公众议题的兴起——网络传播与传统新闻传播互动论(一).docx

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1、公众议题的兴起一一网络传播与传统新闻传播互动论（一）论文关键词：个人传播公众议题传统新闻传播网络传播互动论文摘要：个人传播的兴起是互联网发展最显著的一个结果，公众议题的兴起又是网络个人传播发展的结果。公众议题突起于媒介议题之外,既体现了社会的进步，也暗臧着互联网的解构力气，并对传统新闻媒介实现其社会功能带来了不行忽视的影响。为了强化和改进传统新闻宣扬,应当主动探究使两者良性互动的策略。互联网的发展正在全球各主要国家狂飙猛进，并给人类日常生活带来r令人惊诧的变更。网络已成为网民获得新闻的主要途径。CNN1.C今年最新统计报告显示,我国现有上网用户总人数达7950万,其中70.9%的人常常在网上获

2、得新闻信息。现在，已经没有人怀疑网络对报纸、广播和电视等传统新闻实践构成了巨大挑战。据EditorftPub1.isher杂志的探讨发觉:约有3的网络新闻读者对传统媒体失去爱好。其中，电视收视人数已下降35%,无线广播听众下降25%,报纸订户下降18%1.这种以个人为主导的“电脑中介传播”已成为国际传播学界一个新兴的探讨领域,可以将其视为个人传播时代正式到来的标记。一个人传播与公众议题1 .个人传播在网络社会中的兴起今互联网在社会运用中日益显示出“网络个人化”和“个人网络化”的重要特征,这使它成为一种“新的公民社会”。作为“个人的媒介”，互联网本质上是一种由全部人对全部人进行的传播,它将人们引

3、入现代个人通讯的幻想，即达到“任何人,在任何时间、任何地点,用任何一种方式与全球的任何一个人连接”的目标。明显，从中可以特别清楚地看到个人传播、小众传播在社会生活中的兴起。在小期传播学中，“受众”的内涵干脆导源r社会学的“大众”概念,它是一个由全部阅听人构成的“集体”的集合。即使在现在,它仍旧意味着非特定的、属性模糊的众人，也示意了媒介的强大和受众的弱小。而在网上,受众不再是庞杂、冷漠的或一盘散沙式的存在,其内涵已分化为二,一是靠近心理学中的“个体”，二是靠近政治学中的“公民”、”公众”：换言之,它既是特性技明的单个网络用户，又是可以自发组织起来的权利意识剧烈的公众。在特定的网络社区,这些个人

4、在内在特征（精神活动和生活方式）的某一方面具有高度同质性。从大众传播到个人传播，从受众到个人或公众的变更,表明单个的人在社会信息沟通中已获得空前的主体地位。19世纪30年头以降,大众传媒不断傍依科技发展,并凭借现实制度日益巩固了其无上的传播权力，它供应主流意识形态的说明框架，对个人和社会有一种影响、组织和操纵的支配性力气。从客观上说，由于自身性质和媒介特点的限制，大众传媒不行能完全开放成公众的讲坛，它必定有选择地传播受众看法中那些与其观点和立场一样的、符合主流价值导向的信息。因此,受众享有的只能是极为有限的传媒接近权和话语权。基于个人的干脆运用，互联网堪称人类迄今为止最具活力的豆合型传播工具。

5、在某种意义上,也是最为志向的。它使现代传播点对面的、单向的、集中的星形传播模式被取代为点对点的、多对多的、双向的、水平散布的网状模式。作为社会信息和看法的海洋，网络实现了由媒介的“push”（推给）到个人的“pu1.1.”（拉出）的转变。在技术上，人人出版一份“我的日报”也是完全可能的*这种变更的意义是:一方面,传者与受者不再泾渭分明，传统上自上而下的不对等的传播关系、地位得到近乎实质的变更，即原来不得不被动选择的受众变成了自我授权的公众或个人；另一方面,这也强化了传播中个人的特质和需求的差异。所谓“在网上,我就是我”，表明张扬主体精神和激励个人需求正是互联网的精神。一句话，网络用户通常是基于

6、“运用与满盍”的心理行为模式来主动寻求或生产、理解并传播所需的信息。可以说，般个人在网络传播中主体地位的激剧提升，使传统大众媒介承受着无情的“挤压”。这不仅表现在它在社会传播结构中的不二地位受到挑战,而且,新闻传播在理念和行为层面也将面临诸多新问题，大众传播的实际效能有被消解的威逼。2 .个人传播凸现公众议题2003年抗击“非典”期间，两位新任的国家领导人胡锦涛和温家宝在视察时,分别对广州的一线医生和北京高校学生说自己在网上看到了大家的有关看法。两位领导人在不同场合提到网上言论,这表明党中心对网络舆论的高度关注，也标记者互联网已经成为现代媒介生态圈中的重要一员，并起先在舆论监督方面发挥实质性的

7、作用。在传统社会中，尽管人人村四周环境都有自己关切的或视为重要的事情，但由大众传媒的兴盛和大众话语的喧器，日常的人际传播和真正源于民间的话语总被隐匿在社会的后台。大众传媒施加这一影响的详细手段正是通过设置自己的议题来进行的。1972年,美国传播学家M-E-麦库姆斯和D1.肖在一篇探讨媒介的选举报道对选民影响的文章中提出“议题设置”假说。该理论认为，大众传播具有为公众设置“议事日程”的实力，它通过新闻报道给了各种议题不同程度的显著性的方式来影响人们对四周世界的“大事”与其重要性的推断2。简言之,处在信息流上游的媒介议题可以影响扶至支配社会公众的议题，而各类公众之间并无干脆沟通的机会，只能高度依靠

8、传媒表达自己的看法、愿望和要求。在网络传播中，个人传播最突出的表现就是网络社区中极度兴盛、张扬自我意识的人际沟通。其间，人（网络用户）即意味着信息，因为用户除担当传统的受众角色外,更日益显示其作为信息源、生产者与传播者的重要作用。每个人都可以将个人关切的话题（信息、言论或问题）置入社区,在第一时间得到各种新闻，内容无所不包。比如，克林顿绯闻案、大韩航空公司空难等,都是由网民在第一时间在网上发布的。有些事务性新闻被公开后,还会在网络公众中得到快速、广泛的扩散和争论。个人传播的繁盛必定带来现代公众议题的兴起。事实上,在闲聊频道、BBS、OICQ,新闻组等各种网络人际社区，相同、相像的议题或某种认同

9、正是聚集社区人口的垂要纽带。没有共同爱好的人不会集合在一个社区，而透过个人传播的信息肯定是个人最感爱好的。所以,尽管都是生疏人,但在网上“我到处都发觉我自己”；换句话说,各类公众之间干脆、多向的交互作用使各种事物或各种议题都能简单地找到众多同盟者，当然也包括反对者。2003年“84”事务（侵华日军在齐齐哈尔遗留化学武器泄露伤人）发生后，国内的“爱国者同盟”等7家网站快速发起“对日索赔仃万网民签名活动”，历时仅一个月即征集1119248个网友和12518个网站签名。这表明，网络公众的确有自组议题的足够实力。另一方面，由J：团体认同、从众心理等非理性因素的催化作用，人们常常丢失独立思索而对某个事物

10、形成较为偏执的看法或信念。由于网民之间没有干脆接触，当一个网络议题达到探讨的强度,这种偏执看法将被极度放大为某种剧烈的集体想像3。而经由网民间多级、繁更的传播扩散,在相当范围内得到足够认同后，这个看法最终会衍生成实际的网络舆论。网络与现实息息相通，网络公众议题完全可能形成某种现实的社会舆论。尤其是当传统媒介舆论与此相左时，网络公众可以在极短时间内形成共同抵制的强大声势和规模,甚至发展到令现实无法忽视的程度。应当说,网络公众议题在较大程度上折射了整个社会公众对四周环境的认知与其看法、看法和心情,表达了人们要求变更传统信息传播现状,并尝试构建自我世界的愿望.明显,这对新闻传媒的议题设置和传播效果是

11、不无潜在威逼的。二公众议题对.传统新闻宣扬的消解影响1 .把关人难以把关:从独白到众语“把关人”是传统主流媒体对社会信息传播最傲慢、最具操作性的特权象征。媒介把关表现为职业传播者有权接近信息源、过滤信息与把握舆论导向等。传播者总是单向、封闭地确定何种性质的信息能够传播,传播多少以与怎样传播。信息把关是任何传播行为都须要的策略,媒介把关更是保障国家和社会公共利益的必需。但在客观上,媒介对全部信息和学问的标准化、扁平化与平均化处理,既使受众不得不被同质化4,也形成了主流舆论“多种媒介、一种声音”的特征。尽管其中也存在弱小的其他声音,这仍使大众传播在不少时候如同一场独角戏。在网上，公众议题的兴起是和

12、把关人机制缺失紧密相关的。互联网有先天的技术、制度与信息上的多种优势,它本身没有权力中心或把关人,它高度开放、自由参加、快捷互动。这种平民化风格使其在变更社会权力结构方面确有进步意义。人们既可以像接触传统媒介那样获知标准化的信息,也可以在人际互动中自由接触、传播和放大符合主体意向的信息。这样,网络实现了从“一元”到“多元”，从“独门”到“众语”的转变，原来处于社会结构最底层或主流话语圈最边缘的人也有同等的话语权5o到处可闻自由的气息和反叛的声音,而传统、权威或主流的话语被沉没其间。用舆论学家李普曼的话说就是,人们再也不是“坐在最终一排的隹子式的观众”。因此,包括网络在内的任何媒介对信息与舆论的

13、垄断都变得相当困难；相应地，整个网络社会的舆论也呈现为“一种媒介，多种声音”。详细来说,人在网络虚拟空间中的真实肉身和社会身份已经缺席，这种“屏幕的平安性”意味着众多与肉身相联的、具有压抑或惩戒作用的现实因素消逝了，尽情地指向白我、表达白我和满意白我成为网络公众主要的心理动机。在这个自我授权的信息载体上,理论上人人都可以成为一个“没有执照的电视台”，以未经编辑、删减的形式充分表达白己的看法,即新闻来源由原来相对封闭的限制状态进入高度自由的开放状态。这一点,从2001年7月的广西南丹矿井事故、2003年10月的哈尔滨“宝马车撞人案”时网上嘈杂的言论即可见一斑。白不待言，由网络排斥中心,个人传播对

14、传和受的界限破除,或者说个人对传媒的接近权、话语权和监督权的实质性增加,将使传统新闻宣扬中严格的“观念一律”、“正面报道为主”和惯常的“报道方针”或“主题先行”显得乏力。进而言之,这完全可能导致“无政府主义”倾向，并对新闻媒介作为政治角色构成巨大考验6。2 .议题难以设置:由单方变多方在大众社会中，新闻媒介遵循的只能是大多数原则，以满意大多数人需求为主。议题设置是传媒对信息进行把关以实现舆论导向的详细表现,这是保证媒介社会功能得以实现的必需的重要策略。但是,网络公众议题的突起已使传统媒介失去原来单方主导议题的高势能地位,其实际设置效力将大受影响.尽管网络公众议题不行能不受到当下媒介议题的影响,

15、但明显后者不再具有确定性意义。互联网和个人电脑具备一种分化性的力气,它使个人成为主角被推到社会生活的前台。因为重要或不重要的事是由公众甚至是个人（比如新闻组、新闻短信的订户）说了算。信息传播便由单一中心变为“草根式”的四野充满,原本多样、困难的个人日常议题便得以突出，不同性质的公众都会推出白己的议题。IE如学者李希光所说,受众的爱好和选择已成为网络新闻有无价值的确定性因素。2000年“911”事务发生后,相关新闻几乎占据了全部网站新闻板块的头条位置。新浪网在事发约10分钟后即发出第一条新闻，其专题在随后24小时内共发布590余条信息。在2002年9月南京严峻食物中毒事务中，人民网的强国论坛在事

16、发当日上午即贴出第一条消息,随后发贴量猛增，最多时论坛在线人数高达2万人7。如此议题支配在报纸、广播和电视上是不行能出现的。公众议题对传统媒体调整和改进议题设置具有促进作用。现在,源白网上的热门话题已在传统媒体上占有越来越明显的位置,一些媒体也主动从网上找寻信息或热点话题，比如黑客、闪客、博客、一夜情、网络嬉戏和网络社会问题等等。2003年有两个典型案例可以映证这一点。被称为当年网上两大公案的高校生孙志刚被殴致死案和湖南女老师黄静裸死案，都得到全国众多网友的声援（发贴、转贴）和实际的都助（签名和捐献），并引发众多传统媒体的互动，度造成了网上网卜大面积的舆论反应，并最终全程推动了有关部门对案件的处理进程。3 .螺旋难以缄默:因自由而混乱媒介不但可以设置议题，日熨一日的报道还能构建出具有压力作用的“看法气候”。“缄默的螺旋”正是对大众传播在舆论限制方面所起作用的一个理论比方。该假说的提出者德国学者诺伊曼指出，大众传播可以膨响人们对四周“看法