0317-国美格力分手点评.docx

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1、国美格力今日分手：渠道模式陈旧格力空调将输掉将来中国营销传播网，2004-03-10,作者：罗清启在乐华、迎燕空调停摆之后，最近，万家乐空调又轰然倒下。笔者认为，因资金链条出现问题而倒下的空调厂家还会接着下去，与从前唯一不同的是这种多米诺骨牌效应的速度会明显加快，中国空调业的整合年真的已经来到。假如把这些企业放在以前,他们会活的很好,但在今日行业形势已不允许他们再活下去，在乐华事务之后，事实上整个空调行业的信用都在收缩，资金平安已经成为整个渠道面的生存关键，整个制造与流通的帐期大大缩短，对靠运用经销商资金存活的中小空调品牌来说，这无疑像给病危的病人拔下了输氧管，渠道资源正在向优秀的制造企业集中

2、。产业格局的转换会给中国空调的渠道环境带来新的变更：连锁流通企业会疯长，中小渠道散户将难以保持价格优势而萎缩，空调的渠道格局也就是明晰的“几+N”，“几”指的是国美等几家大的连锁企业，主要集中在中国的大中城市，也就是所谓的一级市场，“N”指的是二三级市场的零售散户。对空调制造企业来说，渠道策略将会有明显的变更，他们会在几家大的连锁企业上投注极大的精力，我们从海尔等企业组织架构的调整上就可以看出，新的干脆对接国美等连锁企业的大客户部纷纷出现。海尔等企业与国美等连锁品牌合作的单子也是越来越大，例如，去年海尔在国美的销量就超过15亿元，国美等连锁渠道以前都被海尔视作是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系

3、的担心全因素，现在为什么突然掉头紧密、大规模合作了呢？笔者认为,关键缘由是国美等连锁巨头到现在已经在中国的大中城市取代了原来的主力渠道：大百货商场，也就是说，中国家电零售连锁已经成为一级城市的主导渠道，中国家电连锁的第一次革命已经在省会级的大中城市基本结束，假如接着漠视这种现实，受伤的只能是厂家自己。在连锁业态出现之前，百货商场是中国家电渠道中的零售导向，从消费端的角度可以这样理解这种导向：假如哪些品牌没有进入这些大城市的大商场,那么这些品牌就是弱势品牌。随着像国美等新的零售连锁企业的崛起，这种导向角色已经落到了国美等新连锁企业身上，假如不进入这些新连锁，那么你就不是主流品牌已经成为消费共识，

4、因此，海尔做出了几近垄断性的连锁渠道的硬性任务：80/80原则，大客户占海尔销量的80%,而在家电连锁等大客户中的市场占有率要达到80%,因为，达到这样的目标不仅是收获了销量，而且更为重要的是拿到了稳固的品牌形象,不至于因为渠道的更替而损害自己的品牌,这样意图很清晰：老百货时代我是第一品牌，新连锁时代我还是第一品牌。连锁对制造企业来说不仅仅意味着大的销量，更重要的是有巨量的、鲜活的终端消费信息，这可以使制造企业的制造目标更为精确，也更为经济，整个从制造到销售的时间也会大大缩短，也就是说与连锁企业的合作事实上是变更了制造企业的生活方式:投放出去的产品是精确制导的，而不是企业的内部人设计产品，然后

5、去找销路。海尔一方面在与国美等连锁企业主动合作，另外一方面还在调整自己的销售职能，各地分公司的物流职能渐渐在剥离，物流路径是从生产线干脆到国美的配送中心，全国各地的分公司仓储成本在大幅度下降。在海尔、美的在与新的连锁渠道绽开全面的、深层次的合作的时候，格力空调的渠道路途特殊值得关注。在渠道格局巨变，市场空间被大幅度出让的状况下，格力仍旧坚持自己的区域代理制，笔者认为，格力的这种作法事实上对自己明显不利，假如要接着坚持的话，仅仅是一年的时间，格力与海尔、美的差距将大幅拉开，格力可能沦为三流品牌。格力的渠道模式并不困难,它是制造公司与省级主力空调经销商组建的一个股份制的销售公司，格力的股份制销售公

6、司的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这在产品相对短缺，渠道为王的时代具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化自己的销售，但是，确定渠道形态最根本的东西是产品的利润，而不是什么模式，或者是什么大户的力气0假如一个产品有足够多的利润，我们就会在市场看到渠道的楼梯数量会越来越多，相反，渠道利润越来越少，没有人能养得起这繁杂的队伍。微薄的空调利润已经没有可能让空调厂家有更多的银子来维系一级始终到N级的漫长代理链条渠道体系了：谁是真正的零售终端我们就干脆跟他们做买卖，海尔、美的实践在告知我们。而格力的股份制区域性销售公司不过是用资本的形式组建的一个区域分公司与区域大户杂糅的、性

7、别看起来有点模糊的大户而己，这种大户在目前空调利润急剧变低的状况下已经没有存在的必要，为什么，一是没有利润可以再分给大户了，二是人为的这个环节在耽搁时间，当海尔等企业把产品干脆从生产线发给零售商的时候，格力的产品还在按部就班地一级一级地流淌，格力模式己经落后了。大规模生产须要大规模的流通，但并不意味着大规模制造须要长链条的大规模流通，在任何时候都须要的是买者与卖者的干脆交易。在家用电器的价格巨降的时候国美等企业出现了，这些能把产品的价格卖低并能大量出货的渠道出现的时候，也是制造企业考虑缩短渠道代理链条的时候。中国的家电零售必定会全部的连锁化，任何市场都逃脱不了这一过程。目前中国家电的连锁化正在

8、从城市走向乡村，正在一级市场走向二、三级市场，省会级大城市的连锁网络已经形成,假如在己经被连锁化的市场中仍旧维系代理商简直就是一种特别愚蠢的行为,所以，笔者认为，对格力来讲在二、三级市场维系目前的代理制是可行的，但是，在一级城市应当也必需与国美等新连锁合作，假如强行接着维持区域代理制会给自己带来五大损伤。一是给自己的品牌带来致命的损伤。不与国美等新连锁企业合作，彻底丢失了在一级市场的品牌形象以及部分销量，持续下去对格力的品牌会造成极大的损伤，因为，国美等连锁企业己经成为实力品牌的T形台，格力不在新连锁出现，给市场带来品牌衰退的错觉，给人的感觉是格力在一级市场已经从第一梯队中消逝，不仅会干脆影响

9、一级市场销售，也将给二、三级市场带来巨大的负面影响，这样的危急是格力可能会越来越像一个二、三级市场的农村品牌，对今后规模放大是不利的，因此，在一级市场渠道更迭的时候怎样避开自己的品牌出现震荡是格力应当慎重对待的问题，这不单纯是销量问题。二是影响区域销量。连锁渠道目前在市场中的印象是“价格盆地”，这对整个一级市场都是消费指导，假如格力根本就不在新连锁中，在其他渠道中的价格再低，消费者也难以知道，这对销量会产生极大的影响。三是没有价格优势。区域代理商与国美合作，是区域代理商供货造成的结果是自己的产品与海尔、美的等品牌比较没有价格优势，自己的价格优势被区域代理商人为吃掉，抢夺市场增量空间的价格动力不

10、足。四是制造惰性。与新连锁的合作实际是对制造企业从获得消费信息到产品制造出来整个制造过程都会优化，格力目前的这种渠道形态客观上对现实消费的把握是不精确的，事实上还是企业人与经销商自己靠感觉造产品，而海尔与国美的合作更看重的是对需求信息的把握，这样的合作实际的难度是很大的，但是，的确是值得的，在自己的竞争对手纷纷优化自己的制造过程的时候，格力的渠道形态限制了自己的制造革新，这相对于海尔等品牌，格力明显地落后在了后头。五是难以降低成本，难以放大规模优势。格力的渠道形态导致自己的企业运行成本是特别高的，比如说，其物流的成本就是很高的，目前海尔起先干脆从生产线把产品发到国美的配送中心区，没有区域分公司

11、的仓库或者是正在削减仓库。格力的模式的产品流淌方式是企业仓库到分公司仓库然后再到国美的配送中心，在物流环节上已经输给了海尔。中小空调品牌市场空间出让并不必定意味着大品牌的占有率会自然提升,这还需加倍努力。海尔空调今年的价格调整被看成是遭到低价空调的骚扰之后的无奈，实际这是一种表面的一厢情愿的看法，海尔价格调整背后是多种成本的大幅度降低，这种价格调整是在向成本要出来的利润，而好多企业的价格调整时成本压不下来，是在压缩利润。海尔的作法实际是重新定义了空调大牌时代竞争法则，大量的中小空调品牌出局事实上意味着中国空调的市场容量无形中被放大，这给大品牌留下了难得的机会，这也意味着新的空调价格战会在几个大

12、的品牌之间绽开，海尔的作法事实上在为自己销量的扩容做好了价格、渠道、品牌、制造上的充分打算，而敝帚自珍的格力顽固坚持自己渠道形态，事实上己经走错了路。相关链接：未达成共识格力空调全线撤出国美昨日，记者接到惊人报料：格力空调将于今日上午12时起先将产品全线撤出成都国美的6大卖场。这一消息得到四川格力新兴公司的证明。据该公司一位姓蒲的部长称，这是格力电器的一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品干脆在国美销售。据其透露，导致本次撤柜的主要缘由是，与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。对格力撤柜，成都国美另有一番说法。国美广宣部负责人称，昨日上午

13、，国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知称，格力代理商模式、价格等已不能满意国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在今日中午12点以前将格力库存及业务清理完毕。这位人士称，今日起，成都国美的6大卖场将不再出售格力空调，而此前己购买格力空调的用户，国美将接着供应售后服务。格力是空调行业的老大，此前，其在成都国美的销售排名前三位，而国美又是国内最大的家电零售卖场之一，两大巨头在空调销售旺季前终止合作，是否会影响到各自旺季的销佳？对此，国美称，没有任何影响，因为有许多可以选择的品牌；格力认为，有影响，但并不大，缘由是格力经销商多。（华西都市报/赵萍）国美格力大掰手腕

14、：格力必败无疑中国营销传播网，2004-03-12,作者：罗清启作者按语：国美清库引发国美与格力的冲突之后，笔者刚好供应了对于此事务的看法，国美格力今日分手：渠道模式陈旧格力空调将输掉将来在中国营销传播网发出之后，反响猛烈，一天之内收到了来自中心电视台、新华社等国内外主流媒体以及业内人士上百个邮件以及电话，询问对这一事务的后续看法，笔者把个人的主要观点整理如下，希望给想要进步了解此事务的人士供应观点上参考。国美与格力在渠道模式上大掰手腕，并且，两家企业的心情已经上来了，其实，国美与格力的渠道之战没有任何悬念，输掉斗争的确定是格力，结果的出现只是时间问题。我个人认为，事务完全不像舆论所想象的那样

15、：国美有多霸气，格力有多牛气，这事实上是两种分销渠道模式的冲突，而根本不是两个企业的冲突，两个企业中的任何一个有天大的心情都是没有用的，问题的最终解决是根据经济规律办事，而不是根据企业领导怒气冲天的心情来解决。我们在将来的某一天回望这场斗争的时候，我们会发觉，斗争的真正角色是格力与新连锁的冲突，而不是与国美的冲突，我们也不要认为格力不与国美合作而转向了苏宁，格力就赢了，国美就输了。输赢的标记是看格力跟不跟新连锁合作，而不是跟不跟国美或者苏宁合作。又有消息，格力与国美闹僵了之后，转身投怀送抱到苏宁，其实，这只是一种无趣的心情表现，我个人认为，投靠国美与苏宁其实都不重要，关键的关键是格力投靠了新型

16、连锁渠道，格力所要的面子风光已经荡然无存。这个事务反映出中国家电目前渠道变革中的冲突，更为准确地说应当是中国一级家电市场中渠道变革的冲突。制造企业的家电产品从生产线上出来之后，它的流通路途是什么样子的呢？可以说是不同的历史时期有不同的路径。上个世纪90年头初期：生产线一代理大户一分销商一零售商；上个世纪90年头中后期：生产线一分公司-零售商；目前的渠道形态：生产线一连锁零售商（城市）当然目前还夹杂着些其次个历史时期的分销模式。其实，随着中国家电连锁在大城市的领先发展，大城市的分销模式基本上单一成为生产线-连锁零售商，除此之外全部的业态都在快速衰退。格力目前在城市中的销售网络都是正在处在衰退中的网络。现在格力自己冲突的焦点事实上是：产品从生产线上出来之后是干脆给国美呢，还是在经过区域的代理商过手之后再给国美供货的问题。所以说，目前国美不认可的是格力的区域代理制这个“二传手”，而不是产品本身。我个人认为，这个冲突激化是件好