CRM客户关系管理系统解读.docx

CRM初阶目录CRM初阶（）：客户关系管理是什么？2（RV初阶（二）：如何进行客户关系管理？7CRM初阶（三）：CRM系统的典型功能11CRM初阶（四）：CRM系统的实施路径12CRM初阶（五）：国内外的CRH厂商产品14CRM初阶（六）：CRH的未来之路20CRM初阶（一）：客户关系管理是什么？客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。本研究小姐从各个层而（如理论基础、软件技术、案例探讨等对客户关系进行的研究说明,总起来讲,客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系.需求的拉动放眼百去,一方面,很多企业在信息化方面已经做了大量工作,收到了很好的经济效益.另一方面,一个普遍的现望是，在很多企业,销售、营销和效劳部门的伯息化程度越来越不能适应业芬开展的高要，枪来越多的企业要求提高精仰、营销和效劳的I常业务的自动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的窿求法础，仔细地倾听一下，我们会从顺客、销伸、转销和效劳人员、企业经理那里听到各种抱怨.一来自售人员的声音从市场部提供的客户跷索中很玳找到真正的顾客，我常在这些规索上花况大求时间,我是不是该自己来找战索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢？一来自营编人员的声音去年在音策上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片.怎么利用它们才好？展览会上,我向100O多人发放了公E资料,这些人对我的的产品看法怎样？其中有多少人已势与箱华人员接触了？我应该和那些真正的潜在购置者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在期说者？我怎么才能知道其他部n的同W和客户的联系情况，以防止近身地给客户发放相同的资料？干j越来越多的人访问过我们的站点了.但我怎么才能知道这些人是设？我们的产晶系列很多,他们究竟想买什么？一来自效劳人员的声音其实很多客户捉出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但答更这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的作后效劳部门只是花钱而挣不来钱?一来自J1.1.客的声看我从企业的两个销肯人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是UJ能的？我以前买的东西现在出了何翘.这些问题还没有解决.怎么乂来I:门推俏？个H前.我通过企业的网站发了一封EMA1.1.,要求销售人员和我联系一下.怎么到现在还姑没人理我？我已经提出不希里再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但，出没有收到确认信息.研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门效劳？一来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签球步宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售羟理，对马这个客户联系的来龙去脉还一无所知,JX急人：有三个销竹员都和这家客户联系过，我作为铜件经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子我作为梢件经理,该派邪个怕密员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？对于这些抱怨，我们都不陌生，己经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题UJ归纳为两个方面的问时.其一,企业的怕仰、营梢和客户效劳部门难以获得所需的客户互动信息.其次,来自销件、客户效劳、巾场、制造、侔存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使对无法对客户有全面的了解.各部门难以在统一的信息的狭础上面对客户，这需要各部门时面向客户的各项信息和活动进行集成,祖建个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。可毡，竞争的压力越来越大.在产品痂靛、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖.而上面的问时的改善将大大有利于企业比争力的提1.右利于企业减得新客户、保存老客户和提高客户利润乖献度.很多企业，特别是那些己经有了和当的钞理犯础和信息工总的企业来说，现在，这个时间己经来临了。实际上正如所有的“新管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念.它只是在新形势下荻得了新内涵.你家门I1.的小吃店的老板会努力记住你喜炊吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见,要不要加辣发。但如果你到一个大型的快餐店（皙如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的阻因是，如果要识别年个客户,快卷店要搜柒和处理的客户信息量是小吃店的n倍.超出了企业的信息搜集和处理能力.而信息技术的开展使得这种信息应用成为可能.企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来.任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息.能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360'的透视.能够对各种销售活动进行追踪.系统用户可不受胞域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。挪行对市场活动、俏售活动的分析能力.能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能都是树绕客户展开的。与“客户是上帝”这种UJ操作性不强的口号相比，这"功能把对客户的尊重落到了实处.客户关系管理的重要性就在于它把客户地总独列了出来.围境著客户做文余.技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的飞速开展使得上面的想法不再停刷在梦想阶段。办公自动化程度、员工计缴机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现.我们很难想象,在一个管理水平低下、员，意识落后、伯息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理，有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是谛上添花，现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业己经深入人心,很多企业有了相当的信息化基础.电子商分在全球范围内正开展的如火如荼,正在改变为企业做生意的方式,通过Intunet,可开展营销活动，向客户销咨产品，提供停后服，收集齐户信息。正要的是，这一切的本钱是那么低,客户信息是客户关系管理的基础.数据仓库、商业智能、知识发现等技术的开展.使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高.在这方面,我们可存一个经典的案例.一个大型的仓储式超市对顾客的联置清华信息的分析说明，刮胡刃和尿布羟常同时出现在顾客的购置酒单上。凝来，很多男士在为自己购祝刮胡”的时候，还要为自己的孩子购置尿布.而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分缶货架，使得购置刮胡刀的男人很容易地看到尿布.在可以预期的将来，我国企业的通讯本钱将会降低.这将推动互联网、电话的开展，进而推动呼叫中心的开展，网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。管理理念的更新羟过二十多年的开展,市场经济的观念已经深入人心.当前，一些先进企业的重点正在羟历为从以产品为中心向以客户为中心的转移，有人提出了齐户联盟的概含，也就是马客户建立共同获胜的关系，到达双就的结果，3/18而不足千方口计地从客户身I-.谋取自身的利益.现在是个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仪一生，就可能遨味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具0在引入客户关系管理的理念和技术时，不可防止地要对企业原来的管理方式进行改变,变革、创新的思想招有利于企业员工接受变革,而业务沂f则提供了具体的思路和方法.在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不切了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理在技术上是怎么实现的？销售在采用CRM解决方案时,销售能力自动化（Sa1.esForceAutomation,SF）在国外已经有了十几年的开展,并拘在近几年在国内获得长足开展，SFA是5期的针对客户的应用软件的出发点，但从UO年代初开始,其范围己羟大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像SFA的字面意思所说明的,SFA主鬟是提高方业销售人员的大局部活动的自动化程度。它包含一系列的功能,提高第伟过程的力动化程度，并向悄作人员提供工具，提高其工作效率它的功能一般包括H历和11程安持、联系和客户管埋、佣金管理、商业时机和传递柔道管埋、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。举例来讲.有的CRX产品具有俏售配置模块.允许系统用户（不管是客户还是的仔代表）根据产品部件确定最终产丛，而用户不需晓得这些部件毡怎么连结在起，林至不衢要知道这些部件能否连结在一起.由于用户不需技术背景即可配附复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如DeI1.计算机公司，允许其客户通过忖络配汽和定购个人电脑。自助的同络销生能力，使得客户可通过互联冏选择、购置产品和效劳，使得企业可直接与客户进行低本钱的、以网络为电础的电子商务。««1营销自动化模块是CRY的最新成果,作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如苜肉活动（包括以网络为基础的营相活动或传统的营销活动）方案的编制和执行、方案结果的分析：清单的产生和管理：预算和预测：营销资料管埋：.u,f¼H关于产从、定价、党争信息等的知识厮）：对有需求客户的Jfi踪、分销和管理-营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不问，这些功能的目标也不同.营销自动化模块不局限于提高铸作人员活动的自动化程度,其目标是为苜稻及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架.在很多情况下营销自动化和SFA模块是补充性的0例如.成功的营销活动可能得知很好的有褥求的客户,为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售时机提供给执行的人，如销售专业人员.在客户生命周期中,这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。客户效劳与支持在很多情况下,客户的保持和提高客户利润率帐度依梭于提供优防的效劳.客户M需轻点翻标或打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户效劳和支持对很多公司是极为Hi要的。在CRN中，客户效劳与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现，在满足客户的个性化要求方面,它In的速度、准确性和效率都令人洒强，CRM系统中的强有力的客户数据使御通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向怕得变得可能.当把客户效劳与支持功能同销包、首箱功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好时机,向已有的客户销您更多的产M.客户效劳与支持的典型应用包括：客户关心；纠纷、次优、订单垠踪：现场效劳；问题及其解决方法的数据底：雉修行为安排和调度；效劳办议和合同：效劳谛求管理。计算机、电话、网络的集成企业有许多【可客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子料件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多槃遒的客户沟通提供一致的数据和客户信息,我们知遒，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权.例如,行的客户或潜在的客户不喜欢那些不清自来的电子邮件,但企业偶尔打来电话却不介意,因此对这样的客户,企业应防止向其主动发送电子帼件.而应多利用电话这种方式.统一的柒道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲,建立在集中的数据模型的基础上,统一的型道方法能改良前台系统.增强多型道的客户互动.集成和维挣上述多系统间界面的费用和困雄经常使得工程的开展阻力熨虫,而且，如果缺少一定水平的自动化,在多系统间传递数据也是有很困难的，就外部来讲，企业可从多烝道间的良好的