2024年OPPO广告长效经营绿皮书.docx

CONTENTS目录市场洞察1.1 宏财境：移动市琳另点,企业喑长再蹴戡9商业移动传播发展演变：始于终端归于终端，告别流量迈向经营10移动网络业务面I触威：市场竞争再度升维，盘活用户势在必行111.2 细分行业：大市场经营重心阵专移，各赛道面临新方段14生活月躇行业：泛在需求的主动承接14流明亍业：商业模式导向下的差异M羟营16旅游出行行业：培育用户高黏性心智18视频影音行业：深入会员的长期沟通20电商行业：种戟谭"I邮精准触2213发展方向：重心回归用户价值，企业重视长效经营24核心微略：以用户价值为原点，以长塌营为导向24思维转换：多维解构用户价值，建构经营逻辑体系25落地场景：终端提供实现路径，赋能用户价值经营26长效经营醐本质27的本质28OPPe）广告对长效经营的理解30OS+长雌营的实猥础312.20PPo长效经营的全景图与产品能力33OS+长本营全景图33OS+长嫡营产品详解34企业实战应用3.1 在线阅读-七猫免费小说：内容外显持续吸引，化流量为留量483.2 生活月鹿-58同城：深链OS场景矩阵，用户增长经营双荻是振5433汽车资讯-易车：长效经营醐用户价值，分层触达促进询价转化583.4 美妆:确定性触½助力品牌经营,人群资产长效运营633.5 游戏-永恒仙域：。S多场景联动针对性触达，助力存量运营增效663.6 影音行业客户案例：以长效经营为共识，实现存量用户高价值转换70PARTl市场洞察从流量时代演变至今，移动互联网市场已来到了迈向高质量发展的历史转折点，企业正面临来自用户与竞争的多重S俄。时代的变化渗透至各行各业,呈现出具有不同特征的差异假！点在此背景下，回归用户价值、重视长多羟营正在成为企业的发展方向。内容要点整体市场三大S威一AP席载量趋于稳定、同类应用选择繁多、用户使用方式轻量化五大重点行业聚焦一生活服务行业、游戏行业、旅游出行行业、视顷影音行业、电商行业行业痛点七大维度解剖一赛道竞争强度、业务繁杂程度、时节影响程度、需求随机程度、决策复杂程度、平均使用频次企业发展三大关键一以用户价值与长效经营为核心战略、经营思维向用户全生命周期转换、以智能移动终端为落地场景移动市场拐点已至，企业增长再遇拟威纵向看,移动互联网已经走过了流量红利期，高质量发展成为新的时代命题；横向看，在增量见顶的背景下进行经营并m隰事，企业面15»诸多新黝戡，市场的关嫩点已来。始于终端归于终端，告别流量迈向经营随着媒介技术、市场需求攀卮耨续变化,企业通过移动互联网展开商业传播活a瞬略模式也不断迭代。起初，智能手机面世，企圾纷通过较低本!锵动应用程阚装于手机，实现了平台快速成长；随后，移动互联网用户规模急速扩大，企业将流量获取作为营销核心，追求大规模覆盖;此后，用户增长雌，获客成本上升，移动营销进入存量时代，企业由粗放式买量转向精细化运营，强调流量转化与变现;进地，移动应用程序竞争格局渐趋飒，深化资源价值、进行可接找营成为企业发展核心（见图1-1）O纵观商业移动传播的发展历程，我们发现，企业的移动化传播经历了从流量思维到用户思维、从追耕!模到质效升级、从单次营销到可持续经营的演变。值得注意的是，生发于智能移动终端的企业移动传播，在用户价值的驱动下，正在重新拥抱这一承载用户使用、促成用户转化6的心智能终端。市场萌芽买扩张迪成熟回归终幕终端为媒智能手机兴起 消费方式革新携手手机厂高 预售应用程序 实现快速成长移动用户规模激增 应用程序数涨大潦作为核心 才视故忽禊质, 管销成本高企提质增效用户增长放线！反客成本上升进入存竞争转向精细化运管可调转化变现逸A竞争格局部总成熟狭客戏度加大侨同手机厂商全道路技掘用户价值谋求可持蝇发版图I-I商出移动懈藤历程LL2移动醛哗面触俄市场竞争再度升维,盘活用户势在必行移动互联网趋于饱和，平台用户增长接近天花板，移动应用市场的竞争局势再度升级，企业面临着与以往截然不同的拟戡。在应用装载方面，用户手机内APP数量已发展至稳定水平,激励用户安装愈加困难；在应用生态方面，各赛道均吸引有众多入局者，赢得用户蟒不再容易；在应用使用方面,用户对APP功能的调用呈现出多通路轻量化特征，蹒用户转化链路成为必然之举。挑战一：APP装载量趋于稳定，熠强用户黏性成为重点近年来，用户手机APP装麒量已逐渐稳定，单纯依靠激励用户安装以实现规模扩张的方式不再可行。当市场扩容愈发举步维艰，激活®府用户池显得尤为关键。在此背景下，如何唤醒沉睡客群、提高APPa用户心智中的存在感、培养起用户强使用习惯，是企业发展的下T魁。67682017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年移动网民手机人均安装APP总量（个）图1-2移动网民手机人均安装APP总量数据来源：月狐数据挑战二:同类应用僻繁多，用户指尖争夺态势胶着开发门槛解K用户需求多元化等多重因素作用下，移动应用程序数量与日俱增。尽管移动应用市场现已衍生出多桑田分赛道，但在互联网巨沿翔广张应用生态与垂直平台小切口抢占利基机会的双重作用下，定位相似、功能相似的APP层出不穷,同质化问题凸显。归属于同一细分市场的用户，在使用APP时有着数不胜数的i锵。如何做用户指尖、在同频Z用中脱颖而出，成为企业面I硒一却戡。图1-3APPStore上国内各类移动AP陵量数据来源：蝉应用（统计时诃为2023年7月1日至202侔1月6日）图1-4场景举例-用户在旅版定住宿时有着众多僻挑战三:用户使用方式轻量化，缩短雌链路刻不容缓移动互联网发展之初，用户使用APP的方式裁为单一，仅能通过实际点击进入APP界面方能!吏用相应功能。随着移动技术与用户需求不断发展,用户APP使用方式愈加多元，用户通过锁屏、卡片、PUSH流推送等就可以轻松调取APpffi关功能。可以看到，轻量化"已然是用户使用APP的必然麒。事实上,这也是行业各方在丽IJ用时间有限的境况下,力图提靛率与效果的破局之举。在此背景下，如何臧转化链路、提高转化效率、提升转化效果，已成为企业级分关注M重要问题PUSH流图L5用户对APP功能翻版细分亍业：大市场经营重心转移,各赛道面临新挑战从宏观的市场洞察出发，不难发现当前市场格局变迁所带来的新挑战、所处的新阶段也同样渗透和作用于各行各业从高举高打到降本增效;从跑马圈地到向内增长,各行业的互联网月躇企业正在面临着精细化运营趋势带来的种种问题与痛点，更在命中持续成长。整体来看，我4第从赛道竞争强度、业务繁杂程时节影口嵋度、需求随棚验、决策复杂程度、平均使用频次这七大维度来逐一解读，针对不同行业展开衡量、厘清行圾点，并以此为基础掘行之询的解决方案。含内曲生活服务行业游戏行业旅游出行行业视舞影音行业电商行业图1-6五大重点亍业的经高S点121为西解过泛在需求的主动承接精细化运营对于生活月躇行业来说绝易事。用户需求即时性高、细分需求差异大、行业更面临着其他赛道的挤压，主动、持续、稳定地与用户保持?匈通,成为本地生活月赌企业的攻克重点£一头部平台布局本地生活,对既有赛道形成较大挤压当前，生活月艮务市场处于多元化发展阶段，在行业既有平台谋求差异化发展的同时，抖音、快手、高德等平台也加紧布局本地生活业务，形成强有力的挤压态势，使得业内部竞争日益激烈。此外，在生活服务领域，大部分用户还会谶安装多个同类APP,使得月艮务提供商更需要开展差异化的运营。I覆盖行业垂类庞杂，获客逻辑差异方S放成本高一生活月艮务类平台可以覆盖至千行百业，镯妾着用户千差万别的需求，更击寸导向了获客逻辑间的明显差异。例如，月嫂月艮务对于目标客群的触达精度要求很高，开掰艮务则酶客S撇性上有极强的约束。同时，获客逻辑的复杂也带来了洞察成本和机制设计上的难题，企业需要以更加灵活化、整体化的方式实现降本增效，同时达竭营目标/用户需求即时且泛在化，场景捕捉调用存在困难睡于其便道，"场景"之于生活月艮务行业更加重要。用户对于生活月艮务的需求随时、随地产生,且T产生便大瞬指向转化链路的后端,因此,对于用户泛在需求的主编捉、触达和¾用，并与所处场景的自然衔接成为问题解决的关键。然而，现实泛在需求的有效利用需要对用户线下生活需求fi三准识獭!1,并将其与锁M短信、搜索等终端内置场景有机结合，需要极强的用户理解与运营能力。图1-7生活月踪行业经题点分布雷达图"投放中不仅需要满足新增考核的压力,同时这些用户本身如何提升对于生活服务行业的长娟营价值更是重中之重。而在运营中扩大投放场景、同时锚放与内容福吉合，实现扩大兴趣用户规模，有效提升ROI,飒产品长青更是长娟营的重点。"开域集团联合创始人冯内容来源：OS+长婚营大赛线下访谈1.2.2瞬亍业商业模式导向下的差异化经营从商业模式的视角切入，我国游戏行业整体上可以划分为IAP类、IAA类、混合变现类这三类商业模式。不同商业模式也代表着游戏开发者在用户经营过程中侧重点的差异,同时也面IiS着不同的痛点。FIAP类:献:关注用户长线运营，全面襦IAP类游戏主要依靠用户在应用内的购买行为颊!，因而用户体验为先的长线运营是这类游戏开发者的关注重点。因此，传统m单买量并不足以满S这类开发者的需求，他们亟需在保证流量规模的同时确保游戏内容与用户之间的匹g前度，并力求覆盖用户的全生命价值周期，通过对于目标用户的深度理解达成长效增长目玩dIAA类游戏:单游戏生命周期短，持续高嫩割流量存在阻力IAA触主要依靠游戏内植入广告获得收益，其生命周期防豆，玩法简单、包体轻小，并通过持续、批量地推新以实现发展。这类游戏需逡卖且高效地引入流量，同时保证广告激励观看、游戏时长等指标。因此，多场景收割流量、；幅的稳定性、流量收S后的分酉方面是该类游戏开发者的首要关注问题。对于高频率的游戏研发结构翊!支撑，也是当前的一大难点。混合变现类游戏：针对用户分层定向变现,不难看出，单一的IAA或IA喉式都各自存在着不同的优劣势。由此，不少游戏开发者开始尝试IAA+IAP混合变现的模式。这F合模式的运用驱动着用户运营的精准化、分层化，需要针对不同行为特质的用户进行区分，进而达成窘化做侬三，备大翎的城图1-8游戏行业经飘点分布雷达图”游戏公司需要建立双顷共振，的增长思维，既要利用数字化营销工掌握瞬时竞争优势；又要建立品牌长效影响力，领家达成品牌共识和品牌共建。“一完美世界游戏副总裁邓佩内容来源：登世界游戏公众号公开文章"游戏行崂历了近些年流量红利带动的高速增长，已经处在了用户市场饱和状态，广告主自身的企业经营思路也从单纯关注龌，逐崩变为'量+存镰营，在营销方向上，从高度关注新增用户获取,逐步朝着新用户获取+自有用户存量经营的方向，开始了转型。"加时代文化（做）晾有限公司CEo蒋宇内容来源：OS+长效经营大赛线下访谈1.23磁出行行业培育用户高黏性心智2023年，我国旅游业在供给、需求两侧都迎来了全面复苏，进入了新的发展阶段。市场向暖的同时，我国互联网旅游出行月躇提供商也在用户经营方面经历着WT健代与发展，表现出了以下几大市场问题。市场朋也性突出，把握流量先机不容缓2023年以来，旅游行业快速反弹复苏，用户出行需求高速释放,是旅游出行类平台拉新获客的重要窗口。然而，该市场具有较强的排他性，超过八成