CRM客户关系管理技巧实例.docx

顾客满意，经营顾客的心§理念篇§【破冰活动】管理小品心得分享分组与团队建立小组命名：精神口号：管理小品梅瑞特饭店心得分享思考方向1 .从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会有些什么？2 .依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？X【管理小品】一梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房效劳组值班。黄昏时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记卜来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客乂打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她其至担忧背后是不是还另有隐情。所以她立即连络效劳生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自以及来这里的目的，然后聆听房客的答红。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家,得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知,她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机敏，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以梅瑞特饭店集团的名义负担班机延滞身而延下班机之外，同时还召来效劳生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，宜奔机场。由于伊丽莎白的机敏，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。X有效推动与拥抱变革©3C时代 Customer客户核心 Competition竞争 Change诡谥多变跳出思考陷阱，创新思考 过去经验陷阱 成功的陷阱 空间的陷阱 焦点/背景的陷阱 改变的省思 1.ewin变革三步骤再结冻(refreezing)解冻一推动一(unfreezing)(movement) 变革阶段模式否认抗拒接纳投入派客户满意行销观念的演进 客户满意时代演进§60年代追求数量味觉触觉 产品时代 理性 生产技术§70年代 追求品质 嗅觉听觉 定位时代 理性+感性 品质提升§80年代 追求形象 视觉满足 VI/CI时代 感性 塑造形象§90年代 追求心灵 心灵满足 CS时代 互动 客户满意客户满意效劳三阶段STEP1：喜悦（客户导向的形式外表论）被动/维持现状未顾及“沉默的不满意者”STEP2：觉醒（客户导向的主动积极论）-具主动关心意识强调"客户焦点”、”客户敏感度”STEP3：献身（客户导向的策略伙伴论）客户是公司”策略性资产”、”策略性伙伴"TCI（Tota1.CustomerIntegration）客户效劳利益演进阶段主张DVP(DominantVa1.ueProposition)EVP(ExtraVa1.ueProposition)KVP(KeyVa1.ueProposition)说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略本钱领导策略市场区隔策略效劳品质策略价值差异策略效劳价值策略附注独特销售主张最正确捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销顾客关系管理(CRM)的定义与趋势顾客关系管理(CustomerRe1.ationshipManagement)一是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。一透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。一因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业效劳新顾客本钱及满意顾客因而愿意介绍新顾客。全球CRM趋势背景，可由几方向观察顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。大量信息撷取一一更多的选择时机顾客化及个人化商品一一顾客忠诚度降低宏观的商业环境一一新经济型态多型态渠道出现一一网际网路无远费屈产业疆界模糊，产品生命周期短微观商业环境一一消费者意识抬颈客户维持率重要一一多元化销售渠道、微利时代来临顾客忠诚度产品及效劳的瑕疵价格竞争商品或效劳同质性高顾客善新厌旧或使用习惯改变OCRM的兴起积极争取，开发客源面一一提供客户需要资源及商品，满足其需求预测客户下一步可能的需求，从而满足之一一比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意维持即有客户，消极角度一一旧有客户在跳槽前，必有征兆(Signa1.)可循可立即采取行动数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费本钱X企业使命、理念与远景经营理念一PeterDruckerWhatisourbusiness?Whoisthecustomer?Whatisva1.uetothecustomer?Whatwi1.1.ourbusinessbe?Whatshou1.dourbusinessbe?企业识别系统(CIS)的应用公司内部行销MindIdentity外部行销Visua1.IdentityES员工客户互动行销Behaviora1.IdentitySS【管理评量】O客户导向公司特质自我测试请用一五分数答复以下每一问题；五选一，1：一点都不、2：有一点、3：普通、4：很多、5：非常多.公司理念与组织气候1 .本公司矢志创造满意的客户.2 .我们宁可第一次就做对，而不愿等出.错再改一.3 .主管以行动表示客户的满意是很重要。4 .我们的目标就是在超越客户的需求。.5 .是否以客户为念是人事升迁的重要考量。6 .我们公司完全以品质至上.7 .客户的需求优先于公司的内部需求。得分（本类总分35）你的百分比与客户为伍1 .在行销时，公司扮演客户的咨询参谋或是伙伴的角色。2 .在广告文宣中防止吹牛。3 .知道客户对我们的产品或效劳最重视的地方.4 .根据从客户得到的回馈来设计产品或效劳。5 .我们致力成为业界的领袖。得分（本类总分25）你的百分比随时准备找出并解决客户的问题1 .像听客户的抱怨.2 .定期要求客户评鉴公司的表现。3,定期分析客户的抱怨，从中找出问题。4 .找出不利于客户的作业程序和系统。得分（本类总分20）你的百分比运用并沟通客户信息1 .我们知道客户眼中的品质是什么。2 .我们让员工有在各种场合会见客户的时机。3 .我们明确了解客户对公司的期待。4 .我们定期提供信息给客户，帮助他们形成具体的期电.5 .公司的重要干部能明确了解客户的需求.6 .公司内部对公司的真正客户是谁有共识。7 .公司主管与客户接触频繁。得分（本类总分35）你的百分比迎向客户1 .我们让客户容易跟我们做生意。2 .公司鼓励员工迎合客户.3 .我们试图解决客户的所有抱怨。4 .客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来.得分（本类总分20）你的百分比能力和授权1 .公司尊重员工.2 .公司所有员工都熟知公司的产品.3 .在第一线接触客户的员工都得到足够的资源和支援。4 .即使低层员工都可以迅速决定是否为客户做必要的额外效劳.5 .员工认为他们现在做的事情很刺激.6 .所有员工都有某种程度的参与决策时机.7 .员工都受过多种训练以便必要时互相递补。得分（本类总分35）你的百分比生产过程及产品之改善1 .各单位合作达成共同目标.2 .研究其它公司以学习改进之道。3 .不断改进.4 .有系统的减少研发和生产间的循环周期.5 .品质有问题立刻改正。6 .我们肯在开发新点子方面投资。得分.（本类总分30）你的百分比经营顾客的心运筹帷幄§战略篇§【分组研讨】有效决策与团队决策您的优先级：1st：2nd：3rd：4th：5th：贵组的优先级：（分组发表）1st：2nd：3rd：4th：5th：§思考时间：1 .你个人如何做决策？2贵组如何做决策？决策品质如何?3 .团队决策应重点事项有哪些？X决策的陷阱 个人认知的偏见(cognitivebiases)先入为主(Priorhypothesisbias)代表性(representative)控制幻觉(i1.1.usionofcontro1.)模拟推理(reasoningbyana1.ogy)扩大承诺(esca1.atingcominitment) 集体思考盲点(groupthink) 最适化决策模式步骤(OPtimiZingmode1.)-步骤一：确定有做决策之必要步骤二：决策准则之确认步骤三：给予各种准则权数值步骤四：所有可行方案的列出步骤五：评估所有可行的方案步骤六：选择最终的方案X衡外情量己力一SWoT分析0：时机 市场中有什么适合我们的时机？ 可以学什么技术？ 可以提供什么新产品/效劳？ 可以吸引什么新顾客？ 怎样可以与众不同？ 组织在5-10年的开展？T：威胁 市场最近有什么改善？ 竞争者最近在做什么？ 是否赶不上顾客需求的改变？ 政经环境的改变是否会伤害 组织？ 是否有什么事可能会威胁到 组织的生存？S：优势 擅长什么？ 组织有什么新技术？ 能做什么别人做不到的？ 和别人有什么不同？ 顾客为什么来？ 最近因何成功？W：缺点 什么做不来？ 缺乏什么技术？ 别人有什么比我们好？ 不能满足何种顾客？ 最近失去什么顾客？最近因何失败？X有效定位与差异化 定位的新基石一动态定位行销是动态，而非静态行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场行销着重建立关系，而非仅促销产品行销重质而不仅计量 产品定位关键点了解市场趋势与动态集中致力于无形的定位因素针对特定客户层设定产品勇于实验的意愿 市场定位利用口碑开展基础结构形成策略性关系找对顽客媒体接触 企业定位塑造企业文化组织凝聚与忠诚传达公司定位 差异化 价值的创造product-*service-idea"va1.ue*的创造 产品差异化"品牌"建立可靠性适用性设计有效性 效劳差异化