CRM客户关系管理的认识.docx

客户关系管理(CRM)策略、方法和软件支持第一e11、Wft2第I节、客户关系管理：留住客户.升级客户2第2节、识别客户：不要无视分tfi商4第3节、虫麻足关系存在的基础5第4节、客户关系到客户资源(客户资产)5第二、客户关系送116第I节、关系产推动6/.-缀关系营箭62,二级关系花销73.三级关系背筋7第2节、关系推动的补充7第3节、客户关系管理的业绩考核7第4节、客户排队的标准8第5节、PDCA:持续改良的客户关系管理9第三章、认识到两种效劳的区别9第1节、四个例子91.解一个例子:洗衣机和洗衣粉92 .第二个网子:洗衣机和节魔灯IO3 .第三个例子:海尔和定法10.海尔和家电鞋的怖货员IO第2节、例子的月示101 .质量是第一位的,提供“效劳”该好的方法是提供用优质的产乱.102 .向客户推捎是一种疗效的效劳方式。3 .“点”式效劳和“而”/C效劳H4 换位思考H5.人的作用第3节、“CRM软件”的定位11第四章、常售功能点分析12第I节、几个概念121 .购翼中心(BuyingCenter)132 .”IW机(Opptunity)133 .铸售阶段(Siagc)13第2节、解决“客户随着制售员的流失而流失”问题13第3节、CRY精华模块的其他功能141 .镣售技巧的共享和推广N2 .铺售数挺油分析143 .事务性工作的自动化14第4节、INIEWeT影响下的CRM软件H第5节、软件中的80：20原则14第6节、仅供忿考：CRM软件的功能组成151. QUI的逻辑功能.152. QtM软件的物理模块划分16第五章、CMW-M-16节节节节1234第第第第、制造业的“一对一16,效劳业和零作业的“一对一"16,另种“对J17、ABC分类法和“80:20"原则1818第六章、总结第一章、背景十几年市场竞的的磨练,尤其是中国参加nO在即,竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式去现出巨大的热情和去试的兴趣,对于20世纪SO年代的MKPIh90年代的ERP以及近来的CRM,不管IT厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字，考察种耗资巨大，涉及部门、人员众多的管理软件是否能终时企业的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想.在早期企业面对的是一个需求巨大,而供给缺乏的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理根本是产值的管埋.企业不断努力的结果型生产效率不断开展.产品很快变得非常丰田,导致市场上产品销件的剧烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销仰额，就必须在内郃采取严格的侦试管理，外部强化推销观念.但是质量竞争的结果是产品本钱越来越高，销价竞争的开展使得的用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高.但是利润不断下降.千足作为销售额中心论的修正版本一一利润中心论量上企业管理的舞分,企业管理的目标放在了以利润为中心的本钱管理上.但是，本钱是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下本钱的压缩已羟到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，本钱再压缩必然会带来产品质状的下降或者说提供给客户的价值降低.至此，企业不得不在此审视自己的管理思想,于是顷客的地位被提高到了前所未有的高度，Wi客中心论被确立.纵观企业管埋思想的开展历程,我In可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变.市场营销，作为企业经昔活动的主要后部，其开展过程也和企业的管理思想具有类似的特点，“白销学之父"一一菲利浦科特勒在它的营销管Fo中总结了营销观念的5个开展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会背梢观念.可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地发达了企业钱营管埋从内到外的变化.在此之前，传统的苜错理论认为，企业营销实侦上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出枳极的动态反映，进而促进产品箱传的过程。所谓内部可控因索主要是指企业的产品、价格'分销和促销淡策，也就是营销学里经常被提到的4P.比方说生产观念的营销理点是在于大盘生产,以产品的低价格来吸引帧客.产品观念则注重产品的完善和质房的改良.由于社会化大生产的开展，生产效率迅速提舟，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了剧烈的竞争，因此Rf1.后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顺客的购附以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点.越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法接脱市场的制约作用.消费者是产品生产、柔道选择、售后效劳等等企业活动的决定力晶.因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费苻导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的霰求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。20世纪70年代起出现的社会营倘观念在此基础卜.更进一步,不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求.而旦必须考虑消费者和社会的长期利益.一方面越来越多的企业其生产和箱代受到来自法律、社会舆论、消费拧祖织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起苜稻活动对社会造成的后果和影响。从营销学的开展历程可以看出,苜铭学己经逐渐从梢售过界的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于苜蝌目标影响的研究.于是.作为对以往各种营倘观念的总结和开展.关系苜梢出现了.关系营销把营箱活动看成是个企业与消费者、供给商、分销商、竟争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业首销活动的核心在于建立并开展与这些公众的良好美系，因而企业经昔管理的对象也就不仅仅是内部可控因素,典范明扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性,关系苜销或者说现代企业管理的目标也就在于建立和开展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体.信息技术的开展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为她础的管理软件不断涌现，比方，管理企业与供给商分销商之间关系的供给琏管理(SeW，管理企业和分箱商之间关系的分销商管理(DRP),管理企业与客户之间关系的客户关系管理(CRM)等等.第1节、客户关系管理：留住客户，升级客户客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心我更要性又i次被强留，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待齐户的态度又有什么不同呢？交易营销注虫的是吸引新顾客和次性的交易，而现在的关系背梢则强调和客户建立长期的稳定关系.两者的比照方表1所示.关系营1关注一次性交曷以产品功能为核心替限于短期利益较少播岗客户效劳时客户的索诺盯股关注保持政客高度RWff1.<WiS帮眼FK期的关系高度成视顾客效劳四度的顾客承诺产M成中被视作生产问题烧城是所右视门都关心的科件勒认为：企业营倘应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依赖关系的2术关系营销的目的即在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，开展颐客与企业及共产M之间新的连接交往,以提诙从牌种类程度并整固市场，促进产品的持续销售。美系营销根据顺客的忠诚度对顾齐作了如图】的划分:图-寻找新客户对于企业的重要性不言而盼，可是大多数的企业却把绝大局部的精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心.丹尼尔查密考尔（Danie1.ChHnniChae1.）W羟用踊帼来形象地比喻企业的这种行为：查密考尔在教授市场营销时，曾在黑板上Si了一只桶，然后在桶上画了许多洞，并给这些洞标上名字：和停、没有存货、劣质效劳、未经i川练的步工、旗量低劣、选择性差等等.他把洞中流出的水比作顾客。这位教授指出：公司为了保住原有的营业额必须从帕顶不断注入“新帧客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的、没有尽头的过程.然而，进攻型的首箱本我远远高于防守型的营销本钱，吸引新颐客的本钱至少是保持老枚客的本钱的5倍，越来越多的企业认识到缎系现行的颐齐的虫要性，现孑j的颐齐代农界最正确的利润增长时机，因为堵住漏桶，带来的远不是顾客数房的维持和提高，倒下来的顾客意味荷“顼客质Iir的提高。甘树学中有一条著名的“80-20定律".也即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客.据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾许能为公司带来25%85%的利润,这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用.而且随着顾客对企业产品信任度的埴加，可以诱发颐齐提高相关产品的购汽率，而旦远不止如此，根据口碑效应：一个满懑的顾客会引发8笔潜在的牛.意：一个不满意的顾客会影响25个人的购置意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客为企业带来的利润相当可观.同样的道理,失去一个帧客.给企业后来的远远不止是“一个"顾客的损失.因此，“反叛高率”，"反叛离管理”成为关系管理理论和实践的:曳要内容之一.收近，由倍恩公司的雷切使和哈佛商学院的伊底尔所做的关于齐户维系的研究反映了客户背叛率降低（客户保持率提高对于企业的重要影响.他们计蚱了在目前的客户背痢率情况卜客户平均生命周期内给公司带来的利润流盘的净现值计算/在客户背叛率降低5%的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值.两者比较.得出客户背叛率对公司利润的影响（如表2）.125信用卡表二美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入.但是如果着眼于将来的话,假设客户的生命周期是10年,：么这个客户可以为公司带於1500×12X10=360000美元的收入.如果考虑到11碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。基于以上的论述，在企业关系苜销管理的客户关系管理方面，可以把企业和客户的关系过程简化为：建立关系>维持关系>增进关系：用另外一种表述方式就是：吸引客户留住客户>升级客户.第2节、识别客户：不要无视分销商在前面的论述里面，“客户”被展次提到.在接下去说明企业和客户的关系之前,在这里明确一下客户的含义。识别客户对于企业客户关系管理非常重要，因为企业面对的客户不同，其客户关系也就不同，自然在客户关系管理里面采用的软件也就不同。对于企业来讲,广义1:的客户可以指企业提供产品和效劳的对象：对于企业里的每一个员工.客户的观念史加广泛1我们在论述“客户关系”管理时所提及的概念指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户.下面列举的客户类型是各种行业所遇到客户的个不完整枚举，由于没有依照一个统的分类标准，因此表3中的客户并不是一个层次.如此突显中间顾客.是想让企业重视“分销商”这种电要的客户.在传统观念里面，企业并不把“分俏商”当成自己真正的顾客，企业往往无视“分销商”的利益和要求，企业和分销商之间即使有关系存在，也是区时的、脆弱的、不平衡的。现在，己经有越来越多的企业用对待“顾客”的态度和方法来处理与分销商的关系，取褥了良好的效果。在这方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。消费消费者客户商业客户他们是企业产&或存效劳的亢接消费存.乂称“终端客户.根据企业产&和效劳的用途我们可以把消费客户分为两种：消费品和商用叮此相吨的市场我IfJ称之为消费者市场和商业巾场.中间方户公利客