南沙滩项目策划要点及建议书.docx

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1、一、前言1、本建议书侧重于项目前期策划要点及思想的表述，之后须结合项目的具体情况与宏大公司讨论、修改、整合，并结合项目具体实施及市场等外部条件的变化丰富、完善，并进行实战操作性处理。2、由于时间紧，资料有限（仅提供地块示意图一份，容积率为4.3,土地成本1670元/行两个参数），市场调查、项目分析及思考、理解、建议难免粗浅，仅供参考。3、本建议也表达了我公司对该项目及与宏大公司合作的态度和诚意。二、全程策划之市场分析（一）总体市场状况利好方面：1、申奥成功和加入WTO对北京房地产的促进作用A、刺激了房地产的有效需求大量的外企进入北京，必定给北京的厂房，写字楼及公寓带来了大量的需求，而且也会带来

2、大量的人才需求，会给予这些人带来大量的薪金空间，才必然会使这些人的住房问题得以解决，给北京的楼市带来新的繁荣。B、促进房地产行业持续繁荣城市道路交通、环境绿化、市政配套等都在未几年内会上一个新台阶，带来了相应的区位优势，增强了人们的市场购买信心。C、促使京城房地产整体升级外企进入国内市场，市场的竞争越发激烈，市场将朝着专业化、规模化、规范化、智能化、国际化和多元化的方向发展。D、北京房价和居民收入会进入良性增长期申奥促使政府对环保，公共建筑，体育场馆建筑的投资，同时带动相关产业的发展,增加了就业的机会，收入也会大幅增加，从而带动房价的发展。E、奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场以体育文化为主

3、的奥运商圈，亚北地区将出现一个更现代化，更有超前性的奥运城。2、需求增长A、国民经济平稳增长，政府实施积极的财政金融政策，扩大内需，增加投资，确保GDP7%-8%的增速，使城镇居民的住房需求量大幅上升。B、申奥成功，未来几年北京市政府将投入1800亿元资金进行基础设施建设，带来了相应的区位房地产产品的增值，奥运效应加大危旧房改造力度。未来5年内将完成900余万平方米的危旧房改造，届时人均住房面积将达到18平方米。C、加入WTO大量外企进入北京，加大了写字楼和外销房的需求，对房地产行业的持续繁荣产生了极大的促进作用。D、二手房市场放开，提高行政和事业单位员工工薪等近期和中长期利好消息，对房地产具

4、有较大的促进作用。利空方面：1、申奥成功及加入WTO导致国内外大型房地产开发商如“金地”、“珠江”等进驻北京房地产市场，以及房地产业的高利润高收益导致大量其它行业资金流入房地产业，为北京的楼市带来新一轮的繁荣，但竞争越发激烈，北京房地产的战国时代来临。2、多年来，房产大量积压，供给旺盛，但有效需求不足造成供需严重失衡，企业市场压力及价格压力加大。3、高收入人群中，货币资产的利息收入锐减，投资或股票收益不佳，某些行业泡沫破灭经营状况恶化，影响了人们的投资信心。4、入住纠纷和闹楼事件不断发生，影响了人们对期房的消费热情。（二）2002和2003年房地产市场分析及预测总体预测：政策面利好，市场、经济

5、形势等基本面看淡，产品供给不合理,有效需求不足,整体市场面疲软，个案有机会。1、项目规模越来越大（一般在20万?以上，100万O?以上的超大规模项目多），配套环境要求更高，开发商愈加重视规模效益。2、市场分化，中高档住宅疲软，经济实用房，近郊低密度社区有机会。3、北京的房地产市场仍然是价格行情市场,结构调整、拉低整体房价，单价40006000元11f、总价合适（4080万）的中低档住宅成为主流市场。4、概念房减少，企业市场竞争回归产品和服务竞争。5、市场同质化产品趋势增强,在产品差异性越来越小的竞争环境中，区域内项目竞争更多的表现在单个客户或户型之间的竞争,营销在专业化基础上进一步向个性化方面

6、发展，服务和创新是营销的核心和生命。6、购房主体发生根本性转变A、个人购房成为绝对主体（目标客户定位依据）。B、以投资保值或改善居住条件为目的，购第二套住宅占据市场主流（潜在需求定位）。C、外地人在京购房超过23成市场（目标客户及需求定位）。（对购房主体的分析和把握，是进行以需求定位和目标客户定位为核心的项目定位依据）7、住宅郊区化持续成为市场热点。8、由于竞争的加剧、市场需求的个性化和市场细分原则的要求，房地产市场产品结构在向多元化发展，以满足各种类型购房者的需要。三、全程策划之二一一投资策划（一）项目定位：本项目定位于以中关村、亚运村及泛北城区域为主要目标区域，以中高档收入者和外地客户为主

7、要目标客户，以极高性价比、新颖的产品设计赢得市场的中档住宅项目。观点支持:1、通过对目前的房地产市场调查、分析及对今后若干年内房地产市场走势研判，以满足大众需求的中档项目市场受众最广、市场机会最大、风险最小。从理论上而言，如同制造业、零售业、保险及其他以服务为主或以提供服务为产品的企业一样，房地产企业的经营战略和市场策略应该逐步向“为满足社会和大众需求而开发、生产及提供产品和服务”这一方向调整和位移。从实际案例来看，世纪城，以一个在中关村、万柳地区的中档项目的价格和品质（99年5800-6000元/行）满足了西城区域（海淀、西城为主）比较广泛的需求，并最终开发成功；北京奥林匹克花园以中档项目的

8、品质和价位（4700元11带精装修）满足了东三环及CBD区域白领及中等收入者的需求，并推广成功；荣丰2008,以广安门地区最高价位及高档项目的思路和定位进行推广，从而濒于失败。2、本项目处在北城，受到轻轨沿线北苑家园、回龙观、天通苑巨型项目价格竞争的影响,加之低档项目在目前市场竞争日益激烈的情况下很难有所作为，低档项目不应考虑；由于项目规模较小，本案很难也不宜策划成一个高档项目，本案可作为一个中档项目进行推广。3、作为一个中档项目在推广过程中，以新颖的产品设计，以极高的性价比赢得市场，真正做到“新设计”、“新规划”、“新户型”，实现产品的个性和创新，另外策划价格优势，形成合理的市场价格体系，力

9、争扩大市场受众面，掌握价格主动。（二）需求定位：基本思想：以潜在客户为主要目标客户，以挖掘潜在需求为主，通过对产品个性和特点的策划，采用恰当和有力的推广方式，培育和形成本案独自的个性市场和潜在市场。作为规范的经营运作，仅仅掌握客户个体的需求还是远远不够的，它应该进一步提升为对群体需求的把握，也就是对目标市场的把握，目前，房地产市场最主要的矛盾是市场的供给与需求矛盾，中国各大中城市人口多、购买力旺盛，多为潜在需求，严格上讲，市场潜在需求巨大，而有效需求不足,能否掌握市场变化趋势并快速作出反应一一实际上就是对某潜在特定客户群体需求的发现、把握与满足能力,成为项目能否取得巨大成功的关键。现阶段，各开

10、发商都集中在有效需求或准客户的争夺和竞争上，并且异常激烈（一张报纸几十个项目做广告，一次房展会几百个项目竞争），导致绝大多数项目“整体上摊薄客户和业绩，个体上积压房严重、市场不畅”。而我们强调重点挖掘潜在需求，在我们所运作的项目中，潜在客户或者说是“原本无购房意向客户”达60%70%以上，我们挖掘和培育潜在需求客户，是我们进行项目定位的基础、目标策划的条件和指导市场推广，今后，任何一个项目，要想取得巨大成功，一个月取得5000万、6000万甚至上亿的业绩，必须在挖掘潜在需求上努力。（三）产品定位规划开发景观效果好、外立面现代、户型结构优秀的高层建筑为主，同时强调社区的配套和景观园林设计。理由支

11、持：1、由于本案规划条件的限制（控高60米，容积率4.3）,本项目只能规划高层或以高层为主，我们建议在满足容积率的前提下，最好能规划一定数量的板式或板塔结合的高层，以高层（塔楼）为主，实现高容积率，多出面积，以少量的板式高层，实现较好的户型和建筑单体设计，既可保证产品（板式和塔式）的多样性，也可通过建筑单体的形态、体量实现更好的规划，从而有别于北城较多的塔式社区和建筑群体，如欧陆经典、太阳园等。2、基于项目规划条件，本项目在产品及建筑单体创新方面比较困难，作为产品策划应努力创新而达成项目个性和特色，本项目主要从规划（景观、园林等方面）、配套和户型方面实现此目的。可参考：珠江帝景通过建筑风格实现

12、产品的个性和社区风格；新城国际通过建筑形态的创新而形成社区的风格。（四）目标受众客户定位及分析：1、目标市场区域：中关村、亚运村及泛北城区域2、目标受众客户分类及特征分析：满足于中关村、亚运村及泛北城区域以购买第二套房或投资保值为目的和外地在京置业为需求的中档收入客户群，其受众比例如下表:客群首次置业二次置业外京置业投资保值升值比例40%25%20%15%1）首次置业客群占40%,其特点为：第一次置业购房，注重生活品味，追求现代生活，对健康最注重，有一定的经济实力，不张扬，比较内敛，以购普二居、三居为主。2）改善居住条件，追求生活品质的客群占25%,其特点为：中关村、亚运村、奥运村有相当高的文

13、化层次和购买力，对环境要求高，不满意市中心嘈杂的环境，追求品质生活，城内郊外两套房子，追求两样生活，对居住的舒适度、生活和日常交际的便利性要求较高，多以购大三居、四居户型。3）外地在京人士置业投资客群占20%,其特点为：拥有较高学历，有稳定的经济收入，短时间内不会撤退北京，长期支付极高的房租不是办法，不如在京买房，一般投资经济性低价位住宅。4）投资保值升值置业客群15%,其特点为：理智、成熟、不盲目冲动，比较关心国家政治、经济新闻，以投资小户型、小投资为主，但不失生活品质，更多考虑项目综合优势和性能价格比。（五）效益核算及价格定位A、项目投资收益及敏感性分析B、控制成本是降低经营风险的重点，在

14、当今市场经济的微利时代，控制成本尤为重要。根据上表，在销售面积和销售价格不变的情况下，单位成本增加100元，利润减少1500万元或1395万元,利润率降低L67%或L63%。C、掌握产品价格的变动是经营风险的关键。由上表可知，在销售成本和销售面积不变的情况下，销售价格每增加100元11则利润增加1500万元或1395万元,利润率提高1.30%或1.31%。2、价格定位及策略:依据市场原则、结合价值成本和目标利润的核算，建议目标均价为57006500元/肝，采用低开高走的营销惯例,低价入市推广市场。起价最低可探至4800元11f左右，形成强大的市场吸引力，迅速汇聚人气，加速资金回笼，降低项目风险

15、。随着工程、销售进度、价格迅速提高，实现目标均价甚至更高。（六）市场定位与策划：1、本项目应该可以设计出目前最好的规划和户型，并且在考虑容积率的情况下，尽可能降低成本，掌握价格主动（目前北京房地产市场仍然是一个价格行情市场），而本案规模较小，不可能支持大成本的推广，建议走“实效营销”的推广思路。2、本案作为一个中档项目去策划推广，侧重与产品规划和价格策划，在周边竞争项目同质化趋势增强，产品差异化不大的情况下，成功的关键在于销售队伍和销售组织。而这个正是我们的强项。3、项目市场的机会点：A.区位优势：由于加入WTo和奥运效应的刺激，北城作为最适合居住、发展及投资的区域之一，这一趋势近几年还会继续发展。B.规划及产品优势：新设计、新规划、新户型、新配套。C.策划价格优势：做足容积率，控制成本，推行价格策略。D、销售组织及个性推广：我公司在最近（8月一幅画卷，9月郁金香舍）推广的项目中，将创新推广方式，创建新的销售网络和组织模式。四、全程策划之三一一规划设计策划（一）社区规划总体构思本项目定位于北城及奥运区域，品质最好、户型最优秀、性能价格比高，为21世纪的北京量身定做的以“绿色奥运、温馨人家”为主题的新型生态型社区，以明朗清新的时代形象,结合现代科技、生态环保的先进理念的规划设计思想，创造舒适、方便、亲和、安乐的施展人生才华的居住环境，充分满足现代人个性多样化和生