证券行业私域客户运营白皮书-易观&达观数据-2021-54正式版.docx

易观方舟达观数据DATAGRAND证券行业私域客户运营白皮书多维分析+精准营销+智能触达62021年92,北京确定将设证券交易所，聚焦服务创新型中企业。止匕我国将拥有上交所、深交所、港交所、北交所四所证券交易所，多层次的市场资本结构逐渐完善，证券业也将迈质量发展的新阶段。数字开启未来，服务促进发展，以数字技术为基，以客户需求为使命，才能在存量时代下，造就增、平的证券企业。为此，易观联合达观数据推出证券业私域客户运营书，聚焦证券企业在私域的客户运营，旨在帮助证券企业掌握客户运营的现状和趋势，并找到适合身的客户运营法，实现数据驱动精益成。该书包含五部分，第部分和第部分将结合易观千帆对证券业的数据分析，对证券业私域客户运营的趋势进解读，移动端的户进洞察；第三部分将结合ARGO模型，道出全场景下拉新场景、开户场景、场景、线上转化场景如何落地数据驱动客户运营；第四部分将例举三家头部证券企业在私域的数字化客户运营实战案例；第五部分将对证券业的财富管理转型升级作出展望。1证券行业私域客户运营的趋势I1.1 市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体11.2 数字化技术日益成熟，客户全生命周期运营走向精细化21.3 金融科技交叉融合应用，券商私域客户运营向智能化发展42证券行业私域用户（移动端）观察82.1 证券类应用用户画像：女性投资者占比明显提升，证券投资者更偏爱华为手机82.2 证券类应用用户APP偏好：专注财经资讯与阅读，娱乐类应用偏好较低92.3 证券类应用用户投资行为：收盘前1小时为交易高峰，90后热衷追逐股市热点IO3构建券商全场景私域客户运营133.1 私域客户运营ARGo模型153.2 证券行业私域客户运营全场景163.2.1 拉新场景：渠道质量评估优化，降低获客成本183.2.2 开户场景：产品数据分析，迭代最优开户路径223.2.3 入金场景：寻找量质转换点，提升入金频率与金额253.2.4 线上转化场景：连接信息获取与理财交易，提高转化率274证券行业私域客户运营实战案例324.1 证券企业A:数据驱动从客户数量到质量的突破324.2 证券企业B:全场景私域用户运营体系搭建364.3 证券企业C:用户生命周期精细化管理，促交易，提资产405未来可期，迈向数字化与智能化的财富管理转型升级45证券行业私域客户运营的趋势1 .证券业私域客户运营的趋势1.1 市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体1990年，随着上海证券交易所和深圳证券交易所的设，我国正式开启了资本市场建设发展的历史征程。经过30余年的稳定发展，我国证券市场规模不断扩，截2021年上半年，A股总市值达86.2万亿元，然投资达到1.86亿。三的中国资本市场，在新发展格局下，已然成为助推中国经济质量发展的重要动。2020年移动满开户数比例99.3%0.7%2020年Q3证券市场投资者数占比OOM与此同时，随着近年来数字化浪潮席卷来，移动互联迅猛发展，券商移动端的户规模正在逐步增。据易观千帆数据显示（图1-1）,截2020年，移动端交易客户数已占89.5%,移动端开户数已占99.4%,证券业客户的开户、交易、理财购买等为已经基本集中在移动端。各券商也正在加快移动端建设和优化的步伐，根据易观千帆2021年3的统计数据显示，券商营类应的数量已占证券服务类应总数的50%以上，移动端证券服务应的活跃户数已达1.6亿，已逼近证券市场的然投资总数。202（W移动端交易客户数比例移就蜩891%2020年证券服务类应用数量统计瑁10.9%磅Y1Y1208个券商自管如ggggggW4个图1-1证券业移动端相关数据（数据来源：易观千帆）从2003年个证券移动端应上线，到2013年3证监会启动现场开户业务，到2019年8央印发融科技规划（2019-2021）励融科技应不断深化、推进券商服务应数字化转型，再到疫情加速券商数字化转型，实现业务办理的度线上化。证券市场移动端应的发展已经迈成熟期，户规模也已经由增状态变为稳定状态，移动端已然成为券商私域客户运营的主要载体。相较，机构营的移动端应更具品牌权威和融牌照优势，第三证券的移动端应则更具流量优势。1.2 数字化技术益成熟，客户全命周期运营向精细化随着证券客户的主要为迁移券商的移动端和其他互联平台，以及数据采集、数据处理、数据存储、数据分析、数据应等数字化技术的益成熟，围绕证券客户进全命周期的运营已经有相应的技术基础和平台承载。此外，随着近年来互联券商的迅猛发展，券商的获客成本激增、获客难度增，不少券商的单个获客成本已逼近千元。同时，受国内移动端应普遍户体验平较、各券商移动端同质化竞争激烈的影响，客户对券商产品的便捷性、流畅度、交易体验、服务体验的要求越来越。在这三者的共同作下，为客户提供全命周期的精细化运营和个性化服务（图1-2）,将成为券商抢占存量市场的突破和提升客户LTV（LifeTimeValue,命周期总价值）的重要抓。图1-2易观某证券客户的精细化运营矩阵证券客户的全命周期运营覆盖从获取、活跃、留存、收益、传播的全流程，重点在客户的投前阶段、投中阶段、投后阶段。投前阶段简化客户选择，提供简单易操作的基本分析和技术分析，降低投资槛；投中阶段，提供动态盈亏分析，帮助客户选择最佳进出时间，避免投资者追涨杀跌；投后阶段，为客户提供更多场景的资产配置服务。在私域客户运营上，部分头部券商已经开始从粗旷式运营向精细化运营，并在向个性化升级。-交易偏好年2、文化、SUkIK户佶息、风总承受莪客户价值资产双收、两融用产佣金水平' 交易活骰度品肿、板块、风格.行业 要托方式、！作次数、金11产品数据 版 能做a3a跃却在商机（产品、业务第）画像流失强涌、情绪标签MffeSl努努求（自主、精助、交互）运营活动、生日提醒线上桂下全集遒首情Q tt± WebH5 、 APPflS、仪坪幅G线下爆道、营业郡.BX港准场景化营销活动gg APP Push .场信、 吧I郎侬电话盘送对接自有CRMjR跳，5形虑线上蛀下闭仃实现精准交叉销售植Hi业务埼餐构建4360度客户.像幅批产品的耳力敷据、 UB开展交叉横修千人千面睡推送满足客户潴读感兴趣的投资资讯后授索引家栏运詈，增 D加匹配产品光图1-3证券客户数据赋能精细化运营示例（内容来源：易观千帆）1.3 融科技交叉融合应，券商私域客户运营向智能化发展作为券商私域客户运营的主要载体，证券业移动端应的发展主要经历了三个阶段：第个阶段：由融IT开启。随着互联的逐步普及和电计算机的诞，证券业开始围绕证券市场交易展开，将线下点的功能往线上移动端转移。这时期的券商移动端以交易型功能的开发为主，例如机开户、远程融资融券、股票委托交易，以推进证券业务的线上化。第个阶段：由互联融对接。借助于互联技术、移动通信技术实现资融通、付和信息中介等业务的新兴融模式，券商移动端由纯功能型向业务场景化演变，为客户提供丰富的基、国债、外汇等理财产品，并开始设计股票内容社区等提升户粘性的功能。第；.个阶段：由融科技(FinanCialtechnology,简称FinTech)赋能，也是前我们正处的阶段。随着数据、云计算、智能、区块链等新兴技术的出现，传统证券业格局正在被打破，新兴技术与融的互相融合，将催各种新兴证券业态和服务模型，证券业的私域客户运营正向着智能化发展(图14)。智能投顾、智能营销、智能控等不断涌现，将重塑证券移动端态与格局，成为证券业探索新增点的向。图1-4证券业私域客户运营的智能化（内容来源：易观千帆）前，各头中部券商的移动端应已经纷纷开始研发各种智能具并投使，从交易、理财、到资讯，基本覆盖客户买卖股票和理财产品的全流程，为客户的全命周期提供依托于移动端的智能化产品与服务。例如，某头部券商的智能询问服务，依托Al技术多维收集和整理市场信息，为客户提供套利机会、预期表现等信息，可视化辅助客户挖掘市场机会、进投资决策。智能化私域客户运营的底层需要依靠数据，随着数据正式成为第五产要素，其重要性已经上升到国家层。近年来，有关数据的政策规划和法律法规不断制定出台，强调数据安全，例如，2021年610,第三届全国常委会第九次会议审议并通过中华共和国数据安全法，明确关系国家安全、国经济命脉等重要数据的重要性。另强调国产化替代，例如，国务院印发关于新时期促进集成电路产业和软件产业质量发展若政策的通知，推进从基础硬件、到基础软件、再到应软件三个层级的国产化替代。过去的很多年，国内IT底层标准、架构、态等多数都由国外IT巨头制定并垄断，由此存在诸多安全险。所以，我们必须要逐步建起基于的底层架构和标准，形成有态。在操作系统、中间件、数据服务器等领域应国外产品会有诸多险，作为助推中国经济质量发展的重要动，融业尤其需要注重数据平台持国密、未采有约束的三依赖、全部主可控，真正做到把数据主动权留在的上。2 .证券业私域户（移动端）洞察2.1 证券类应户画像：性投资者占明显提升，证券投资者更偏爱华为机证券类应的户画像（图2-1）,在性别例上，男性户依旧是投资的核群体，为性户的2倍多，但相2018年的19%,性户前26.6%的占已经明显提升；在主要城市分布上，超线城市和线城市的户占过半，其中，上海市户占超过8.5%,“魔都”、“融之都”上海为全国证券投资户最多的城市。10% 8.5%羯.7姓5% . . 38% 3.7% 3.4%恍o%o0*±Jffi Httm WK 市 WW Jtsra90%80%V 70%60%24T勖tSMAH509, WCMtAII .3iaWJJ5*1 .VMAM40%AMAM30%10%o% L图2-1证券类应户画像（数据来源:2016-202（HE券月赌类应用用户地域分布«-«,二 is 具泡UJJ ES3 EQEEZ3mil20162017201820192020易观千帆）物rjOPPOVIVO在年龄分布上，24岁-35岁的户为证券投资的主军，41岁及以上的户占29.8%为最，这个年龄阶段多有较充裕的资和时间，且险承受能较强；在消费群占上，中消费群占37.4%为最，中等以上消费群为证券投资的主军，占超75%；在安卓设备的选择上，证券投资者更偏爱华为和荣耀。2.2 证券类应户App偏好：专注财经资讯与阅读，娱乐类应偏好较低证券类应户的APP偏好（图2-2）,根据易观千帆对证券类应户的常移动互联使为的洞察，结合TGI指数（注：TargetGroupIndex（标群体指数，TGD=（标群体中具有某特征的群体所占例/总体中具有相同特征的群体所占例）*标准数100,是衡量户活跃的重要指标）发现，证券类应户对财经资讯类应更加关注，对综合视频、短视频等娱乐类应关注度较低。图2-2 2020年第2季度证券类服务群领域偏好TGI （数据来源：易观千帆）此外，证券类应户会较频繁地使酒店预订、城市等出类应，并且更偏好阅读具类应，这现象在90后群体中表现更为明显。证券市场受政策的影响较多，