市场营销项目策划书.docx

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1、工程筹划书奥克斯空调走进非洲市场国贸088班陈丽丽季燕鸿叶楚楚邵董萍唐岚陈蒙迪王琳沈忱褚霖琳楼旭波方锡龙内容摘要第一章环境分析1.1 经济环境分析社会文化环境分析1.3制度环境分析企业1.5竞争对手1.6 行业分析唐岚邵董萍叶楚楚楼旭波方锡龙第二章S甲OT分析2.1 企业的优势和劣势，可能的时机与威胁2.2 SO、ST、WO、WT策略。2.3 3企业目前应该采取的具体战略与策略。2.4 目标制定王琳陈丽丽第三章STP分析3.1 市场细分3.2 选择目标市场3.3 市场定位沈忱褚霖琳第四章4PS分析4.1 Product产品策略4.2 Price价格策略4.3 Promotion促销策略4.4

2、Place渠道策略季燕鸿陈蒙迪注：本筹划所有内容均为各成员共同合作完成，以上各章后的名单仅为该章内容的主要负责人第一章环境分析1.1 经济环境分析区域市场特征非洲地域广阔，约占世界陆地总面积的20.2%,是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有十亿人口，约占全球总人口的15%；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。非洲市场有它自身的特点，如果用开拓兴旺国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的，所以我们要研窕它的市场特点。企业开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。现在市场比拟开放，除了国家规定生产的产品外，只要有需求信

3、息就可以生产适合市场需求的产品去开拓市场。非洲资源丰富，现在兴旺国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。所以，开拓市场不要局限于贸易方式。非洲的购置力很大，近几年来它的进出口贸易开展很快，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20%,占我国机电产品出口额的20%,所以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2%。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢送的。非洲市场的特点非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比拟强的，却是不完整的，不大配套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电产品进口占整个进口额的50%,而我国出口到南非的只占

4、它进口额的2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。非洲市场的特点是：进口持续增长。需求层次比拟多，中低档产品需求高，南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比拟兴旺，市场比拟开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。机电产品和市场容量较大。偏向西方国家的产品比拟多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方兴旺国家所占领，所以开拓非洲市场就是要向西方兴旺国家争夺市场。非洲的信贷问题小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的经济开展中占有重要地位。据统计，中非地区2007年通过小额信贷获得资金支持的

5、客户数到达了1300万，远远超过2000年时的44.5万。本次会议主要目的是为了探讨通过立法来净化和标准小额信贷领域的开展，使其更好地为该地区的经济开展效劳。南非金融专家7日表示，南非人应该养成储蓄的习惯。否那么，过低的储蓄率可能会引起南非严重的社会问题。据统计数据显示，2023年南非储蓄率仅为15.3%。南非金融中介协会的克里斯布绍7日呼吁南非人增加储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大局部将陷入老无所依的困境。据介绍，在南非人的传统消费模式中，信贷消费占了很大的比重，人们习惯于贷款消费，例如贷款买房、买车甚至贷款购置奢非洲的经济开展状况第一

6、，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。第二，大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产品、进口中间产品和制成品为特征的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充分发挥它的资源优势。第三，非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。第四，过快的人口增长率制约经济开展。近年来非洲经济呈现出三个重要特征：经济总量持续低增长、不平衡与贫困现象并存；结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下；开展战略上强调自主开展与国际协调并重。第一，非洲经济总体

7、上将继续加速开展，但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。第二，资源开发仍是非洲国家的优势产业，信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方向，制造业开展滞后的事实说明单一经济的改造仍然严峻。第三，非洲开展新伙伴方案是非洲大陆的整体开展战略，坚持以非洲自主开展为中心，重视与国际社会协调关系的策略是正确的非洲经济展望报告特别提到：自2001年以来，非洲与中国的贸易增加了10倍，于2023年更到达/IO(X)亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响

8、，包括较低的预期寿命、暴力和不稳定，这些问题反过来又持续影响了非洲大陆的开展。然而，近期的数据显示局部非洲大陆正在经历快速的增长。世界银行的报告指出，撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上全球经济增长的比率。在经济开展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情况。在2007年,增长速度最高的国家包括毛里塔尼亚19.8%、安哥拉17.6%、苏丹9.6%、莫桑比克7.9%和马拉维7.8%。许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有兴趣，尤其是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。1.2 社会文化环境分析语言：闪含语系（包含240语言，2.85亿人使用）；尼罗撒哈拉语系（包

9、含100多语言，3000万人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亚、肯尼亚、苏丹、乌干达、坦桑尼亚北部等地区）；尼日尔刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在撒哈拉以南非洲地区，包括班图诸语言）；科依桑语系（包含50语言，12万人使用，集中在非洲南部）；随着欧洲殖民主义国家的入侵，大多数非洲国家皆采用非洲以外语言作为官方语言，不过如今亦有本地语言，例如斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。在非洲被广泛使用的非本地语言有阿拉伯语、法语、英语、葡萄牙语、南非语、和马达加斯加语等语言，分别属于闪含语系、印欧语系和南岛语系。宗教：非洲信仰的宗教主要有三种：传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲

10、黑人固有的、有着悠久历史和广泛社会根底的宗教，伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。从外表上看，撒哈拉以南37个黑人国家中，穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有21个（伊斯兰教8个，基督教13个），超过传统宗教信仰者占多数的国家（16个）。实际上，传统宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。因为，伊斯兰教和基督教在任何一个黑人国家里都没有能够真正取代传统宗教，而是同传统宗教融为一体。不管是伊斯兰教还是基督教在非洲都有一个吸收传统宗教的因素，走本地化道路的过程。价值观：第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态，第二是独占，掌握住财富的人，坚决不愿意与人分享这个财富.社会阶层：非洲人不会接

11、受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么，社会阶层的改变老是遭到非辘的原因统治阶层高高在上：非洲的阶层落差很大，政治是中央集权，社会贫富差距比拟大，财富集中在少数人手上。1.3制度环境分析中国企业对非洲投资的政治风险1 .蚕食式征用（CreePingexpropriation）风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资企业实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收越来越多。非洲国家一般都存在关税顶峰和关税升级现象，对外资企业的反倾销调查是非洲国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出的有乍得、索马

12、里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。还有些非洲国家的有关部门，以检查偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国企业，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此为借口没收其财产。2 .第三国干预风险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。随着全球化的飞速开展和市场竞争日趋剧烈，世界各国都开始关注非洲L在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。在非投资的主要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等兴旺国家，西方企业在非洲市场上竞争非常剧烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，造成非洲经济畸形开展，宗主国的影响依然存在

13、。3 .传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国企业对非直接投资面临的战争和内乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的可能性不大，但是由于非洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动El益猖獗，一些国家的恐怖分子和宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，到达他们的政治目的，非洲地区的政治暴力风险日益凸显。很多中国企业在对非投资时往往过分追求经济利益，不注重建立外乡化的公共关系，很难真正融入到非洲国家当地的经济、社会、文化体系中，而且与当地政府和民众又缺乏有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。运营危险惊心动魄的20042004空调冷冻年可用“杀戮来形容品牌竞争。万

14、家乐等纷纷倒地身亡直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，而且因售后效劳失去保障，不时要面对消费者投诉。国家强制提高空调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解，房间空调器能源效率限定值及能效等级标准已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提升至2.6。提升0.3的幅值,。国家电协会秘书长姜风表示，如果执行新标准，全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必定有大量的下游经销商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。假设终端市场产品流动速度快

15、，那么资金周转速度加快，盈利能力强。与营销有关的法律环境非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其主要特点是：该地区国家的经济相对稳定，人民生活水平也较高，市场容量巨大；靠近欧洲市场，有利于出口；银行体系效率较高；信贷政策灵活；国内储蓄率高；大局部国家实行了私有化政策；经济自由化进展显著；土地所有权开始自由买卖；原来只允许本国人的经济活动领域开放；建立了一些自由经济区。1.4 企业奥克斯企业简介奥克斯集团经历了25年的历程，取得了跨越100O倍的开展，现拥有总资产91亿元、员工2万名，涉足电力、家电、配件、通讯四大制造业以及房产、医疗、物流三大投资工程，并已形成3平方公里的

16、生产基地。奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；集团坚持做大做强制造业的产业开展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔开展前景的大型企业集团。截至08年3月，奥克斯在非洲市场上的空调出口量比去年同期增长135%,08冷年将超过25万套销量，在国内同行中表现优异。特别是在非洲重点市场国家阿尔及利亚、南非和利比亚，奥克斯空调凭借5年一惯制的可靠性赢得了众多消费者的由衷赞誉，销量持续增长，其中08冷年比去年增长50%,奥克斯品牌市场占有率节节攀升，品牌美誉度不断提升。已经成为中国企