【《新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究（论文）》9100字】.docx

《【《新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究（论文）》9100字】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究（论文）》9100字】.docx（11页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、新媒介环境架构中感性广告策略的应用研究目录*KXK*1 .枳究目的2册究内容2 ,感校诉求3 .广告策贷4 .感性广告策辂-it告?8的方式I.感性广告策略的应用类型I.创新感性产鬼2.让品牌、包装台3.蟋价格策略4.雌渠道第BS64.髅促销策略62.懿广告策略的发展趋势6第3新媒介环境梁梅中“AH旷告策咯的应用.71 .新媒介环境.72 .科音等新媒体依靠“数措计篝.精准分配”的感性广告策8S应用81 .平台开屏、信息流广告等福视频账号内容植入广告82 .平台直播切他和平台筋品小店视频账号商品桶窗。9第4wttity*fiJR*在中的变化91 .新媒介环境中广告受众的变化92 .在新媒介环境

2、中“受众的需求”发生的改变93,感性广告策略的相应发展变化IO1.传海柒道的改变.使品牌形象有不可把控的因素IO第6总皓11绪论1 .研究目的本文着力探索感性诉求广告策略在广告中的应用方式、冠围.及其传播效果C另外,在侑息爆炸的当今社会,感性策略对于消费者的影响通过何种方式达到.也是本文的研究目的。2 .研究内容本文将对广告策略的瓯用和发展展开论述。通过对感性诉求广告概念、发展、典广苫案例、消费者心理的分析,结合时下广告行业发展变化中.经济、科学技术不断创新发展,传播硬件紧循时代步伐,不断更迭.探索出更适合大数据,云计算,抖音快播等新型传播途径的实践依据。第1章感性广告策略1 .感性诉求感人心

3、者，其先于情。思想冢狄德罗指出“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心”。以情动人是广告限得广大消费者有睬的重要手段。18世纪法国消费心理学知识告诉我们：消费者在很多情况下不是基于理性而是恭于情感感性购买的。因此广告要想打动消费者的心,关键是广告创作必须带有感情色彩感上的共鸣,爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、朋友的友谊。正是在这样的情形下,人们更需要情感、地位的荣誉感，这些都揩成为人们生活中不可或缺的一部分。事实上同消费者交流感情的广告诉求方式，借助于情感情绪的感爱力，让美好的联想引导其产生共鸣，才能让消费者从人性、人情的角度去看待产品，从而引领消费者走向广告(S牌以及宣传的产品。感性诉求又称“

4、情感诉求”.是人性情感激发后的冲动型行为,是与理性诉求相对应的诉求方法,通过激发消贽者的情感色杉，进而达到广告说服的目的。情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情感、情绪。2 .广告策略广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略，市场策略、媒介策略和广告实施策路。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。3 .感性广告策略感性广告策略通过对用户情感需求的探索,运用广告策略实现最终广告说服目的。感性广告策略主要有以下几种方式：(I)情感性诉求人们在日常生活中会无可避免地遇

5、到亲情、友情、爱情等情感问题。当这种感情没有得到有效地表达或沟通的时候.就会在内心形成一种发泄和诉说的渴望.就是情感诉求。在广告中运用情感的方式表达广告产IS或展现广告情节,就运用了情感诉求的方式。(2)幽默性诉求艇默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。记通过比筋、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐电等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现段作轻微含蓄的揭露、批评、挪瑜和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现显。运用微默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广色的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、潜移默化的接受某种商

6、业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力和沟通力。幽软的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的西义等,逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体蛤。它的成功往往可以导致这些积极体给潸在地同特定的品牌发生联系,从而影响对该品牌的态度,有助于收到良好的广告效果。(3)怀旧性诉求人们通常会将过去某一时间段进行理想化并且产生对这个理想化了的过去有一种渴望,这就是所谓的怀旧情感。怀旧是人类独特的情感.儿时的玩具、妈妈妙的菜、恋爱的美好等等,都会使人产生怀旧情结，情不自禁的回想美好的片段，内心会犹然的升起一种特别的情愫。但怀旧是一种正负交织的情感，有时激发的是人的正向情绪.有时是负向的

7、,有时可能是悲豆交加的。怀旧诉求广告其实就是利用人类的怀旧思想心里.将怀旧与商品相结会诉诸于受众,在宣传时沟建与消费者珍贵经历相一致的场景.筑图.激发受众的怀旧情怀，继而使受众产生购买倾向。关于怀旧诉求理论中具有代表性的理论模型是消费者怀旧偏好形成模型和怀旧消费形成路径。(4)恐惧性诉求恐惧是人面临威胁或可怕情景时做出的一种本能反应.他掂够激起人们的紧张和危机意识.便人们的想法、行为发生改变。恐惧诉求即通过呈现臬种威胁或可怕场景,使受众意识到其可能带来的严重后果,唤起受众紧张、不安等反应.促使人们提高自身防御动机，不自觉的做出自我保护行为。恐惧诉求广告就是通过展示令人担忧害怕的场景,然后提出解

8、除威胁的办法,让消费者对广告中提到的方案及商品产生依赖心理,最终的效果体现在消费者是态度发生变化,进一步采取行动上。但是焦虑、紧张、害怕都是恐惧心理侧面反映,这种情绪一旦被激起就会使人本能地产生抵触。因此，如果商家使用恐惧诉求广告,需要把握恐惧诉求的强度,恰当运用,这样才会产生理想的效果。(5)公益性诉求公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。我国建国以后,公益性的广告活动日益增多,对全社会进行道德和思想教育发挥了重要作用.例如有关部门进行的防火防盗、保护森林、节制生育、维护公共秩序、不要随地吐痰等广告宣传,均属公益广告的性质。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我

9、们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的社会问题.这就更容易引起公众的共鸣。因此,公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。第2章感性广告策略的应用方式1 .感性广告策略的应用类型感性消费时代人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的榆悦、舒适及优越感。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和靖神欲望的商品则被称为“感性商品”。从广义上来讲,产品也是一种实物广告。面对产品实物，让消费者产生购买的欲望也是感性广告策略应该关注的一个内容。打造一款让人心动的产品是感性广告策略的开端。I创新解性产B感性商品市场变化快,商品寿命周期短.消费可诱导性强.商品易于模仿.要提高感

10、性商品的市场占有率,就必须努力开发新产品，保持自己的独特之处.使自己的产品常居竞争的制高点，树立起自己富有特色的先进企业形象，在竞争中制胜。在感性消费时代,消费者需要的是生理和心理“满足最大化”,其中更重要的是心理上的满足。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情,因此在产品开发过程中,企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理福性,帝助顾客形成或者完成某种情感体验。产品设计者就应认真地研究不同层次消贷者的特有心理，了解他们的特色需求,从中找到某种能加以满足的覆征事物，然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感、气氛

11、、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，从而引导消费市场,甚至领导消费潮流。2 .让(S牌、包装传情旦牌、包装是现代市场营销组合中最具有个性化、差异化的组成要素,在感性营销中具有特殊功效。好的品牌应是丰富内涵的折射，美的思想的象征,是企业文化的重要组成翊分,是企业无形资产的一部分。一个密有文化腐短、感情色彩浓厚且又耐人寻味的品牌,它带给企业的无形财富是无可估量的。例如，“红豆”衫衣的出名,与它有一个令人倍感亲切的品牌有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味,颜能句起人们的相思之情,引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈

12、赠，海外华人看到它倍感亲切。在补钙制品中,盖中盖后来居上,爰者觉得很重要的一个原因是因为这个名字好听、好记、顺口悦耳。盖中盖,给我们的感觉是钙中盖,在补钙制品中“盖中盖”盖了帽J1.O由于有这种感觉，而且众多的广告使消费者补钙心切，往往在感觉上混同,不管是巨能钙、葡两糖蝮钙,还是什么壮骨粉,用途上都是接近的。但在实际购买时,往往是根据最优记忆点，脱口而出买“美中盖”O商品的包装被称为“无声的推销员”,包装的精美.醒目,便于提携.在给顾客方便的冏时也无形中提升了顾客的自身形象。3 .殿性价格策略商品的价格是影响消费者越买行为的重要因素,把商品的价格带上“感情色彩”.从而迎合各种消费者不同的消费心

13、理,往往可以起到诱导消费,做活生息的目的。由于消费者的需求趋于感性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费鬲求和价格弹性分别定价。注怠运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同.给同种商品定出两种或多种不同价格.以适应嵌客的不同需要，给企业带来效益。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超。这种定价迎合了生活富裕之后显“贵”心理迅速膨胀的一部分人。另外将如今网络流行的一些数字组会隹为价格,也会受到意

14、想不到的结果,尤其是在青少年消费市场上。如513420（我要一生一世爱你）、630（我想你）、520（我爱你）等。四是谐音口彩定价策略。就是针对顾客讨口彩图吉利的心理,企业尽可能制定价格数发音与一些吉祥字、词发音相同或相近的价格C感性广告策略可以突出价格这个特点，在价钱数字上做文章，帮助人们以价格策略接受商品。也可以利用位数定价,有意保罂商品价格的角分尾数,而不取整数。对于有节约习惯的映客,99比100便宜很多,19.8匕2（）又便宜一大截,用小数而不用整数也一部分迎合了顾客求廉的心理。同时，顾客会认为带尾数的价格是经过认真计算制定的,从而有一种该产品定价准确、商家诚实可信的心理感觉。与尾数定

15、价策略正好相反,用整数定价是企业有意将商品价格定为整数,以显示育品的高质量。有些精品屋是其高档商品的.豪华而气派,标价是整百整千的,这种价格也迎合了一部分想炫耀身份、地位的人的情感需要。七是折扣定价策略。指企业对原有价格打一定折扣，以此来争取倾客。有些商家对“回头客”实行忧走价.使人感到商家有人情味，其办法是凭上次的发票购买新商品给折扣优惠。4 .感性渠道策略渠道是商品营销中的一个环节.它的作用也不可忽视。由于感性市场上育品个性化、感性化的特点,企业可采取前向一体化的策略,跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策咯：一是渠道结构扁平化。渠道结构由金字塔式向扁平化转变,是分销渠道的发展趋势.这种扁平化结构的销售柒道让渠道越来越短,使得厂家与消费者有更直接、更怏捷的沟通.提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端感性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的感性需求。另一种是直接面对零售商C顺应消费者感性化的需要,举办利基商店（集中经芭特定的商品）、特许经若店、品牌专卖店等零售形式。三是柔道关系互动化,实施E化分