自考本科【会计专业】市场营销学冲刺复习资料.docx

市场营销学第一章市场营销导和营销哲学1、识记标志着市场营销学的诞生的事件是什么？1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。2、领会简述市场营销的特征？(1)市场营销不仅仅是销售(2)市场营销是让渡价值的系统流程，流程包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值(3)市场营销是组织的整体哲学3、识记简述市场营销的核心概念？一、营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。：1、营销者与预期顾客2、相互营销二、需要、欲望和需求：1、需要2、欲望3、需求三、交换与交易：1、交换2、交易；四、市场、关系和网络：1、市场2、关系3、网络4、识记简述市场营销几个重要的概念？(1)市场营销(2)市场营销哲学(3)市场营销管理(4)市场营销组合(5)市场营销道德5、领会简述市场营销哲学的类型？6、领会简述确立现代市场营销哲学的支柱？一、目标市场：是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。一、顾客需要营脑喜向的出发点是满足顾客的需要，对于顾客的某种需要，可以划分为5个层次：表明了、真正、未表明、令人愉悦、秘密的需要。三、整合营销运合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。整合营销包括2个方面的含义：1、对各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合。2、使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考问题。四、盈利能力7、领会简述现代市场营销哲学确立的动力和阻力？一、现代市场营销哲学确立的动力1、销售额下降2、增长缓慢3、购买形式变动4、竞争的加剧5、营销费用增长二、现代市场营销哲学确立的阻力1、组织的抵制2、学习缓慢3、迅速遗忘8、领会简述不同需求状态下的营销管理任务？市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。9、综合应用简述市场营销管理的流程？营销活动必须找到合适的重心，即确定企业的目标市场，进而比竞争对手更有效地满足目标市场中的顾客需求。这一过程事实上就是市场营销管理的过程。其具体流程可归结为4个环节。一、分析环境和市场机会二、确定目标市场三、制定营销战略和战术四、实施和控制营销活动10、领会简述企业营销活动中的道德问题？企业社会责任的概念起源于20世纪初。企业的社会责任不仅包括环境的硬性要求，还包括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望。为了更好地适应社会大环境，企业对社会责任的承担已成为一种必然选择。（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求（2）承担社会责任是企业发展的内在要求（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款11、领会企业社会责任的内容有哪些？一、企业对股东的责任1、尊重股东的法定权利。2、企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。3、向股东提供真实的经营和投资信息。二、企业对员工的责任1、为员工提供安全、健康的工作环境。2、为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。3、为员工提供民主参与管理的渠道。三、企业对消费者的责任1、向消费者提供安全可靠的产品。2、尊重消费者的知情权和自由选择权。四、企业对政府的责任1、合法经营、照章纳税。2、积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。五、企业对社区的责任1、支援社区建设。2、吸收社区的人员就业。3、帮助失学儿童等公益性活动。六、企业对环境的责任1、树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合。2、以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。13、简单应用简述企业承担社会责任的利益？企业承担社会责任带来的风险包括财务风险和消费者认知风险，但是它也能为企业带来利益：（1）有利于制定正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长（4）有利于企业从社会问题中发现商机第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚1.识记简述顾客让渡价值的概念？顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。需要注意的是，这里所讲的顾客价值与成本，绝不仅仅是通常所认为的产品价值与价格。管理学大师彼得德鲁克曾指出：顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。顾客让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。24领会简述顾客让渡价值的构成？顾客让渡价值是顾客总价值与总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本一、顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括4个方面。1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值二、顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括4个方面。1、货币成本2、时间成本3、体力成本4、精神成本3.领会简述顾客让渡价值的提升策略？一、提升顾客总价值顾客总价值的提升主要包括4个方面。1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值二、降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要包括2个方面。1、货币成本2、非货币成本44领会如何实现顾客让渡价值？现代营销理念要求企业以顾客需求为中心，而顾客让渡价值则告诉企业应该为顾客提供怎样的价值。事实上，顾客让渡价值的实现，主要基于2个方面的努力。一、价值链1、基础活动：包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务。2、支持性活动：包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动之中，并为基础活动的有序进行提供必要的支撑，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。二、价值让渡网络外部价值链整合的是指是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上的各个企业的整合能够为链上的各个企业带来诸多优势。5.领会简述价值链理论对企业营销活动的启示？价值链理论对企业营销活动的启示，主要可归结为2个方面。一、创造顾客让渡价值的过程中，注意部门和资源的整合与协调1、理论2、启发二、创造顾客价值实现自身利润，注意从自身和竞争对手上获得绩效提升1、理论2、启示6.识记简述顾客满意以及顾客忠诚的概念？顾意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。从定义上可以看出，顾客的满意状态取决于2个方面。1、购买前的预期顾客的期望值主要源于3个方面：（1）先前的购买经历（2）身边其他人所传递的信息（3）企业的营销活动2、购买后的感知效果产品或服务的感知效果主要取决于企业。一、顾客忠诚对土质客3诚，可以从2个方面理解，二者共同构成了顾客忠诚。1、情感2、行为领会简述提高顾客忠诚度的措施以及提高顾客的忠诚度对企业发展的意义？一、提高顾客忠诚度的措施为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力：1、为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖，企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满意的关注，从而使企业创造的价值能够真正达到吸引顾客的目标。2、顾客的行为表现尽管要受到许多外界因素的干扰，但企业通过自身努力完全可以降低甚至规避这些制约因素，比如通过加强成本控制来降低价格，企业也以争取那些有购买意愿而又缺乏足够支付能力的顾客。二、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义1、忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业新产品利服务的鼎力支持。2、忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传。3、忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考。4、借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨。5、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。8 .领会顾客忠诚度的测量方法有哪些？企业可以通过顾客的表现行为入手来对顾客的忠诚度进行测量，主要方法有：(1)顾客的购买次数和重复购买率(2)顾客购买的种类、数量和比例(3)顾客购买时的挑选时间(4)顾客对价格的敏感程度(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度(6)顾客对待外部干扰的态度9 .领会简述顾客的维系？对于现在的企业而言，重要的问题已不是拥有多少顾客，而是拥有多少忠诚的顾客。因此，顾客的维系对当今企业的重大意义。一、流失顾客的成本企业维系现有顾客的成本往往比较低。企业赢得一个新顾客要复出广告宣传成本、人力、时间成本和精力成本等，这些初期的成本优势需要通过顾客的长期支持得以补偿，现有的顾客流失无疑会使企业前期的投资付诸东流。二、维系老顾客的价值具体来讲，老顾客能够给企业带来的收益主要包括2个方面。1、忠诚顾客的价值2、潜在顾客的价值10 .领会简述关系营销与交易营销的概念及区别？一、关系营销与交易营销的概念1、关系营销2、交易营销1L简单应用简述关系营销的层次？根据顾客的重要程度可以将关系营销划分为以下5个层次。(1)基本型关系(2)响应型关系(3)责任型关系(4)主动型关系(5)伙伴型关系124综合应用简述关系营销的实现策略？企业在开展关系营销的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略。(1)建立财务联系(2)建立社会联系(3)建立结构性联系13领会简述顾客盈利率分析？关系营销的实施重点不仅仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。顾客关系的维系同样是需要成本投入的，而且并非所有顾客都能为企业带来相同的盈利，因此在实施关系营销的过程中，要对顾客的盈利率进行分析。从企业的角度来讲，应该正确识别那些能够为企业带来真正持续盈利的顾客并与之建立关系；而对于那些维系成本较高或盈利能力较低的顾客则不必花费太多的精力，甚至在有些情况下企业还会采取措施去回避非盈利顾客。具体来讲，企业需要在盈利率分析的基础上将顾客划分为不同的类型并采用相应的管理方法，这样才能使有限的资源得到最优配置，从而实现营销利润最大化。这一过程可以用下图加以说明。一、从图可以看出1、顾客CI2、顾客C23、顾客C3二、对于顾客C2和顾客C3,企业可以采取的措施有两个：1、提高无利润产品的价格，从而提高无利润产品的盈利率，或者干脆取消这些产品。2、尽力想这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客。如果这些无利可图的顾客转向了企业的竞争对手，对于企业而言则是一件好事，因为企业可以提高其总体的盈利水平。第三章市场营销调研1.领会简述市场营销信息系统的构成？市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。市场营销信息系统主要包括4个子系统。一'、内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本