本科生毕业设计之肯德基营销策略分析.docx

本科生毕业设计之肯德基营销策略分析市场营销专业自考学生毕业设计要求一、毕业设计题目要求毕业设计原则上一个学生一个题目，不同意两个或者多个学生做同一个题目。否则不同意参加答辩。毕业设计题目务必符合市场营销专业内涵，在市场营销范围内选题。二、论文构成本科毕业设计（论文）由封面、指导教师评语、答辩成绩页、摘要、目录、正文、参考文献、致谢等部分构成，具体见范文。（1）封面（2）指导教师评语要求由指导教师手写。（3）答辩成绩页答辩前同学应将其中的毕业设计题目等内容填写完整。（4）摘要约500800字左右（限一页）。内容应包含工作目的、意义、研究内容、成果与结论。要突出本论文的新见解，语言力求精炼。为了便于文献检索，应在中文摘要结尾隔一行注明论文的关键词(35个)。(5)目录(6)正文通常分35章，包含引言(或者绪论)、正文、结论等部分，其格式与要求详见后文。(7)参考文献参考文献数量不低于15篇，其中外文参考文献数量不低于3篇(8)致谢三、论文正文部分格式及要求（1）论文格式 纸型：A4纸； 页边距：_L3.8cm,下3.8cm,左3.2cm、右3.2cm； 页眉：2.8cm,页脚：3cm,左侧装订。 字体：正文全部宋体、小四； 行距：正文全文行间距固定值20pt。（2）论文页眉页脚的编排页码应由正文开始，作为第1页；页眉为“沈阳工业大学本科生毕业设计（论文摘要与目录均不需要设置页眉。（3）各章之间的分隔符设置每一章开始要单独另起一页，使用“分页符”进行分隔。设置方法：在“插入”菜单中选择“分隔符（B）”，在弹出的窗口中选择分隔符类型为“分页符”，确定即可另起一页。（4）各章的图、表、公式格式每一章的图、表、公式要单独排序，并在图序号后加图名，表序号后加表名；如第一章的第二个图，应写为：图12中国电信业业务收入第一章的第一个表，应写为：表1-1各大电信运营服务企业市场份额图名应写在对应图的下面，表名应写在对应表的上面，同时居中。图名与表名一定要与对应的图与表放在同一页中，不能跨接两页。公式居中书写。公式编号在行末列出，如（2-1）、（2-2）O五、常见问题（1）多个同学毕业设计题目与内容类同；（2）论文页眉、页码不规范；（3）每一章开始没有另起一页，而是与上一章结尾连起来写；（4）图（表）没有图号（表号）或者图名（表名）；（5）图名（表名）与对应的图（表）分跨两页。六、例文下列为毕业设计论文范文，格式供同学参考。同学能够以例文为模板，直接在例文上修改与增删内容。沈阳工业大学本科生毕业设计肯德基营销策略分析学院:专业:学号:学生姓名:指导教师:题目:毕业论文指导教师批阅意见肯德基营销策略分析评语:指导教师：（签字）毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级王慧学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目：肯德基营销策略分析设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，关于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，一对时间发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司作为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至通常，为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与进展计策。选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业，不管是从进入时间长度与其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对能够说是高同行业之冠，本文能够就此点进行深入的研究。关键词：肯德基；国际；营销策略AbstractIntoday'sworldisincreasinglyhighlightedtheimportanceOfenterpriseinternationalmarketingactivities,forthegrowthofChineseenterprises,tolearnthematurewesternenterpriseinternationalmarketingexperience,andfromtheperspectiveofthetheoryexpounded,apairoftimeplayaguidingroletoappearverynecessary.Thisarticleisfromthisperspective,selecttheKFCcompanyassampleenterprises,toentertheChinesemarketlocalizationstrategyanalysis,atypicalextensiontothegeneral,fortheChinesefoodindustrytheroadoftheinternationalmarkettoprovideinspirationanddevelopmentcountermeasure.ChooseKFCCorporationasthestudysamplesoftworeasons:oneistheHuaYangfastfoodKentuckyisaleader,eitherfromenteringthelengthoftimeandmarketinfluenceofview,areverynecessary;twoisKFCinChina19yearsofsuccessfuloperationresultsprovethatthelocalizedmarketingmeans,hisabsolutesayishighwiththeindustryinthecrown,thiscanhaveanin-depthstudy.Keywords:Kentucky;International;marketingstrategy第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略1.1 本土化产品策略肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过IlOoO多家的餐厅，遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其特殊的配方与烹制工艺，与外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。I而他在全球取得的巨大成功当然与他们做出来的鸡肉食品分不开了，但是我们不难发现尽管肯德基会由于入乡随俗的缘故在世界各地研制与推出适合当地人口味的新产品。1.1.1 品牌本土化品牌本省的效用也随着品牌内涵与品牌知名度的扩张二不断得到强化。通常来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不一致阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段事消费者认出、识别与经历某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者经历中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被同意、被喜爱、有竞争力与成功。一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少；品牌忠诚阶段，皮拍中成几段我们能够把它形象的用一个金字塔表示出来陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社，第三页。图1-1品牌忠诚度金字塔资料来源：黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第49-55页由此看来培养与提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。）肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的要紧目标就是让中国人同意这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不一致地区或者者说是不一致街道的店内的装潢设计都是有很大不一致的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切同时更具新意。与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知,这就是第一步一品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，比如，KFC品牌有20多个要紧联想与30个次要联想，这些联想被构成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现I黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第49-55页出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PARTY等联想。I最后一步，也是也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容,这些关于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。比如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并公布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。通过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王一麦当劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。112菜单本土化“本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一点，似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。我们能够从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目。产品线是指相互关联或者相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中不一致品种、规格、质量与价格的特定产品。表1.1肯德基的产品组合肯德基公司产品组合产品线一：油炸类上校鸡块、炸鸡翅、炸药条产品线二：烤类新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡产品线三：汉堡主食类田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷产品线四：蔬菜类玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥产品线五：饮料甜点类香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒资料来源：林家栋，2006：百姓餐饮纵横之肯德基篇，百姓餐饮集团2006第四季度期刊(内部资料黄浏英，2(X)3：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第5页从上表中能够大致的看出肯德基的产品组合策略，下面能够从四个方面来扩展：I首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。总的来说，肯德基的产品线还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、天地一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品线中的产品项目的总与。在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基每个月都在推陈出新，在洋快餐也之中，甚至说在整个快餐业界的关于新食品的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，关于同一种产品推出了很多不一致的口味，就是为了满足消费者不一致的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方面是关联性，即产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的有关程