对手间的竞争主要围绕价格展开时，相对的低成本就是非常重要甚至是唯一的竞争优势。（2）行业内产品基本是标准化的。当行业中的企业所提供的产品没有本质差别时，消费者所看重的核心就是价格。企业如果能够以相对低的价格提供类似产品就能够获得竞争优势。（3）顾客对产品价格的敏感程度高。当产品的差异化途径少，或者品牌间的差异对顾客没有实质意义时，顾客就会对产品价格比较敏感。（4）顾客的转换成本低。当转换成本较低时，顾客可以灵活地转而购买其他产品，那些性价比高的产品就会更具有吸引力。（

4、5）顾客的谈判力强。当顾客具备很强的谈判力时，企业就必须向顾客让渡一部分价值。但即使是最富有谈判能力的顾客，也不太可能将售价谈到行业中最低成本厂商的价格之下。成本领先战略的风险（1）技术进步。技术进步可能使企业过去的投资或经验知识变得无效，不再成为竞争力的来源。（2）竞争者模仿。竞争者通过模仿，或者投资更加现代化的设备以降低成本，则可能以更低的成本参与竞争。（3）市场需求变化。成本领先企业如果过分热衷于追求成本的降低，则可能忽略了产品特色而无法吸引顾客。（4）成本上涨。成本的上涨侵蚀企业的价格优势，原有的成本优势很可能丧失。其二，差异化战略差异化战略是指企业通过为顾客提供不同于竞争对手的产品或

5、服务而取得竞争优势的一种竞争战略。一般而言，实施差异化战略的企业所提供的是与竞争对手不同的产品或服务,顾客认可这些独特性并愿意为之支付更高的价格，进而通过独特性使顾客产生忠诚，获取竞争优势。差异化战略的适用条件（1）差异化的途径多且有价值。如果塑造产品独特性的方式很多，企业有能力实现其中的一种或几种，而且能够有效地将该差异化传递给顾客，且感知并认可其价值，企业就可以成功地向顾客索取较高价格。（2）顾客需求多样性。当顾客需求呈现出个性化和多样化特点时，单一的同质化产品与服务就很难满足顾客需求。（3）采用类似差异化途径的竞争对手少。当企业塑造出产品或服务的独特性，而竞争对手难以模仿或复制时，实施差

6、异化战略就容易获得成功。（4）技术变革和产品迭代快。当企业所在行业的技术变革非常迅速，市场竞争主要集中于快速推出具有特色的新产品时，不断推出的各具特色的新一代产品就会对购买者产生很强的吸引力。差异化战略的风险（1）无价值的差异化。只有能满足客户需求且被客户感知和认可的独特性才能形成有价值的差异化，并给客户带来附加价值。（2）成本过高。追求产品或服务的差异化，势必会增加企业投入，从而使得产品价格高昂。（3）竞争者的模仿。如果竞争对手能够较快地复制所有或绝大部分的产品独特属性，企业的差异化优势就难以持久。（4）买方的差异化需求下降。随着消费理念和消费行为的变化，消费者对产品或服务很多方面的差异化需

7、求可能会降低，对差异化价值的评价也会下降。其三，聚焦战略聚焦战略，又称集中化战略、专一经营战略，是指企业把目标集中在特定顾客、特定产品或者特定区域的一种战略。实施聚焦战略的企业不是围绕整个行业范围，而是面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动，以期能比行业内的其他竞争对手更好地服务于这个特定的细分市场。聚焦战略的适用条件（1）目标细分市场有一定的规模和成长空间。目标细分市场必须具备一定规模，使得企业能够持续向该市场提供产品或服务。此外，目标细分市场还应该具有良好的发展潜力，以确保有同步增长的消费需求来吸纳企业提供的产品。（2）目标细分市场不是主要竞争厂商争夺的重点。企业要确保所选择的目标细

8、分市场不会引起主要竞争厂商的兴趣，或者不是其竞争的重点。（3）拥有服务于目标细分市场的资源和能力。一方面可以使企业有能力提供具有低成本或差异化的专业化产品或服务，另一方面也是企业成功地与竞争对手展开竞争的可靠基础。（4）能有效防御挑战者。在选定的目标市场上，企业能研发和提供更有效地满足客户需求的产品和服务，更快地响应客户的需求与市场变化。聚焦战略的风险（1）竞争对手的反聚焦。竞争对手可能选择进入目标市场中一个更加狭窄且最具有盈利能力的细分市场，并利用自身的资源和能力专门服务于该市场的特殊需求。（2）其他厂商的进入。目标市场具有很强的盈利能力和良好的发展前景，引起在整个行业内竞争的其他厂商的注意

9、，进入该目标市场展开竞争。（3）目标市场的份额与需求变化。目标市场的规模变小，产品或服务的需求变化，使企业的聚焦战略失效。（4）市场间的需求差异缩小。目标市场与总体市场之间在产品或服务上的需求差别变小，致使企业赖以形成聚焦战略的基础丧失。3 .根据战略钟模型，简要说明企业竞争战略的选择路径有哪些。战略钟将企业的战略选择分为四个区域，并提供了八种可供选择的战略路径。（1）低价低值战略。低价低值战略（路径1）是在降低价格的同时，也降低了顾客的可感知价值。该战略的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场。（2）低价战略。低价战略（路径2）是在保持企业产品或服务的品质与竞争对手大致相似的前提下，以低于竞争

10、对手的价格来出售企业产品或服务的战略。这种战略的价格优势变得至关重要。（3）混合战略。混合战略（路径3）是企业在提供产品或服务的较高可感知价值的同时，保持较低价格的战略。（4）差异化战略。差异化战略（路径4）是企业以相同或略高于竞争对手的价格向顾客提供更高可感知价值的产品或服务，以获取更大的市场份额或收益的战略。（5）聚焦差异化战略。聚焦差异化战略（路径5）是企业以较高的价格向特定细分市场上的顾客提供具有高可感知价值的产品或服务的战略。（6）失败的战略。失败的战略（路径6,7,8）是指选择这些路径后可能会导致企业失败的战略。4 .何为蓝海战略？试说明蓝海战略与红海战略的区别。蓝海战略是由W.钱

11、金和勒妮莫博涅在研究1880-2000年30多个行业的150次战略行动的基础上提出的一种新的战略框架和战略概念。蓝海战略是一种战略范式的转变，是企业从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变，要求企业把视线从市场的供给方转向需求方，从关注并超越竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，并由此开创新的、无人竞争的市场空间，彻底摆脱竞争。红海战略和蓝海战略的区别如下表所示。表1红海战略和蓝海战略的比较红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值和成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的

12、全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统5 .试说明蓝海战略的制定和执行原则，并简要说明蓝海战略的分析工具及蓝海转型的步骤。蓝海战略提出了六项原则，其中四项为战略制定原则，两项为战略执行原则。（1）重建市场边界。企业面临的挑战通常是如何从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会。重建市场边界，以摆脱竞争、开创蓝海，这条原则很好地解决了寻找蓝海的风险问题。（2）注重全局而非数字。企业的战略规划应该始于战略布局图的绘制，将企业在市场中现有的战略定位以视觉形式表现出来，进而勾绘出未来的战略。（3）超越现有需求。要使蓝海规模最大化，企业不应只把视线集中于顾客身上，还要关注非顾客；不

13、应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。（4）遵循合理的战略顺序。企业需要按照买方效用、价格、成本和接受的顺序来构建蓝海战略，以减少商业模式的风险。蓝海战略的执行，应该遵循两项原则：克服关键组织障碍和将战略执行建成战略的一部分。（1）克服关键组织障碍。在蓝海战略的执行中，职业经理人面临四重障碍；一是认知障碍。二是资源障碍。三是动力障碍。四是政治障碍。为克服上述四重障碍，企业需要运用引爆点领导法来开展蓝海战略的实施。（2）将战略执行建成战略的一部分。企业必须创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞人们认同和执行蓝海战略。蓝海战略制定和实施中，有一套分析工具和框架，包括：（

14、1）战略布局图与价值曲线战略布局图是反映行业竞争中关键元素以及买方所获取价值分布情况的图形。其横轴表示的是行业竞争和投资所注重的各项元素分布情况，而纵轴表示的是在横轴各项元素上买方得到了多少价值。利用战略布局图，企业就能够明白竞争对手正将资金投向何处，在产品、服务、配送几个方面行业竞争集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择中得到了什么。将各企业的现有产品在所有这些元素上的水准标示出来，在战略布局图上就得到了企业产品的价值曲线，它描绘出了一家企业在行业竞争各元素上表现的相对强弱。价格酒拈宣传中使用高投入的陈雁质葡窗洲的名声口味的酒的种类耐5工艺术语并市场营植和历史渊源复杂性罗列

15、奖H图1美国葡萄酒业战略布局图及价值曲线（2）四步动作框架为了重构买方价值元素，塑造新的价值曲线，就需要四步动作框架来提供帮助，如图2所示。在四步动作框架图中，有四个问题对挑战行业现有战略逻辑和商业模式至关重要。A.哪些被行业认定为理所当然的元素需要剔除？B.哪些元素的含量应该减少到行业标准以下？C.哪些元素的含量应该增加到行业标准以上？D.哪些行业从未有过的元素需要创造？图2四步动作框架（3）“剔除-减少-增加-创造”坐标格这是四步动作框架的辅助分析工具。企业可以根据四步动作框架提出问题，严格考量行业中的每一个竞争元素，以发现那些行业中隐含的假设，并将要采取的行动填入坐标格中。剔除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酸质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少创造酒品的复杂口感易饮酒的种类易选葡萄园的名声有趣和冒险图3“剔除-减少-增加-创造”坐标格：黄尾酒案例（4）先驱者-迁移者-安于现状者方位图先驱者-迁移者-安于现状者方位图是判定对企业的哪项业务或产品/服务实施蓝海转型的工具。绘制企业的业务或产品/服务组合时，每个圆圈表示一个项目，圆圈大小对应该项目相对于企业中其他项目的收入规模。在界定正确的蓝海转型计划范围时，所选择的业务或产品/服务项目是安于