某饮品企业新产品营销策略设计526.docx

1川大学工商管理硕士(MBA)学位论文题目某饮品企业新产品营销策略设计作者完成日期2011年4月1日培养单位四川大学工商管理学院指导教师研究方向市场营销论文类别管理方案设计授予学位日期年月日某饮品企业新产品营销策略设计工商管理硕士专业研究生：指导老师：摘要某饮品企业正处在由单一的饮用包装水产品向多品类饮料产品转型的时期，其营销策略的问题已经成为决定今后进展的关键问题，如何能准确把握市场竞争态势，制定出适合企业实际的营销策略，是本文的研究目的。关于具有相似情况的其他众多饮料企业，本文也有理论意义与实践价值。本文将从四个层面阐述与论证：第个层面，概括介绍我国饮料行业的进展现状、市场进展趋势与典型饮料企业的现状；第二个层面，从宏观环境与微观环境两方面分析某饮品企业的营销环境，用SWOT分析的方法总结了某饮品企业的竞争优势与劣势与面临的机会与威胁；第三个层面，从市场的细分与定位入手，研究了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略与广告促销等策略的制定；第四个层面，浅析了营销策略执行中的营销操纵问题。本文的结论：某饮品企业在推出新产品时期，既要充分认识行业的良好进展形势，树立坚定进展的信心，也要理性客观的审视自身，挖掘潜力，弥补不足，以科学的态度对待营销问题，步步为营，打好营销策略组合拳，走出一条可持续健康进展的营销之路。关键词：饮品企业营销环境营销策略Abeveragecompany,snewproductsmarketingstrategydesignMasterofBusinessAdministrationGraduateStudent：huangzhengSupervisor:LuoLiAbstractAdrinkscompanyisinthepackagingofaquaticproductsconsumedbyasinglecategoryofbeverageproductstomorethanaperiodoftransition,anditsmarketingstrategyhasbecomeakeyissueforfuturedevelopmentdecisions,howcanaccurategraspofmarketcompetition,forbusinessestodeveloppracticalmarketingstrategyisthepurposeofthisstudy.Similarsituationformanyotherbeveragecompanies,wealsohavetheoreticalandpracticalvalue.Thispaperwillelaborateandprovethepointfromfourparts:Thefirstpartintroducesthedevelopmentstatus,thetendencyofthemarketdevelopment,typicalenterprisesofChinesebeverageindustry.ThesecondpartisanalyzingthemarketingenvironmentofthebeverageenterprisefromthemacroenvironmentandmicroenvironmentandusingSWOTmethodtoanalyzeitsstrengthsandweaknessandtheopportunitiesandthreatsfaces.Chapterthreediscussestheformulationoftheproductstrategy,brandstrategy,pricestrategy,channelstrategyandadvertisingstrategy,startingwiththemarketlocalizationandthesegmentation.Atlast,thispapergivesabriefanalysisoftheMarketingControlintheenforcementofthemarketingstrategy.Conclusion:Abeveragecompanyintheperiodofintroductionofnewproducts,ontheonehand,hastofullyrealizethethegoodsituationofthisindustry,strengthenconfidencetodevelop,andontheotherhand,needstosearchouttheshortcomingsobjectivelyandrationally,diglatentcapacity,madeuptheweakpoints,dealwiththemarketingproblemwithscientificattitude,playacombinationofmarketingstrategystepbysteptowalkoutahealthsustainabledevelopmentwayofmarketing.Keywords:BeverageEnterprise；MarketingEnvironment；MarketingStrategy第1章绪论11.1 研究背景及意义11.2 研究方法11.3 论文结构2第2章我国饮料行业状况分析32. 1我国饮料行业整体情况32.1 .1我国饮料行业进展现状32.2 .2我国饮料行业各品类现状32.3 我国饮料市场的进展趋势62.4 我国饮料企业的现状7第3章某饮品企业营销环境分析83. 1某饮品企业概况93.1 宏观环境分析93.2 微观环境分析103.3.1消费需求分析103.3.2竞争者分析113. 4SWOT分析123.5某饮品企业营销方面存在的问题14第4章某饮品企业新产品营销组合策略设计154. 1某企业新产品的基本情况154.2 市场细分与市场定位164. 2.1市场细分165. 2.2差异化竞争战略184.3 品牌策略204.4 价格策略214.4.1定价策略214.4.2价格调整策略234.5 渠道策略234. 5.1渠道设计与选择235. 5.2终端建设264.6 广告与促销策略274.6.1广告策略274.6.2营业推广与人员促销294.6.3促销中应注意的问题304.7营销操纵314.7.1营销体系的支撑314.7.2营销过程操纵314.7.3营销组织管理32第5章结束语33参考文献34第1章绪论“我要我的滋味”，这样一句广告语，道出了今天的饮料市场中消费者多元化的需求与个性主张。随着中国“世界第二大饮料生产国”地位的确立，整体销量增长的同时也伴随着产品种类的井喷，消费者关于饮料的选择已经涵盖了越来越多的因素，行业内逐鹿的群雄，也早已练就顾此而不失彼的功夫。如何满足并不断开发消费者对饮料多元化的需求，并将其变为企业的利润源泉，是摆在每一个饮料企业面前的务必解决的难题。本文将对某饮品企业新产品的营销策略作研究，下面介绍研究背景、研究目的及意义与研究思路。1.1 研究背景及意义某饮品公司成立于上世纪90年代中期，是一家大型民营集团公司的全资子公司。位于成都市国家级高新技术产业开发区，占地600余亩。历经十余年进展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白、草本饮料等绿色饮品的研发、生产与销售为一体的专业饮品企业。是目前亚洲最具规模与实力的预包装饮料生产基地之一。公司还在行业内率先通过ISc)9001、ISO14001等认证。企业以往的要紧利润来源是饮用矿泉水系列产品，但由于水源本身没有优势卖点，在猛烈的市场竞争中越来越觉吃力。为寻求一条持续进展之路，企业做出了很多努力，近两年调整了进展战略并结合自身优势对多种饮料品类进行了研发试制，在企业推出新产品的时期，营销的策略也将发生变化。为避免或者纠正已经出现的如对市场推断不准确，产品定位不合理，销售渠道选择有误等等问题，合理针对自身的优势与不足制定能够正确引领企业生存进展的营销策略，有自己的竞争力参与猛烈的市场竞争，本文的研究有着实践的价值。1.2 研究方法实地考察：对某饮品企业进行了3个月的实地考察，从企业内部经营到外部营销都有亲身感受。访谈：饮料行业的专业人士，某饮品企业的内部员工与身边熟识的饮料消费者都曾作为访谈对象，得到了很多的信息。资料查阅：阅读了营销管理、企业战略管理、企业案例等方面的专业书籍，查阅了饮料行业的有关报告、期刊、年度分析等资料，查阅了某饮品企业的制度、业务流程、战略规划等方面的资料。1.3 论文结构第一章为绪论，介绍研究背景、研究意义、研究方法与论文结构；第二章为饮料行业状况；第三章为营销环境分析；第四章为营销组合策略；第五章为结束语。第2章我国饮料行业状况分析2.1 我国饮料行业整体情况2.1.1 我国饮料行业进展现状饮料行业在拥有14亿人口，GDP超过10万亿元的世界第六大经济体中国，是有着广阔进展空间的。饮料业产值年均增长近20%,是我国进展最快的行业之一。根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番。然而从消费的角度来看，我国人均年消费软饮料只有8千克，还不到世界平均消费量的1/5,仅占西欧一些发达国家的1/24。其中果汁及果汁饮料我国的人均年消费量只有1千克，仅为西欧的l40o这样大的差距说明了饮料市场的巨大进展空间与消费潜力。十一五期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点进展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料与茶饮料等产品，适度进展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的进展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将构成框架结构的主体。在饮料行业的进展进程中，长时间以来是各地区的地方品牌在地区范围内自产自销，据2009年行业统计显示，浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国的一半以上，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区，浙江省与广东省的产量占到全国总产量的40%。饮料生产消费市场格局远未稳固，随着对大中型城市消费潜力的不断挖掘，企业的目光已开始转向培养新兴的中小城市与农村的消费群，并推出在价格、包装、内容物上适合他们的饮料堆2从饮料进展的现状能够看出，饮料的竞争达到前所未有的高峰，在各企业实力相当，竞争手段相似的情况下所面临的机遇与挑战是不言而喻的，既便是可口可乐也同样要应对形势的变化。各饮料企业审时度势是必定的，因此他们要做的工作还有很多。2.1.2 我国饮料行业各品类现状饮料行业在我国进展的时间并不长，从三十年前的汽水即是饮料到现在丰富的产品结构与种类，大量的选择机会给了消费者新鲜愉快消费体验，也因此消费者的产品同意度较高而忠诚度较低，相关于较成熟的欧美市场，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家大的事件、新的工艺技术都是重要的影响因素。受奥运与一系列国际性体育赛事的后续影响，运动型饮料、功能饮料、营养饮料等将会有更大注1北京向普咨询研究中心.2010中国饮料行业分析及投资趋势研窕报告注2中国商品网.09年中国饮料行业市场进展趋势的进展。近年奶茶类饮料特别是杯装奶茶形成了高速进展之势，果汁饮料仍然保持着相对其