传统纸媒的新媒体营销策略分析研究 工商管理专业.docx

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1、传统纸媒的新媒体营销策略摘要新时期，伴随着网络以及数字化技术的发展，新媒体成为人们生活中不可或缺的部分。新媒体的发展前景巨大，相应的传统纸媒市场被抢占。基于传媒环境的变化，传统纸媒既要探索与新媒体和谐共生的道路，也要关注发展潜力巨大的新媒体营销，有意识地利用新媒体在自身营销上寻找机会。本文基于相关理论，立足于实践，分析传统纸媒面临挑战及原因，并通过传统纸媒的成功实践案例，对传统纸媒发展路径进行探讨，从中得到品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示，以期为相关管理者提供有价值的探讨。关键词：纸媒营销；新媒体；营销策略AbstractInthenewera,alongwiththedevelopmento

2、fthenetworkanddigitaltechnology,newmediahasbecomeanindispensablepartofpeople*slives.Thedevelopmentprospectsofnewmediaarehuge,andthecorrespondingtraditionalpapermediamarketisbeingseized.Basedonthechangesinthemediaenvironment,traditionalpapermediashouldexploretheroadofharmonioussymbiosiswithnewmedia,a

3、swellasnewmediamarketingwithgreatdevelopmentpotential,andconsciouslyusenewmediatofindopportunitiesintheirownmarketing.Basedonrelevanttheories,thispaperanalyzesthechallengesandreasonsoftraditionalpapermedia,andexploresthedevelopmentpathoftraditionalpapermediathroughthesuccessfulpracticecasesoftraditi

4、onalpapermedia,andderivestheenlightenmentfromthepracticeofbrandpapermediatothenationalpapermedia.Managersprovidevaluableinsights.Keywords:papermediamarketing;newmedia;marketingstrategy摘要IAbstractI引言1一、相关理论研究1（一）新媒体概念界定1（二）国内外研究现状2L国外研究现状22.国内研究现状3二、传统纸媒面临挑战及原因分析4（二）传统纸媒面临的挑战5（三）传统纸媒深陷困境的原因6三、案例分析：传统

5、纸媒的成功实践6（）M报业集团简介6（二）M报业集团新媒体营销的SWoT分析7（三）M报业集团新媒体营销策略8四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示10（一）坚持“内容为王”，打造核心竞争力10（二）优化巩固主渠道，搭建新渠道11（三）明确市场定位，紧抓目标读者11（四）探索“借壳还魂”，借助新媒体推广11五、结论12参考文献13引言现今，社会经济和科学技术发展迅速，社会推进倡导创新，新兴事物如雨后春笋的势头接踵出现，导致许多传统行业和产业的发展收到了空前的打击，纸媒就是其中之一。互联网的发展越来越迅速，现在的新媒体越来越受大家的欢迎，发展及其迅速，使纸媒这种传统信息传播方式的媒体，尤其是对于报

6、纸来说，它们的发展深受限制。老报纸停刊、品牌纸媒转型，各种消息蜂拥而来。为什么互联网的急速发展对纸媒的打击会如此的巨大？是互联网的发展过于迅速还是传统纸媒的运营方式的问题？难道是市场、战略、渠道建设、市场营销策略方面的缺陷导致我们的读报风向从互联网的时代脱轨了？及时是这样，仍然有一些传统纸媒分析利弊，全力调整自己的营销策略，积极应对社会的飞快变化，使自己在互联网和新媒体飞速发展的时候让自己立于不败之地，报纸发行数量持续飞快上涨，这又是为什么？可见，新媒体时代，传统媒体也并不是毫无生机可谋的，借助新媒体的东风也可以使自己更适应新时代，实现自身的发展。新媒体和传统纸媒的传播方式和展现形式是完全不同

7、的。新媒体完全依靠互联网为基础，以数字化的方式将信息展现在人民大众面前。相对于纸媒，新媒体就是脱离了报纸期刊的传播方式而新兴出来的新媒体。新闻网站、数字报、手机报、移动客户端、微博、微信等等都是新媒体的产生物。而以数字化、网络化为主要特点的报业的新媒体，形式多样化，内容丰富，更加深受大众的喜爱。本文从基于相关理论，从传统媒体面临困境及挑战入手，探究传统媒体深陷困境的原因，并以M报业集团这一传统品牌纸媒的成功实践为参照，探索传统纸媒的生存发展之道，希望能为传统纸媒借助新媒体发展自我提供借鉴。一、相关理论研究（一）新媒体概念界定区别于传统纸媒而出现的新媒体也具有媒体的一般属性。大概的来说，若依靠数

8、字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，新媒体区别于纸媒，划分类型更为多样，创作内容也不断丰富，目前，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视、平面、移动和网络新媒体四大类，具体的包括数字电视、交互式电视、平面报纸、数字出版物、手机信息报、手机新闻APP等，人们常用的微博、微信等网络媒体也承担着新闻信息的传递功能等。由于其信息获取便捷迅速、内容丰富多样，获取自由度高,故而更加受欢迎。(二)国内外研究现状L国外研究现状上世纪末，在联合国新闻委员会年度

9、会上第一次认可了“新媒体”这个新兴概念词语，主要包括继报刊、广播和电视这类的传统媒体以后极具发展起来的数字化集成媒体，简称“第四媒体”。“新媒体”的第一次提出是在二十世纪七十年代，由美国籍科学家戈尔德马克提出的。最先研究并探索新媒体的学者让诺埃尔让纳内在西方媒介史中陈述：每一种新技术产生后，都会有新的集体交流模式的出现。由此得出，当一种旧的信息传播方式不再适应社会的发展以后，就会出现一种新的传播方式代替它。20世纪80年代，美国南加州大学莱斯作的新媒体：传播、研究与技术出版，其中将新媒体作为研究探索的新领域。除此之外，美国、日本和欧洲的研究学者在研究传统媒体转型和数字媒体传播背景下的网络以及社

10、会文化的变化中也有了重大的研究成果。AnneT.Coughlan9ErinAnderson(2006)在研究中特别强调了数字技术的进步对媒体的创新发展的促进作用，尤其是媒体相互间交流并得以传播延续的情况和数字传播技术和新媒介形成对传播模式和媒介经营的作用。AharonyN(2014)提出传统媒体应该转型和新媒体进行融合。现今，传统纸媒并不会马上被新媒体替代，所以媒体融合观点更多的被学者们所认同。KevinLaneKeller(2014)具体的分析了新媒体，其新媒体应该在传统纸媒基础上发展新的产品和服务。XXX(2017)则围绕“媒介融合”阐述分析了新旧媒体结合的思想观点，并且详细的分析解释了媒

11、介融合的原因基础。SaUlberman,PeterKorsten和RegnaBell.(2010)论述并证明了数字新媒介在媒介结构、媒介媒介产品及运营模式上的变化，集中探讨了数字技术发展及媒体产业结构与经营的变化带给传统纸媒的冲击和机遇，认为基于媒体领域产业经营实践的互动关系二者应该有所融合。非常多的西方研究学家也更加深入的研究了媒介融合理论，将媒介融合的发展更加详细的分为了互动、整合、深度融合三个阶段。2.国内研究现状国内研究媒体的时间较晚，在二十世纪九十年代左右，由于互联网技术的飞速发展，国内研究学家才开始着手于媒体的研究，并且更多的关注于时间。主要研究方面如下：第一，关于纸媒现今面临的情

12、况。传统纸媒现在面临着前所未有的冲击与挑战。廖祥忠(2018)总结传统纸媒衰落的原因：由于网络的发展形成的新媒体的威胁、版权侵害和经济危机。主要的因素是网络飞速发展而产生的新媒体的飞速发展。于雅莉(2018)具体分析了新媒体发展对传统媒体的全所未有的冲击：主要有媒体的传播方式和新闻传播状态的改变以及媒体盈利模式的改变造成的冲击。王文(2013)和廖祥忠(2018)进一步分析了以手机媒体和博客媒体的新媒体对传统媒体的影响。第二,传统纸媒面临的发展方向。新媒体的发展并不意味着传统纸媒的消亡,两者是相互依靠的，只有两者相互结合，取长补短，才可取得更好的发展。而纸媒如何在新媒体迅速发展的时代生存下去也

13、成为了许多研究学家研究的命题。刘龙(2018)认为，在互联网飞速发展导致的新媒体的迅速成长的时代，纸媒应该改变战略角度，找到自己的核心品牌价值并且探索新的商业模式，适应当前的现代企业管理制度和绩效考核制度。李兰(2016)从传统报业和一方面进行研究也非常支持这一观点，她认为传统纸媒也应该发展创新自己的文化产业链，寻找新的商业模式，新的产品形态、运营模式和盈利模式。近年来，研究媒体融合发展的学者越来越多，从了解问题表面到探究其内涵都有了更深入的研究。蔡雯教授从2006年起就开始研究媒体融合的问题，是国内较早提出“融合新闻”和“融合媒介”这两个观点的研究学者。秦乐(2018)也对媒介融合这一观点进

14、行了研究和定义，他分析到媒介融合就是使各种媒介呈一体化多功能的发展趋势，在科学技术的前提下，不同媒介间的互换性，交流性得到了增强，而时社会和经济效益得到了最大化的发展。二、传统纸媒面临挑战及原因分析(一)传统纸媒现状概述在“寒冬”论、“拐点”论之后，还有人对新媒体时代中传统纸媒将要面对的挑战做出预测:新闻热点越来越繁杂、内容不再是焦点、产业多元化、读者偏爱的形式多样化、地位不是不可撼动。其实，现实永远都是残酷的，问题是复杂难解的。当前传统纸媒的发展现状具有以下3大特点：(1)发行量及广告量日趋下滑：中国人民大学匡文波教授曾做出预言：100年以后，人们想要看到纸质的媒体只能到博物馆才能一睹眼福。

15、这个理论并不是空穴来风，有着明确的事实证明2008年，罕见的中国报纸总印量在15年来首次出现负增长，而且根据呈现趋势可以发现会日渐下降。就在2018年，全国的报纸总印刷量，同比下降6.78%,在2017年负增长的态势下继续下降。在这种形式下，大多数的城市党报在晚报和都市报的影响下，渐渐地被淡出人们视野；现在都市报兴起晚报不得不被迫转型，如今，都市类的报纸同样陷入质量同样、经营以商业和盈利为目的，为了商业利益内容单调无味、陷入恶性循环的不在少数。所以严冬论由此诞生，也是有理可寻。报纸发行量减少、流转额下降，这是新媒体时代传统纸媒所陷困境的尤为明显的特征。传统媒体读者量的减少随之而来是九十广告投放

16、量及广告收入的降低。广告收入作为纸媒的二次销售效益在其整体收益中占据着重要的作用，纸媒发行量和广告收入额息息相关。(2)专业纸媒及区域性纸媒发展情形相对较好：虽然人们对信息的获取更为便捷且信息量也日渐增加，但是读者对于信息的质量要求只高不低，故而专业纸媒相对于内容广泛却却不够深入的综合性纸媒来讲生存环境相对较好。另一方面，全国性传统纸媒在发行量上总体虽说呈现下滑趋势，但是一些读者定位清晰的纸媒生存则更容易些，因为其有较为固定的读者群体，就如中国青年报、意林等，意林其精准定位内容，坚持紧抓“小故事”，借助“小故事大智慧，小幽默大道理，小视觉大意境”的核心内容力稳定并扩展了读者群。另一方面能够利用地域优势，报道本土特色信息的纸媒发展情形也不错，比如南方都市报等。虽然专业性纸媒和区域性纸媒同样面