CRM客户关系管理问题讨论.docx

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1、管理信息化热点问题讨论.之三CBMt不以客户为中C?上次谈到ERP方面的立体培训模型问题,现在羟金和ERP伴随的还有个词，也属于三字姓系列,那就是CFM.国内谈客户关系管理CRM）已经行一段时间了,但好似右一种说法是，CMI热潮一直没有来临,情况确实是如此叫？关于这一点，从计算机世界今年4月在西安举办的“第：届CRY在中国大型研讨活动的主意当中，也许能看出端倪,这个主题是ICRM“走向成熟.走近应用”.当时参公的不少企业代我也注意到.企业在CM方面的成功应用其实还远不够广泛.他们不由产生这样的疑问.是什么皿碍了CRM走向更加的成熟、走近更多的应用定？Cai更多应用的“万，俱备与“只欠东风,分析

2、起来.CRM要走向更加的成熟、走近更多的应用方面,可以说已经“万事佻备”.具体表达在四个方面：一个是CRM的理念逐渐流传（见图I）.以前人In说的很多的是“职能管理、以产定销”,后来人In开始关注“苣错*,调过个来研究如何事先掌握客户需耍、然后用销件来拉动牛产.再后来,CRM理念的出现又给“滔悄”增添了新的气息,不仅要到达客户期曳.而且要超出客户期里.不仅要一次性成功营销.还要开展持续性的关东昔销.CRM的为IiBj时一营销、SiKJCRM是对企业酉销，制优/效劳体系的变革等等理念，正在越来越大的范围内为人所知.二是CKM的技术逐渐走向了成熟（见黑D.从1990年左右的只是片断功能的实现,到1

3、995年以来、1997/8年以来，逐渐出现了部门级应用软件包、企业欲应用方案,接至更远步,有些企业已经开始关心，自己的ERP制造同部是选刖的SAP的产品，现在，己经开始建设OfiAC1.E的CRM系统，两大应用系统之间能否笫现柒成以及EM（企业应用集成是否是可以诉诸的途径.关于CRM的核件产乱，可以说已经是门类众多，这是CRM“万事供备”的第三个方面.图2列示了市场上目前可以见到的局部CRM软件厂商的幺林.其产品的名称、以及产品定位/特点的“一句话”描述，同时，我们通过图3也可以发现.CRM相关的IT效劳也并不缺乏，可以分为3类，以满足被效劳力从高端到低联的各种可能的甯要，也可以说是-7J事佻

4、缶”的第四个方面，那么，C1.ai走近更多应用的.只欠东风在事里克？我们在实践中发现,在于企业的决策者和脚用衣块乏对CRM足够的信心和决心.足联到可以推动他们伴止优修.开始CRM的立项与实施.在理想的期染当中，企业的决策者应该是认UrCRM的作用，将经营略与CRM合理匹小，并准法着手或者已经着手开展CRN的投资建设.他们啮觉到着急,他们觉得赶在竞争对手之前发现CRM的时机是值得的,他们积极瞿求比党争对手动手见V:而应用部门也应该认识到.CKM是推动未来公司和他们部门、他们个人成功的关键要案.他们制定了消晰的行动框架，开始将CRM与他的的业务结合起,形成种艮性的相辅相成的关系.理想毕竟是理想，期

5、里不等于现实,我们在现实中不难发现这样的情盘：决策者疑心CRM的作用，应用部评价说，CRM和业务不也就,“现在所而到的解决方案不适令我归当前的业务情况结果我，业务还是那个业务，CRM还是那个CRM.为什么会是这样一种情况呢？我的可以来听一听一位销田总览直实的感受，他就皿J咽内一家知名的医药生产和分销企业，负费一个片区的错仰工作.他的企业里也开始上马CRV系统,召开了工程启动大会.这位的传总监并不用吉.说他自己当时开行会就睡好了，他觉得会上说的“以客户为中心”、通过CRM打造以市场为导向的高效企业“只不过是件口号,和他的工作只是听上去相关.其实这样的会开得多了,他并没有觉得CRM和他自己有什么样

6、的看将见的关系、对他自己有什么样搅得蓿的好处.这不由使我们有一个疑问：琲道说我f1.常听到的“以客户为中心”的提法有问题、只是一句口号叫？CM的成功.以客户为中心,的企业？我们说,“以客户为中心,、“以市场为导向的提法本身很好,但仔细来衡量一下,从现状起步，起到打造出一个真正“以客户为中心”的企业,咒竞需要多长时间呢？企业用满整个“十五双划”的时间,是否足以完成这一工程呢？这里，我的需要区分下长远和当前.在长远来说,“以客户为中心”是他得企业追求的高远目标.要到达这个目标.利企业的内外部环境.运营模式、争优势、领导者的作风、员工的索颁、Ii至客户/市场本身的成熟程度等等，都有着或多或少的相关性

7、.从这个意义上来说，单单一个CRM系统已经上钱、并行、正式运行、发挥作用，还缺乏以说，企业己经转型为“以客户为中心.了。而就CRM应用能否成功、CRM工程本身能否顺利推进来说,这是摆在不少企业面前、准得考虑或者已经在考虑的当前问tS要真正推动这个当前何邂的解决,就阁要得到象刚刚那位辅伊总监等的企业内陆人员的真正理解.支持Ij投入.反过来说，企业是否己羟把资源向营销/销修/效劳人员政斜？是否已经努力为他的的工作创造各种便利？这往往也可以从企业是否1.1.经成功建设种客户信息充分共享、业务分析动态快捷的信息系统工具进行考察，而这种信息系统工具现在所谣行的名字,就是CRM。从这个意义上求说，以决策者

8、和应用者为中心,坦然从范围、力度束说，都小于“以客户为中心的格局.但却是当前取得CKM应用成功、推动CRMI：程顺利进行的所首先尚要强调的必要而充分条件(如图4)那么,强调CRM建设以“决策者和陶用齐为中心”.是否违反CRM的各种关注“以客户为中心”的理念窕？分析起来，CRM理会强调，借助信息工具、利用电信科技、整合首销/俄伊/效劳，从而争取更多的新客户、挽尔更多的老客户、争取史大的利润奉献度(Profitabi1.ity.褥盘企业的收客为企业创造利润的程度).这里,通过CRM能取得三大利好：争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利海奉献展,在这三大利好当中,利润奉献度有着更重要的意义

9、.只有当争取来的这些新客户、挽留的这些老客户，是有益于提离利润奉献度的时候，那么才值得去争取更多的新客户、挽殴更多的老客户。CRM的首债定位强调，揄弃传统的“宏首销”(MacroMarketi11).开展“便营销”(MicroMarketinR)4意思也正是说,除来的那种“认为所有的客户都足好客户的群众营销做法已经行不通了,取而代之的陶该是劝客户进行分类，发现哪些客户是真正为你带来价值、利润奉献度足够高的“好客户”.然后，把费源和关心投入到这局部客户那里去，而对于那些不能给企业带来足幼回报的其他客户呢，只能是把他们的资料打入冷宫、定期活化”一下，也就是两用出去看看有没有我化为“好客户”的逊象就

10、可以了.从这个意义上说,CRM正是强调了对客户的“歧视”,强谡了差异对待,往常那种一旦成为一次客户、就以涝保收、稳坐“中心”的日子.已经一去不复返了.我们分析一些CRM的软件产品,也能发现这一点.这些CRM软件提供动态的“获利时机”微踪功能,时机(OiSr1.Uni1.y)是这些CRM应用的主线,应用者借助CRM,可以全程掌控这个“时机”的进程开展I一个很前期的销件时机如何建激转化、逐渐成为潜在希伊时机、可以预先排产的销售时机(也就是ERP中的正件预测Forecasting.这里是C1.WoERP的个正要的信息共享接门点)、克至个确实的沉甸甸的错V；订电.这是刚刚那位锚仰总监真正关心的事情，因

11、为，再往后就可以电提取销竹佣金了。至于CKM中相对静态的“客户数据管理功能，那位例售总监的反映则很可能是：好是很好，能存储10年甚至更多的客户全面信息,形成整个企业的射官,可话说回来,企业的财.富和我的所得，这中间是什么直接的换算关系呢？10年后的事情,我还不一定跳槽刎哪个公司做哪行了我.那么，强调CRN建设以“决策者和应用者为中心”，应该怎样落实泥？这会和我们前次已羟谈到的ITMi划有关，通过熄划，促成决策者和应用者就“为什么CMT、“谁来CRH、“怎样Car等达成共识。同时，这也和CRV应用工程中的各阶段具体工作的开展有关,在进行CRM标杆的选择与学习、企业的现状CRM能力评估、苜tfi销

12、件/效劳范假内的问应要点的甄别,制定CRM的选型标准等时候.都苗要充分考虑和听取决策不和应用者的曲见，吸纳他们参加I：程进程中的各种小组面向CRM的决策者和应用者，开展有针对性的各种培训、讨论,也能发挥枳极的作用.而I1.这种面向“决第齐和应用者的开放心态,并不能因为CRY工程告一段落而终止。如何使也CRM系统应用始终获得企业上下的认可？实践中发现,可以采取以下措施：（1HiffiCRMI：程的进程,进行及时小结.正面评估,继往开来，持续改良：（2）迎道,使用中的一把手工程.确保昔第/锦竹,效劳11的裔层领导使用系统，从系统中的信息受益,（3）支持一个技术能力不强的应用部门（h姓济落后省份的精

13、（S公司），苜先用好，激发强势部门管理拧（如：经济兴旺省份的悄仰公司的积极性.（4）发现并培训业务层的枳极使用疔,使得他们了解：应用CRM系统将帮助他的成为英雄.（5）要求相关岗位的新进协工必须掌握这个系统的使用.（6）立体、持续的宣传.（7）支持.有完整、专门的支持队fti.来提供口后的支持.已经谈TERP和CRM之后，不由想到一种常见到的柢图,符ERP放在中间,CRM和SCM各在一端。可除了这样的板架帮助理解So1.以外,SCM好似就是雾里若花了.下期我们家关注“SCM除了框图还彳J什么”.CRM应刖必知之二：CRM功能“心中有常”byAMT孟凡强CIW的具体产品有很多，功能也各自一定的特

14、色.而对种种的DEMD演示，对于企业用户来说，微容易觉得眼花除乱.这时，如果心里方张“i”,自然会粕怆很多.通过对国内外的CiW产品的调件和分析,我们把CRM轨件提供的功使U艰为10类,按照应用班便从小到大的人致朝序一并列示如下：1 .客户和联系人管理.主要功发行：客户和联系人根本估忠：与此客户相关的根本活动和活动历史：if哦的输入和跟踪：StUIi和他押A同的生成I跟踪同客户的我系.并可以把相关的文件作为附fh客户的内部机构的设置概况.2 .时间管理.主要功能有,日历，设计的会.活动力案，进行，件安扑：笛忘录I进行团队，件安掉：杷M件的安排通知相关的人；任务表I预告/提示I杷事本I电子期件I

15、作点.3 .潜在客户/J.程帝理/销也管理，主要功能包括：业务线索的记液、开皴和分配;销/时机的开级和分配:常在客户的跟踪：各第褥业务的阶段来占：对销*j业务给出战术、策略上的支持：对地域进行推妒.把错华员归入某一地域并授权：地域的十新设置：定M关于将要进行的活动、业务等方面的报告I他的秘诀Fo精御技低的共享Im曾既用管理：H1.件佣金管理.4 .电话首角卬电话楣传.主要功能包括I电话本I生成电话列次.并把它们叼客户.联聚人和业务it立关联:把电话号码分配到ff1.（M1.记录电话f三节,并安排回电I电话初销内容草稿：电话录音，同时给出书写器，用户可作记录I电话统计和报告I自动拨号，5 .甘销

16、容理.上资功能包括：产品和价格配置热；苗销仃科全H；营销公告校,可张贴、会找、史新营M资*1；跟踪特定4件；安推新亭件:一一书写、批一祗件:川件合并：生成标签和倡对.6 .客户效劳.主要功能包括：效劳工程的快速录入：效劳工程的安排、i攵和亚新分配：卵件的开级：搜索和也踪与柒一业务相关的事件：4:或事件Itt2h效劳协议和合同，订通昔理和跟踪：门题及其解决方法的致犯座.7 .PF叫中心.主要功能包括：呼入呼出电话处Bh互联网回呼I呼叫中心运行W理：软电话I电话转移：7由选择I通过传我.EnaiI等自动进行资料发送1呼入呼出调度管理:报&统计分析I管理分析工R,8,合作伙伴关索管理。主要功能包括I与合作伙伴共享客户信、产拈和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销供时机信息.M件管理工具和销句时机管理1：具