《营销渠道管理实务》教案第5课设计营销渠道的结构.docx

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1、课题设计营销渠道的结构课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)掌握营销渠道的设计流程。(2)能够根据实际情况设计适合企业的营销渠道结构。素质目标：(1)培养细致观察的能力与准确判断的能力。(2)培养策划与统筹全局的能力.教学重睚点教学重点：营销渠道的设计流程教学难点：根据实际情况设计适合企业的营销渠道结构教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过APP或其他学习软件,宜找设计营销渠道结构的有关资料,并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【

2、学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“海尔模式：以零售商为主导的营销渠道”案例，并提出问题：试分析海尔模式的优缺点，并说明海尔公司的渠道建设给你带来的启示。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解设计营销渠道结构的相关知识【教师】提出问题：什么是营销渠道设计？设计营销渠道的流程是怎样的？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知营销渠道不但在满足客户需求方面发挥着重要作用，还是企业赢得竞争优势的重要工具。营销渠道一旦建立，往往会对企业的发展产生长远而深刻的影响。营销渠道设计是指企业为实现分销目标，对各种备选渠

3、道结构方案进行评价和选择，从而创建全新的营销渠道或改进原有营销渠道的过程。营销渠道设计的基本流程主要包括识别营销渠道设计的需要、设定营销渠道的分销目标、说明营销渠道的分销任务、分析影响营销渠道结构设计的因素、制订备选的营销渠道结构方案、评价备选的营销渠道结构方案、选择合适的营销渠道结构方案等几个步骤。一、识别营销渠道设计的需要一般来说，在下列情况下，企业进行营销渠道设计是很有必要的。（一）建立新企业这里的新企业可以是全新企业，也可以是兼并或收购后重新建立的新企业。建立新企业时，为了将产品送达目标市场，同时使营销渠道能够满足企业目标和战略的需要，企业必须创建或调整营销渠道。（二）开发新产品或新产

4、品线如果企业开发了一种新产品或一条新的产品线，但这些产品不适合使用原有渠道来分销，这时企业就必须创建一条新的渠道或对原有渠道进行调整。（三）进行市场开发为了将现有产品投放到一个全新的区域市场，企业通常需要进行营销渠道设计。例如，某企业计划将彩电从国内市场销售到国外市场，这时要进行营销渠道设计。又如，某企业计划把汽车产品从组织市场销售到消费者市场，显然利用原有渠道不能将汽车产品送入新的目标市场，此时就需要进行营销渠道设计。（四）营销组合的其他要素发生变化产品、价格、营销渠道和促销四大要素是相互影响的。当营销组合中的某种要素发生了变化，营销渠道往往也要随之变化，以更好地发挥这些要素的作用。例如，企

5、业计划升级转型，提高产品质量，为产品制订高价，就意味着企业需要与实力更强的中间商合作。（五）检直和评估营销渠道一般来说，企业会定期对营销渠道进行检查和评估，如果发现渠道中存在某些问题，企业可能会调整原有渠道或建立新渠道。例如，某企业进行渠道评估后，发现某些渠道成员不能完成分销任务，于是决定淘汰这些渠道成员，并重新选择合适的渠道成员补充到营销渠道中。（六）中间商的类型发生变化当中间商的地位和作用发生变化，或出现了新型的中间商时，企业可能需要重新设计渠道。例如，近年来，以百货商场为代表的传统营销渠道逐渐衰落，而以京东为代表的电商成为家电销售的主要渠道。不少家电企业不得不顺应这一变化，积极拓展网络销

6、售渠道。（七）中间商的策略发生变化如果中间商的策略发生变化，导致企业无法实现分销目标，那么企业需要调整营销渠道。例如，某药品连锁店原来主要经营某企业的药品，现在大力发展自有品牌，导致该企业药品的销量大幅下降，那么该企业就需要寻找新的中间商。（八）营销环境发生变化随着经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境的变化，营销渠道也在不断地变化。为了适应营销环境的变化，企业需要对原有营销渠道进行调整，以优化渠道结构，提高竞争能力。二、设定营销渠道的分销目标在识别营销渠道设计的需要后，企业应在深入分析客户需求的基础上，设立或调整分销目标，为企业人员开展分销活动指明方向。（一）分析客户对渠道服务的

7、需求营销渠道主要满足客户的便利性需求和服务需求，因此营销渠道的分销目标与客户需求密切相关。要设立营销渠道的分销目标，就需要弄清客户想购买什么、在哪里买、何时购买、为何购买、如何购买等问题.只有了解客户在购买产品过程中想得到与期望的服务类型和水平，企业才能制订出合理的营销渠道分销目标.一般来说，企业需要分析客户对购买批量、等待时间、购买便利性、产品种类、售后服务等方面的要求。1 .购买批量购买批量是指客户一次购买产品的数量。一般来说，工商企业、政府部门等各类组织客户购买产品的数量较多，而普通客户单次购买产品的数量较少。如果客户通过营销渠道只能购买大批量的产品，则会增加客户的储存和保管费用；相反，

8、如果客户通过营销渠道能购买少量的产品，客户就能随用随买。总之，营销渠道允许客户一次购买的产品数量越少，表明营销渠道所提供的服务水平越高。2 .等待时间等待时间是指客户从订购产品到收到产品的时间。例如，客户如果在实体书店购买图书，付款后无须等待就能带走图书；而在网上购买图书后，往往要等待几天才能收到图书。客户通常喜欢快速交货、等待时间短的营销渠道。但是，等待时间越短，要求营销渠道提供的服务水平就越高，客户所支付的价格也越高。3 .购买便利性购买便利性是指客户通过营销渠道购买产品的便利程度。批发商和零售商的分布越分散，产品的购买便利性就越高，从而有助于提高客户的满意度。客户对产品的购买便利性的要求

9、不同：在购买高价值产品时，客户对购买便利性的要求较低；在购买日常生活用品时，客户对购买便利性的要求较高。4 .产品种类产品种类是指企业通过营销渠道所提供产品的样式和品种。一般来说，客户需要的产品种类越多，营销渠道中的中间商需要持有的存货就越多，存货成本就会上升。5 .售后服务售后服务是指企业通过营销渠道为客户提供的信贷、送货、安装、维修等附加服务。一方面，不同的营销渠道所提供的服务水平不同，另一方面，客户对不同产品也会有不同的售后服务要求。企业应了解客户对售后服务的要求，并提供相应的服务。【教师】讲述“当当网的服务水平”案例，并组织学生讨论以下问题：你认为当当网的服务水平如何？还有哪些可以改进

10、的地方？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答在设定营销渠道的分销目标时，企业必须了解客户所需要的渠道服务。一般来说，渠道提供的服务越少，渠道成本就越低，产品价格也就越低；反之,产品价格就越高。因此，在决定是提高还是降低渠道的服务水平时，企业还要考虑与之相对应的渠道成本和客户愿意接受的产品价格。（二）制订营销渠道分销目标在了解了客户所需要的营销渠窗艮务水平之后，企业应制订新的营销渠道分销目标或对原有分销目标进行调整。为了使营销渠道分销目标与企业战略目标、营销目标、营销要素保持一致，企业应做到以下几点。1 熟悉战略目标、营销目标和营销要素在制订营销渠道分销目标时，企业要熟悉战略目标

11、、营销目标和营销要素及其对营销渠道分销目标产生的影响。例如，一家高档瓷器生产企业的战略目标是树立生产高端产品的品牌形象和企业形象，其对营销渠道有以下几个要求：一是企业通过营销渠道能够进入目标市场；二是营销渠道具有较强的分销、转运等功能，能够售出高品质的瓷器。因此，该企业必须精心挑选渠道成员，最好通过高档百货商场、专卖店来销售产品。2 .制订明确的营销渠道分销目标营销渠道设计中常见的分销目标如表2-4所示。表2.4营销渠道设计中常见的分销目标营销渠道分销目标操作说明提高市场占有率密集分销，多渠道并进提高购买便利性最大限度地贴近客户，广泛布局，灵活经营开拓市场依靠中间商，或者自己组建销售网络增强渠

12、道控制力企业增强自身实力，凭实力、管理经验、资金、品牌所有权掌握渠道分销主动权扩大品牌知名度培养客户对品牌的信任和忠诚提高经济性考虑渠道的建设成本、维护成本、替代成本及收益，达到收益最大化【教师】组织学生讨论以下问题：某桶装水公司的营销渠道分销目标为确保充足的供货，使市区的单位用户和家庭一小时内就能收到产品。某保健品公司的营销渠道分销目标为确保所有老年人只要来到药店、超市、大卖场，就可以买到本企业的产品。请描述一下其他公司的分销目标，并与同学们交流讨论。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、说明营销渠道的分销任务营销渠道分销目标为企业设计营销渠道指明了方向。为了实现营销渠道分

13、销目标，企业需要将这些目标分解为具体的分销任务。分销任务不能是抽象的和笼统的，而应该是具体的、定量的任务，企业必须详细、明确地阐述各项分销任务，既要便于渠道成员理解，又要便于渠道成员操作。例如，桶装水企业可以根据营销渠道分销目标把分销任务分解为以下几方面的内容：搜集本市的企业客户和家庭客户的相关信息。及时处理每位客户的订单。快速将桶装水运送到客户指定的地点。为特殊客户提供加急服务。保持一定量的存货，以确保快速送货。保证产品品质。提供退换桶装水的服务。四、分析影响营销渠道结构设计的因素【教师】提出问题：你认为影响营销渠道结构设计的因素有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解

14、新知在设计营销渠道结构时，企业往往会受到多种因素的影响，具体如图22所示.（一）产品因素产品因素主要包括产品的特性、价值、通用性和技术含量等，这些都会对营销渠道结构设计产生影响。1 .产品的特性产品的特性包括体积、重量、耐贮性、耐损性等。例如，针对体积大、笨重的产品（如大型设备、煤炭、木材），其装卸和运输费用较高，应避免反复搬运、多次转手，企业应采用直接渠道，直接向客户供货；而针对体积小、轻巧的产品，企业可采用间接渠道。又如，针对易腐烂变质的产品（如水果、蔬菜）与易碎品（如玻璃、瓷器），企业应该保证将产品安全送到客户手中，因此适合采用直接渠道。而针对耐损性好的产品，企业可采用间接渠道.2 .产

15、品的价值一般来说，价格昂贵的产品适合采用直接渠道，低价产品则适合采用间接渠道。这是因为价格昂贵的产品往往利润较高，企业能够承担较高的分销费用，而低价产品的利润较低，企业难以独自承担分销费用。例如，某企业可能派推销员去推销生产口香糖的机器设备，却不可能去向某位客户销售口香糖。对于口香糖生产企业来说，只有通过大量的批发商、零售商在销售过程中共同分担分销费用，才能以较低的价格销售口香糖。3 .产品的通用性一般来说，分销用途广泛、通用性较强的产品时，企业宜采用间接渠道。例如，在日用品的营销渠道中，常常有多个层次的中间商；而分销特殊设备、专用性较强的产品时，企业宜采用直接渠道。4 .产品的技术含量一般来说，分销技术含量高、服务要求高的产品时，企业宜采用直接渠道；分销技术含量低的产品时，则宜采用间接渠道。例如，在产业市场上分销高技术含量的机器设备时，企业一般采用直接渠道；而分销铅笔、橡皮等技术含量低的产品时，企业往往采用间接渠道。（二）市场因素在设计营销渠道结构时，企业应考虑市场因素，并围绕目标市场的需求进行设计。市场因素主要包括以下几类。1 .地理位置地理位置包括市场的范围、位置等.从渠道设计的角度来看，企业设计的营