整合营销传播IMC.docx

整合营销传播IMC申光龙一稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程我们可以发现营销观念经历了消费品营销年代f产业营销似)年代f非营利及社会营销CTo年代f服务及关系营销(80年代f整合营粮90年代的演变。一随着社会的进步，科技的发展尤其信息技术的发展企业的经营环境发生了很大变化企业再单纯追求利润的最大化己经不受欢迎了，要想持续发展必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系一因而，以提高利害关系者对企业的认识度与信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化整合营销传播(IMC),越来越多地得到当今企业的青隗ETnan地址为Skyin©pubktptgm。IMC的定义整合营销传IftIntratedMatteringCOmmUnieatiOnS:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(CkItSide而)战略观点为基砒为了与利害关系者(StakehOkbS&InterestGups)进行有效的沟通以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系省IntereStGups)与社区、大众媒体政府、各种社会团体等间接利害关系者NakehOIdelS)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求并反映到企业经营战略中，持实一贯地提出合适的对能为此应首先决定符合企业实情的各种传播手段与方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动一这一观点算不得很新发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的，传播合作效应QnTmunicationSyne吧)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体政府、同行业者等作为利害关系对象不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本欧洲等先进国家的市场而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱与及均衡状蕊对于企业以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难开发创造性的新技术或者新产品也变得很难即使开发出新产品，由于技术市场的发达仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(NoBrandRnduct)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法IMC的观点一!MC是随着历史发展产生的概念一方面，企业营销管理者认识到市场的变化如消费者的个性化、信息与购买的多样化等纷纷根据自己的立场或者目的执行营销机能而'的”各要素间缺乏相互补充的连贯性这就迫切需要能够调节与整合各种营销活动的新概念IMC提出的'4Cs”理论对现代营销影响很尢人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能一另一方面，我们目前面临着替代商品(SameWIUeRduct)泛滥的市场状况企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷，消费大众也开始显示自我形成独立存在。因此通过大众媒体接近更多消费者的，大众营的逐渐被以消费者个体为对象的'1对1营销'所取代”物资不足时代的市场营销方法开始失去效果把消费者平均化的'通用(One-fit-all)”型传播也失去了以往的威力。一当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系与互惠关系基础上是多次性的或者长期的交易从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化因此本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直排间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克WCRcderick）等认为企业的利害关系者是指那些对企业的政策与方针能够施加影响的所有集Ia所以利害关系者亦称环境集团（EnVbnmentalGups）。而作者认为企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系与客户（购买集团）的关系与投资者的关系及企业间关系等又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。一应由什么部门负责实施IMC战略呢？企业要把所有可资利用的传播手段与方法作为媒介以实施IMC战略IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播与组织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。IMC的原则一一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾与冲突，因此设立，营销传播管理者（MarcomMan则”，根据利害关系者的需求整合传播方法利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大IMC就是为了给利害关系者更多的利益整合传播方法,把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程JMC的基本原则有以下几种：一由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型（如图1）,强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息然后建立利害关系者资料南并以此制定IMC战略IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。:MC阶H议果镇图一横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所以首先应存在基本的横向信息再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借，信息"与'劝告M这两个概念来决定如何接收与接收什么他们把信息”作为未来价值、把'劝智作为当前价值接更一重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据己掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。一双向传播IMC采用多种传播工具构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程企业会与利害关系者建立长期的良好关系一零基准计划现在，几乎所有企业的市场或者营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算也就是说他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上以刺激利害关系者行为为出发点努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。一全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用IMC的卓越企业系统这不只是市场部门的课题而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于IMC理论的引逃在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播与预算活动减少浪费，提高效益。新营销观一一评整合营销传播邓桂全-整合营销传播以科技进步带来传播方式的改变为立论基砒阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立，一对"的，双向沟逋，”关系营销，走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系,“循环营销'登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择单方面沟通的，线性化，传播己经不再适合这个多元的时代一每一次人类思想观念的革命都必然带来学习、工作方法上的突破整合营销传播阐明的以“资料库，为基础的工作方式推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。一本书断言，长时期占统治地位的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论已走向终结,取而代之的是全新的4C营销：-GnsuE消费者）。把产品先搁到一边赶紧研究消费者的需要与欲求不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品。Q炖消费者满足需要与欲求的成相。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本-（5ience（消费者购物的便利性忘掉通路（渠道）策略应当考虑如何给消费者方傀以购得商品。CommUniCatiE沟通。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通一这不但是对传统营销理念的革命，而且使以消费者为中心，的理念得以在营销中全面体纵随着整合营销传播在中国的运用,“尊重消费者将不再是一句空洞的口号。一这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻也没有太多枯燥概念的堆积而是以科学严谨的程序向人们详细地叙述了整合营销传播的工作方式在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是每一段耳熟能详的情节都给你全新的启示引发你更多的思考。亳无疑问，它会给读者以裨益。一在综合实力决定国家地位的时代在全球经济一体化的今天闭关自守、御敌于国门之外”不再是我们的选择我们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有争霸全球'，才能使民族工业屹立于世界工业之林。一无疑科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代”管理，作为，软件，又何尝不是一项，科技呢？一整合营销传播作为现代营销的新式武繇己经被越来越多的国人所认同。北京三木广告公司作为整合营销传播最先受益者，不忍独享天下，率先推出整合营销传播一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论与实践通过公司的切身体会完全地表达了现实可行的IMC战略，把成功与经验与国人共事-(附整合营销传播CiP数据：整合营销传播北京三木广告公司编著北京：工商出版社1997.9)½0TOPIMC的9S模型申光龙一1MC的实践过程既复杂又简单从利害关系者出发，研究他们与企业的利害关系确定其价值后制定能够强化他们行为的方法使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过9S模型来实践。一为了具体地解说9S模型，先说明IMC的两个基本观点：一个是，宽度(BEh)”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领域专家们组合到一起解决IMC问题；另一个是，深度(Depth)",即如何组织的问题，这才是更重要的。下面以深度为中心具体说明IMC的实践过程Sl:洞察利害关系荀StakehOkieis&InterestGroupsInsight)一从深度'观点考察IMe第一要素就是对利害关系者的洞察，我们常听到的，熟知顾客正符合这一观点的要求近年来企业信息的作用越来越大而且企业能得到的利害关系者的信息量也不断增加如今先进企业不仅搜集顾客的态度与嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大贡献，所以，重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。 S2:储藏利害关系者信息(SaVeInfonnation)一从以上的论述可知，记录利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客集团这种情况下企业应该记住这些顾客否则，会给顾客一种挫折感(HustEon),甚至于把这些顾客变成为起负面影响的意见先导者(OpinionLeader),这将是企业很大的不幸.举例来说假设某集团每年都购买一批电脑,但每次购买时总被电脑公司当作，新顾客，对待，这样只会令采购人员产生不愉快感相反如果有家企业能够对回头客，给予某种形式的优惠，顾客再次购买时肯定还会选择这家企业因此企业记录顾客信息邮寄宣传广告时把他们区别对待，让他们感觉到你把他视作客户，这对企业是很必要的。 S3:细分利害关系者(StrategjCSmentatiOn)一为了避免这种不幸必须细分利害关系者。否则，就无法判断谁是以前购买过的顾客或者联系过的利害关系者，更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企