MBA论文--中国移动集团客户营销策略研究.docx

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1、工商管理硕士学位论文开题报告书题比-三移动集团客户萱销策略提1.探讨方向企业管理学号姓名指导老师二O一四年九月二十八日一、选题依据与探讨背景(目的、意义、价值，可加页)(一)探讨背景随着中国电信重组工作的完成,中国电信行业呈现出三足鼎立的局面，各运营商之间绽开全业务的猛烈竞争。依据中国移动业绩公告,2021年中国移动营业收入为6302亿元，同比上涨近净利润为1217亿元，同比s面对新的环境,中国移动营运商的全业务竞争中，存量客户市场的维稳和经营将成为移动生存和制胜的关键,而集团客户由于个人平均ARPU值较高、离网壁垒高、行业信息化深度捆绑等特征使其成为各运营商重点争夺的对象,也成为各运营商决胜

2、市场的重要战略资源之一。各运营商如何向这些集团客户供应特性化、差异化的效劳,深度挖掘各客户的需求,实现传统和新型业务的捆绑,培育其客户的忠诚度己成为集团客户工作的重中之重。2021年，中国移动集团客户经营效果显著，集团客户扩大至346万家,集团信息化业务保持良好增长势头，集团专线累计到达78.1万条。在4G技术方面，中国移动采纳4G标准中的TD-1.TEoTD-1.TE演示网理论峰值传输速率可以到达卜.行100Mpbs,上行50Mbps中国移动TD1.TE基站己经到达35万个，成为世界上最大的TD-1.TE4G网络运营商。在2021年9月中国国际信息通信展览会上，中国移动展示了包括高清视频会议

3、、集群通话、视频远程技术支持、车载诊断和车载效劳等业务。高清视频会议是指到达108OP或的视频会议系统，单路会议参加方须要到达2M、他甚至8M的带宽要求，TD-1.TE网络高带宽的特性为实现高清视频会议接入供应JZ网络根底。集群通话是通过1.TE网络让体验团队发起集群通话，该业务可以满足政府执法部门的协同工作。因此，中国移动在4G业务的开展中占有很大的优势Il但我们还应留意到的是，中国移动的竞争对F中国联通和中国电信利用其综合捆绑、穿插补贴等手段对集团单位进展由上而下的渗透和由下而上的蚕食活动,不断挤兑中国移动的业务。山西移动集团客户管理中心的效劳架构由全业务分公司、各区县营销部组成特地的集团

4、客户营销效劳体系,打造了一支由营销一线的集团客户经理、专业技术支控、维护人员组成的专业集团客户效劳团队,特地效劳于多家集团客户单位，为这些集团客户供应全业务接入效劳、行业通信应用方案、专业化营销效劳等工作。在当前背景下，如何程固山西移动与集团客户良好的合作关系、提高客户的忠诚度、在猛烈的集团客户市场竞争中接着保持领先的优势,刚好依据市场的需求调整策略、提高响应速度、供应更特性化的产品和更优质的效劳,是山西移动迫切须要解决的问题所在。因此，山西移动公司的集团客户效劳与营销的压力之大也意味着将来的机遇和挑战并存。（二）探讨意义尽管电信市场面临猛烈的竞争,但随着企业信息化步伐的加快，企业对通信产品的

5、需求日益旺盛,而且正朝多样化、特性化的方向开展，电信运营企业正面临着来自于市场的时机和威逼。各大运营商都希望能通过适应市场需求的产品开发、应用效劳等手段获得更大的市场份额。以国家发放TD-1.TE运营牌照为契机,山西移动于2021年启动了4G网络建立及试商用工作，为客户供应理论传输速率达100MbPS的4G效劳,供应更加丰富的4G产品，满足细分客户需求。本文以山西移动4G运营为主线,结合内外部环境分析以及山西移动的实际状况,系统性地梳理了山西移动4G运营的目标市场战略、细分客户市场需求,提出山西移动4G运营策略下集团客户的市场营销策略及配套保障机制。希望本文能对山西移动4G经营工作具有较好的借

6、鉴和促进意义。二、国内外探讨现状(一)国外探讨综述近几十年来,西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了很多不同的定义,有代表性的有以下几种：(1)尤金麦卡锡:微观市场营销是“生产者预料顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进展的各种活动。宏观市场营销是“为了有效地满足须要,并到达社会的目的,把商品从生产者转移到消班者手中的社会流通过程。此定义的详细含义是:通过有效的调查一活动,正确地把握消费者需求,在此根底上开发产品，制定合理价格,选择营销渠道,进展广告与促销活动,使消费者得到所须要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。(2)美国市场营销协会:市场营销是企

7、业,非盈利组织以及政府机关把握需求,开发与之相关的商品(包括劳务及设想)，以最小的费用使顾客得到最大的满足,产生最大限度的价格作为目的,所进展的商品供应及处理活动。(3)菲利普科特勒：市场营销是致力于通过交换过程满足须要和欲望的人类活动。市场营销这个概念是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的,它会随着工商企业的市场营销活动和实践的开展:而开展。20世纪80年头,跨国公司得到很大开展，国际市场竞争愈演愈烈,一些主要资本主义国家为免受外来产品的冲击,纷纷实行关税和非关税贸易壁垒,贸易爱护主义。菲利普科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念，即在实行贸易爱护和政府干预加强的条件卜，企业除了设计

8、好产品，保证产品质量,给产品制订适当的价格,并为其建立良好的营销渠道和进展主动的促销。还应加强自身的政治力气，以克制政府机关的阻力。同时，主动建立与公众的联系，争取公众时产品的支持。这样,才能使产品销售胜利。国外大型的电信运营商信很多，比拟主要的有美国AT&T公司和SPrinI公司，德国电信(DT),英国电信(BT),法国电信(FT),口本电信株式会社公司(NTT),KDDl公司和VodafoneKK公司，韩国的SKT公司和KT公司等等,他们很早就理解到大客户的重要性,探讨把大客户的营销效劳工作作为工作中的重点。这些运营商积累了很多特别好的做法,很值得我国电信企业的学习和仿照,找寻到我们Fl己

9、的大客户之路。(1)国外电信公司特别重视针对大客户的营销活动。市场细分无论是德国电信公司还是英法美等国的电信公司，他们的电信运营商都相当重视市场的细分工作。在通常状况下，国外电信公司对大客户的市场细分主要标准是依据变量的多少来区分,分为单一变量和多变量,他们留意客户价值,强调与细分市场的匹配性,到达反映出不同细分市场的需求特点。市场细分的变量多种多样，虽然选取的依据各有秋,但是总结起来主要有五种:其一是客户规模,通常指客户的职工人数,如英国电信(BT)公司把中等规模和中小规模的客户分界限人数定为60人;其二是客户月均或年度的电信消费量是进展市场细分时最市要的变量依据；其三是以客户营业额来细分客

10、户，认为营业额高的企业，电信消班水平也相对高,通常以营业额来细分客户；其四是客户的政治地位及其重要度,将政府机关和企事业单位的电信业划入大客户的范畴;其五是策略性客户的划分，如香港电讯大客户中的合作伙伴,重点工程等等。法国电信公司(FT)依据客户月运用电信业务的费用把客户分成重要企业客户、行业领域客户和一般客户三个部门，将企业又细分为特大企业、大中企业、中小企业三大类;在法国有约400个特大企业客户，3400个大企业客户，32000个中小企业客户和380万行业客户，2600万一股客户，而特大企业和大企业客户占法国电信业营业额的34%。日本NTT公司经过市场细分之后,共有大商业客户700家，中等

11、规模客户3340000家，中小规模商业客户约860万家。他们分别占NTr电信全部业务收入(633000亿日元)的9%、13.7%和36.9%。(2)多样化的大客户营销策略和方式。大客户效劳已经完全区分于一般客户，讲究方式方法和策略。大客户效劳营销效劳对策要特别敏捷,德国电信就是很好的例子,依据德国大企业客户需求的特点，实行量体裁衣的效劳制度，即依据客户需求培训组织企业人员、供应客户专网的设计及如何降低大客户的通信本钱。此外,在资费政策上大客户可以得到较大的实惠，如降低国内通信费5%2版,国际通信费率实惠约30乳通过这样的做法与大客户建立起比拟牢固的稳定的合作关系,取得了很好的效果和丰国的利润。

12、作为法国电信市场的领导者,法国电信公司(ET)向大客户承诺供应网络管理效劳、订单承受和实施效劳、账单效劳、性能与担保效劳、24小时效劳、随时上门效劳等多项主要效劳业务，同时该公司还整合产业链的其他资源,形成全业务经营态势，统一客户的业务入口，为大客户供应一揽子的解决方案，削减了客户的本钱,得到了客户的欢送和认同，更好的长期合作。(3)为了强化大客户的管理,英国电信成立了大客户技术支撑队伍和效劳质量监视的特地队伍，即在商业部下成立大客户管理部、大客户合同管理执行部以及隶属的技术支撑部门等。同时,在各地对特大企业客户配置复合型营销人员，常年在该企业里进展跟踪效劳，刚好解决存在的问题,这种对英国电信

13、在客户中树立良好口碑，建立专业队伍起关键性的作用。这样使得英国电信能刚好地把握大客户的动态开展,有助于快速解决客户中存在的问题和满足客户急需解决的难题,提高客户的满足度。(4)美国电信主要运营商特别关切对大客户需求的响应实力建立,考核大客户电路平均开通时间和大客户电路平均排障时间来满足大客户的需求，提高客户的满足度。法国电信(FT)也特别重视大客户的满足度,利用中介机构对大客户进展调查、了解,惯例是每月都会对至少近3000个大客户进展访问，访问大客户对其供应的业务及效劳总体的满足度,有哪些地方客户感到不满足的，同时还请大客户提出有建立性的看法和建议;除此之外还会常常与客户面对面的探讨，沟通、调

14、查客户对FT效劳的总体感觉、对供应的业务有何建议、是否满足等等问题，并对结果进展分析,改良客户对其不满足的地方,完善自己缺乏的方面。(二)国内探讨综述从大客户营销策略的学术探讨来看，由于大客户管理在我国的普及度很低,因此国内对大客户管理方面的理论性探讨成果比拟少,主要是对实践工作中大客户管理的经验总结。中国人民高校的高玉兰(2021)教授侧重于探讨电信业务数据，采纳聚类分析的方法进展大客户的市场细分,运用统计检验细分构造的合理性,得出大客户的营销建议,而熊科、刘耀分析电信行业的实际特点,对实施CRM的可行性、市场内外部环境、客户资源管理策略等方面进展探讨探讨。北京高校的丁旭(2021)侧教授重

15、于分析电信大客户流失的主要缘由，包括电信运营商内部缘由和竞争对手的缘由、客户自身的缘由及市场监管的缘由和政策监管的缘由等。国内对于大客户管理主要实行客户关系管理(CRM)的方式,期望与大客户之间建立联盟的合作关系。陈吉(2021)提出基于传统客户关系管理，电信企业应拓展CRM的范I乱营建自己的客户圈，开展客户间的关系管理,进一步挖掘潜在的客户资源。正由于大客户管理探讨的稀有性,给本文的撰写供应了比拟广泛的探讨空间和选择性,能够进展更原始的探讨和根底性探讨。当前,我国电信企业已经绽开了白热化的竞争,中国联通、中国电信、中国移动三大运营商都已经意识到了大客户是其重要的战略资源，争夺大客户资源越来越

16、猛烈，成了当前运营商竞争的核心内容。与此相适应的是中国移动、中国联通和中国电信都已从原来运营型企业向客户型企业转变。自2019年以来，中国联通、中国电信、中国移动等运营商相继成立了大客户营销效劳组织机构，并制定和实施了一些大客户营销管理手段，主动进军大客户市场，以期在全业务运营状态下取得先发的竞争优势,但是经过这些年来的活动，效果不是很明显。(1)中国移动。近些年，中国移动从集团公司到省、市移动公司大都成立了大客户效劳部,并配备了大客户经理。目前，中国移动的大客户效劳人员的两大工作主线:一是进展根底信息的建档工作:二是进展特性化的一对一的上门效劳。经过几年的实施状况,大客户的管理工作还是卓有成效的。一方面在工作中渐渐摸索和总结出一套行之有效的大客户工作方法,大大提高了大客户的满足度；另一方面的确拉近了中国移动公司与大客户之间的距离。但是,与中国电信比拟,在大客户工作方面还显得比拟单一。(2)中国电信。中国电信始终把大客户视为该企业