上海市申论模拟107.docx

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1、上海市申论模拟107申论【给定资料】1.2018年5月29日,郑州市旅游局官方微博发布了2018新版郑州旅游宣传片。宣传片一经网络传播，引发网友热烈讨论。眼尖的网友发现其中存在硬伤：把开封的“清明上河园”，当成了郑州航空港区的“园博园”。宣传片制作方同应，确系工作人员误用视频素材所致，目前正在对该片进行全面审查和修改。只有爱一个城市，才能拍好这个城市。但是，大多数城市宣传片，走的依然是老套路。花很多钱，交给名头很响的外地广告公司，只要画面够美就行了，也不管实际宣传效果如何，有没有符合本地气质的细节展示与独特创意。在这些宣传片里，整齐划一面带微笑的大合影，气势磅礴的新建筑或旧古迹航拍，汗水或泪水

2、滑过脸庞的慢镜头，奔向太阳升起地方的孩子，公园里打太极拳的老人，高架桥上的车流和马路上的人流像魔咒一样萦绕着观众。这种洗脑式的宣传不但起不到应有的效果，反而有可能沦为伤害城市的形象工程。城市形象宣传片毫无特色的同时，绝大多数的旅游宣传片也仍然以传统的“大山大景”形式展现。虽通过景色引爆关注点，但用户的交互性并不强，人群定位并不明显。止匕外，风景类宣传片内容单一，各地宣传片过于相似，且消费者对于国内各地的山水风光已有所了解，形成了审美疲劳。重庆的穿楼轻轨、郑州的占卜奶茶、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌、济南宽厚里连音社一段时间以来，以“打卡”“点赞”为能事的“城市网红”频频刷屏，成为当下互联网

3、带动城市消费的新景观。尤其值得关注的是，部分城市的行政部门也开始积极介入，主动参与策划，甚至大规模注册短视频网站，令市场自发的“城市网红”现象大有走向“网红城市”的趋势。丽江曾一度以“走婚”“艳遇”当宣传噱头，然而“艳遇之都”之名让丽江饱受争议。尽管可以说对“艳遇”的理解包括在丽江遇到景物、民俗、文化时的惊艳情感，但这种传播是在吞噬真正的“文化品牌”，不利于传统文化的传承与发展，也给旅游经济埋下致命的隐患。用噱头、话题炒作无疑能为城市带来热度，但“城市网红”可以有，“网红城市”当理性。创作者没有认真思考一个城市的传统与精神，没有深入人文氛围中，以为用点高级化妆品、普通人难懂的高科技就能糊弄所有

4、人。于是，城市的皱纹被花瓶遮蔽，城市的白发被染得漆黑，可一个没有痛、缺陷、伤感的城市，其生命力何在?为了表面光鲜，就遮蔽掉真正鲜活的东西，这样的城市还能让人肃然起敬吗？2.尽管不少专家根据网络热点高频更替规律质疑热点和蹭热点式消费的可持续性，但依然不能否认其变“点赞”为“点钱”的城市营销效应。因此，单从消费升级的角度考量，“城市网红”演绎出的网红经济具备一定积极意义。然而，同时也应注意到，城市营销是一个多主体的品牌系统工程，企业、私人部门和市民扮演的角色作用与城市行政部门应该是有所分工的。前者着重于市场效应或愉悦效果，后者则应侧重于创造公共价值和环境价值。经典城市营销学理论认为，准确定位不同城

5、市营销主体的角色，是优化塑造城市品牌的重要前提。就“城市网红”而言，作为市场自发的营销行为，虽然属于城市营销的题中之意，但这种“喧嚣式”的大众消费行为难免在法律、文化和道德层面引起争议。比如，西安永兴坊的“打卡”摔碗酒，红则红矣，却与勤俭节约的消费文明相矛盾。作为一种市场行为，其自有市场规律矫正，但若公共部门鼓励参与，就难免造成城市价值体系的混乱。城市价值的核心要义是基于文化底蕴的识别体系，也就是我们常说的“文化软实力”。作为一种时尚消费现象，“城市网红”当然是城市文化的一部分，但显然算不上主流。因此，如果一个城市的众多行政部门以公共资源和权力投身其中并试图借此营造一个“网红城市”，就难免遭受

6、不务正业的质疑。历数当下的“城市网红”现象，几乎全部源于网友的原创发现，可以说，发现之乐正是“网红”经济的魅力所在。如果忽视了这一点，借助人为、刻意的“推手”行为，其市场效应必然大打折扣甚至会遭受消费者质疑。城市营销是一项以传达城市价值为目的的系统工程。在关注影响力和商业价值的同时，不应忽视城市营销的终极需求，即文化导向、环境提升、秩序优化等公共价值诉求。否则，随波逐流为“红”而“红”，甚至沦为“网红”推手，不仅有失公共部门的公信力，而且在某种程度上也有损城市的人文形象和文化品格。3 .“网红城市”的出现，反映的是地方城市营销的觉醒。对于现在的城市营销而言，本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，发

7、掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，才能对地方经济的发展起到带动作用。但透过这份红火，城市管理者应该有更多的思考。对更多想成为“网红”的城市来说，找到自身独特的资源更为重要。一些城市政府认为，让公众了解城市，要着重从城市宣传上下功夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，以多种渠道发布广告。因此，城市营销活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用互联网和媒体传播城市形象等，城市营销成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的工具。由于缺乏对地方政府投资

8、行为的绩效评估，城市营销成了一种反经济活动，地方政府也因此背上了沉重的财政包袱，导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。城市营销最重要的一点就在于城市的唯一性，每个城市应深入挖掘其独到的内涵。城市营销追求的城市形象不应是“假大空虚”，而是有相应的城市内涵和实质性建设。毕竟，推广一个城市品牌，实质上是传递一座城市的精神。当然，从推广城市形象的角度来看“网红城市”，其追求的应当是正面完美、令人向往的形象。令人遗憾的是，从一些城市宣传战略上看，要么“跟风走”，千篇一律地喊出一系列口号，要么“随大流提炼城市形象大同小异，要么“赶时髦”，热衷打造宜居城市、旅游胜地等不实之名，却缺乏对本地城市形象的精准提炼

9、，最终难以引起关注或是“昙花一现”。所以，打造有较高知名度和美誉度的“网红城市”，关键是挖掘城市个性形象。比如上海，对标世界一流，追求最高品质，把握内涵特征，找准自身定位，努力打造体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市。上海，凝固了全球的建筑标本，保留了历史层次的丰富和精华，全球少见，可谓独一无二。如果从建筑景观人手，摩天大楼不是上海的唯一。这些是上海独有的形象。其实，一个城市形象的构成，既包括建筑、道路、交通、景点、生活等基本要素，也包括市民素质、生活水平、人才队伍、文化氛围、风土人情等特色内容。提炼城市个性形象，就要从其资源禀赋、经济发展、社会建设、人文历史等“根”和彰

10、显特色的“一枝一叶”出发，找出城市的特性以及其与其他城市的差异，这样才能“独树一帜”，更容易引起别人关注，更容易成为“网红”。4 .在旅游业红火的背后，民宿迅速“蹿红”，令人眼花缭乱。但调查发现，民宿在满足庞大市场需求的同时，也暴露出扰民等一些亟待规范管理的问题。“咱们家楼上竟然开起了酒店式民宿，这不合适吧！”“非小区人员进进出出太扰民了，必须找物业反映下！”近日，在罗马嘉园业主微信群内，一家名为“小糖果酒店式自助公寓”的酒店引来了业主们的声讨。“小区这样的民宿有好几家，天天看到拉着行李箱的新面孔，邻居天天换，有些游客强行拉拽门禁电锁，还到处乱丢垃圾，如今社区脏乱差。”一名业主无奈地说。“我家

11、隔壁就是个民宿，有时候特别吵，在卧室都能听到隔壁看电视、打闹的声音。但拿他们也没办法，他们住一两天就走人了。”家住青年路附近的陈某抱怨道。除了扰民等问题，民宿的卫生安全也让不少人心存疑虑。目前的民宿短租平台采用的一般都是C2C商业模式，也就是房东与房客直接对接。这就意味着房屋的卫生清洁是否彻底，需要依靠房东自觉。多位民宿房东反映，房屋的床单、卫生间和毛巾大多没有经过专业的清洗消毒，“面上干净就行了”o止匕外，有的民宿没有配备灭火器等消防器材，存在消防安全隐患。业内人士表示，目前中国正处于旅游快速增长期，民宿短租市场前景广阔。但是，民宿目前在卫生、消防等方面还没有明确的行业标准，这给民宿的监管带

12、来了法律依据方面的难题。2018年两会期间，全国工商联在提交的关于促进民宿健康发展的建议提案中指出，目前市场上的大多数民宿长期处于灰色地带，没有营业执照、消防许可、特种行业许可、卫生许可等住宿业必备证照，亦无相对应的监管部门进行管理，导致民宿在消防、治安等方面都存在着严重的隐患和漏洞，建议尽快出台国家层面的规定，对民宿进行法律界定。5 .美国学者PhiliPKOttler最早提出“区域营销”的概念，将城市视作一个企业，城市形象则是营销产品，可以吸引投资、旅游或定居。随着经济的不断发展与开发，人们逐渐意识到城市营销的必要性，城市想要在竞争激烈的市场环境中获取资源，就必须寻找独特的卖点。20 世纪

13、50年代，美国学者RosserReeves提出USP(UniqueSellingProPOSitiOn)理论，提出向消费者诉说“独特的消费主张”，即必须发现或塑造商品的独特之处。作为世界四大时尚之都之一，米兰汇聚了众多世界级的时尚品牌，米兰时装周也是世界最著名的品牌时装周之一。当地的时尚与设计产业得到了规模化的发展，品牌遍布的法国街道、广阔的展览中心、来自四面八方的时尚设计师、定期的时装表演以及品牌毛衣活动等共同构建了米兰的全球时尚影响力。米兰不仅是时尚和设计行业的一个节点，更聚集了相关的制造和生产行业，成为全球时尚产业链中重要的一环。代表性建筑物、鲜明的城市标志或口号等城市标签是城市品牌的有

14、机组成部分，甚至是核心要素，人们对城市的看法受到城市名称、标志和口号的影响。因此，改变一个城市的形象可能需要改变这些符号。法国维希曾是全球健康旅游中心，但亦是第二次世界大战中被人们所熟知的纳粹合作政府一一“维希政府”的所在地。尽管时过境迁，但人们仍常常将它与历史关联起来。对此，法国国会议员曾尝试通过一项法律以禁止使用“维希政府”的称呼。类似的，美国北达科他州则欲摆脱其名字中的前缀“北”，简称“达科”，因为“北”常与寒冷、积雪和没有吸引力关联。伦敦几乎每个月都有一次大型的庆典活动，其中有一些惯例的节日活动，如摄政街的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等。这些活动的知名度对提升伦敦的城市形象起到

15、了很大的作用，每年吸引了大量的游客。同时随着电视的转播，这些活动也成为伦敦的名片。更重要的是，伦敦会抓住每个机会来推广自己的城市品牌。在北京奥运会期间，伦敦借助下届奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。一是在奥运会闭幕式上推出“伦敦8分钟”展演节目。二是伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。为了消除金融投资者和舆论领导人对北英格兰城市的负面印象，当地政府曾采取组织公众、意见领袖们去当地参观的策略，希望他们将真实的信息传递给其他受众，进而帮助改变城市的负面形象并促进良好形

16、象的树立。20世纪90年代,以色列城市霍隆也曾经遭受负面形象影响，但是去过此地的人们都很喜欢那里。因此，当地决定通过特殊的文化活动与表演展示邀请人们了解霍隆丰满动人的城市形象，这一策略使霍隆的城市形象得到了很大的改善。公众、意见领袖的影响力要高于普通居民，通过有效的公关活动，吸引这一人群到城市参观，对城市形象的提升将大有裨益。政府部门的工作人员参与到城市营销工作当中，这在国外的城市营销中屡见不鲜。美国犹他州北部城市洛根由众议员担任城市宣传大使，他们会走上街头宣传这座城市。2012年10月，当地委员会公布了一个实验项目，组织议员宣传车队，宣传城市意象和标识。车队的车身上贴上洛根的当地地标一一菊花山自然保护公园和洛根河的贴花。它的成本约为600美元，是一种成本不高却可以让城市更美好的宣传方式。由议员参与洛根的街头宣传，向我们展示了一种较为新颖的城市形象宣传方式。6 .济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆。众