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某项目市场营销策略研究论文题目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究指导教师：宁建新职称:教授学生姓名：赵想学号：20123140229专业：工商管理专业院（系）：商学院完成时间：成16年5月20日2016年5月20日摘要1Abstract1（正文部分）2一、导论错误!未定义书签。（一）研究背景错误!未定义书签。（二）研究内容及方法3（三）研究目的及意义3二、“英雄联盟”概述错误!未定义书签。（一）英雄联盟项目背景4（二）英雄联盟项目介绍错误!未定义书签。三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析6（一）宏观环境分析7（）市场竞争环境分析8四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析10（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析10（二）“英雄联盟”的4P营销策略研究12五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示16结论与展望19（一）要紧结论19（二）研究展望19参考文献20致谢21中英文翻译：23“英雄联盟”中国市场营销策略研究摘要21世纪以来，随着互联网的不断普遍与信息技术的快速进展，网络游戏逐步进入大众的视野,成为全球嘱目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速进展时期，电竞行业一片光明，大量企业与资本融入网络游戏与电竞行业，但是由于市场竞争比较猛烈，营销方式也大相径庭。文章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的进展概况，到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所使用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP理论与4P营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。文章关于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难与问题提供了理论指导与经脸借鉴。关键词：市场营销策略：STP理论：4P营销理论；英雄联盟AbstractSincethe21stcentury,alongwiththeGeneralInternetandtherapiddevelopmentofinformationtechnology,networkgamecomingintothepubliceyeastheworld'stopentertainmentindustryattention.Today'sonlinegamesinaperiodofrapiddevelopmentinChina,E-sportsindustryisbrightandalotofbusinessandcapitalintoonlinegamingandE-sportsindustry,butbecauseofthefiercemarketcompetition,marketingvaries.Thenetworkgamemarketasthebackground,introducesafistbytheUnitedStatespublishing,agentsOfTencentgame,fromthepresentgeneralsituationofdevelopmentofnetworkgamemarket,tomarketingstrategyfocusesontheanalysisoftheonlinegamemarketinthemarketingmode,theinnetworkgamemarketwiththesuccessfulexperiencetootherdomesticnetworkgamerevelation.ThroughSTPand4PmarketingtheoryofnLeagueoflegends"analysisofthemarketingstrategyintheChinesemarket,notingthat"Leagueoflegends"enlightenmentonChineseonlinegame.Articlesforthe"Leagueoflegends"inthestudyofmarketingstrategiesofChina'sonlinegamingmarket,notonlyforthe"Leagueoflegends"marketinghasalotofsignificance,butalsoforthedomesticonlinegameencounteredintheprocessofdevelopingmarketingstrategiesdifficultproblemsandprovidedtheoreticalguidanceandexperience.KeyWords:marketingStrategyjtheoryofSTP;4Pmarketingtheory;Leagueoflegends（正文部分）一、导论由于互联网的不断普遍与计算机的不断进展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速进展也引起了市场方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的进展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。（一）研究背景1.1969年至1977年出现第一代网络游戏由于计算机与各类技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，同时大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。2.1978年至1995年出现第二代网络游戏第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各类游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。3.1996年至2006年出现第三代网络游戏开发商与运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金与精力，希望总结出长久以来缺乏的理论基础。4.2008年至今出现第四代网络游戏计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，因此出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各类私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐步淹没，第四代游戏因此迅速崛起。至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越200亿美元的产值，更多的国家逐步重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾与中国开始发行。据年会期间公布的20一五年中国游戏产业报告显示，20一五年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不一致年龄、不一致职业、不一致性别的用户均有不一致程度覆盖。20一五年，包含客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。(二)研究内容及方法本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据STP理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。（三）研究目的及意义由于中国网络游戏进展较晚，因此网络游戏在我国进展的情况与目标，进展方向并不明朗。本课题要紧通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟进展中的营销管理与策略成功的秘诀，与在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。本课题要紧使用文献借鉴法，案例研究方法与理论分析方法，在研究前期概述中，要紧通过文献借鉴法，引用与提出英雄联盟的来源与进展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析与案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀与出现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。二、“英雄联盟”概述(一)英雄联盟项目背景腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳固优质的各类服务，始终处于稳健进展的状态。腾讯2011年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份22.34%,投入资金2.31美元，完成交易之后持有股份92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为16.79亿元，不仅包含库存现金一五.25亿元而且还包含现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.34%的股份，完成此次交易后持股820.95万股，持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元，跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。20一五年12月17日凌晨消息英雄联盟开发商美国拳头公司在其官网宣布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。(二)英雄联盟项目介绍1 .游戏简介英雄联盟(英语：LeagueofLegends,简称“LOL”),是由美国拳头公司开发及发行的一款WindoWS与MACOSX平台下的多人在线战术擂台(MOBA)游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于2006年，2009年开发出英雄联盟，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据熟悉，英雄联盟有“全世界最大的游戏”之称。“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的DoTA的开发团队，与动视暴雪等有名的游戏公司的有关人员构成，将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包含DOTA的节奏、游戏策略、团队合作，而且英雄联盟还包含特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包含游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。2.进展历程(1)排行第一根据20三年3月10日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。(2)申奥日程3月25日，中国奥委会官网公布了关于电子竞技的“普遍性”与“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟与星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，特别在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之因此吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业进展迅速，电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的LPL联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年S系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之因此能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑,通过比赛，活动各类方式如何营销也是我要考虑的要紧问题。三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析(一)