-市场调研与预测PPT课件内容-.docx

”市场调研与预测PPT课件内容,，1、第一讲第一讲市场调研与猜测导论市场调研与猜测导论MarketingResearch2营销信息系统模型营销环境营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理营销经理分析方案执行掌握内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息MarketingResearch3几个相关概念几个相关概念市场营销与“市场调研市场调研市场营销“市场调查、“营销调研、“市场讨论与“市场营销讨论"MarketingReSearCh4市场调研的定义市场调研的定义市场调研市场调研(marketingresearch)是是系统系统地识地识别、收2、集、分析、安排和使用信息，目的是发别、收集、分析、安排和使用信息，目的是发觉营销问题现营销问题(机遇机遇)并提出有效对策。并提出有效对策。IdentificationzCollectionzAnalysiszDisseminationzUse美国营销学会美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。改进对营销过程的理解CustomerGroupsMarketingManagersConsumersEmployeesShareholdersSuppliersControllableMarketingVariablesuncontrollableEnvironmentalFactorsMarketingDecisionMakingProvidingInformationAssessingInformationNeeds市场调研与猜测市场调研与猜测MarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketingProgramsPer4、formance&Control1.aws&RegulationsEconomyTechnologyCompetitionSocial&CulturalFactorsPoliticalFactorsProductPricingPromotionDistribution市场调研与猜测的角色市场调研与猜测的角色MarketingResearch6市场调研的分类市场调研的分类市场调研问题识别讨论问题对策讨论识别营销问题解决营销问题市场潜力讨论市场份额讨论形象讨论市场特征讨论销售分析讨论猜测讨论商业趋势讨论市场细分讨论产品讨论定价讨论促销讨论分销讨论MarketingRese5、arch7中国全年诞生人数(19992022)万人19093600170216471599159316171584220005001000150020002500300035004000199820002022202220222022市场潜力MarketingResearch8市场份额市场份额(1.5亿亿)N=7322n=501V公司3%E公司3%BB公司公司30.27%30.27%26.25%,34.29%N公司1%S公司4%T公司25.09%21%,29%P公司7%D公司1%A公司23.80%20%,28%K公司2%C公司O%MarketingResearch9品牌联想品牌联6、想(brandassociation)若将AA品牌和产品的风格拟人化,您认为它是属于:(单选)天真的幼儿阳光男孩发育不良的少儿纯朴的村姑青春活泼的姑娘拘谨呆板的姑娘风姿绰约的贵妇古板保守的老太风流时尚的青年稳重成熟的先生老气横秋的小伙华而不实的青年气质名贵的贵族风华早逝的过气明星风华正茂的青年暮气沉沉的老人MarketingResearchlO品牌形象认知图品牌形象认知图RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(76%)U公司L公司I公司C公司公司BK公司价格/费用花费的时间硬件力量人员的专业性消费市场的7、认可度服务人员态度热忱品牌知名度对企业供应的爱护支持力量提出整改看法准时供应相关信息优待服务活动准时反馈检测中的问题可以准时联系到销售技术人员服务物有所值对标准把握敏捷操作流程敏捷行业中的口碑同行的推举-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.15-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2-axisl(50%)-a×is2(26%)-MarketingResearchll问题对策讨论问题对策讨论DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialandresponsiven8、essforvarioussegmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleProfiles:CIemograPhy,media,andproductimagecharacteristics市场细分讨论市场细分讨论TestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningandrepositioningTestmarketing产品讨论产品讨论MarketingReSearCh126.确定对9、目标市场的营销组合确定对目标市场的营销组合5.对每个目标市场进行定位对每个目标市场进行定位4.选择细分市场选择细分市场3.确立衡量细分市场的潜力确立衡量细分市场的潜力的评价指标的评价指标2.描述每个细分市场的特点描述每个细分市场的特点L确定市场细分的基础确定市场细分的基础科学市场细分科学市场细分Segmenting瞄准目标市场瞄准目标市场Targeting有效市场定位有效市场定位Positioning营销战略STP战略手机市场细分手机市场细分个人身份型混合型价格型家庭型技术型工作型MarketingReSearCh14新生代市场监测机构的新生代市场监测机构的CHINAVALS新生代市场监测10、机构从1997年开头连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的1564岁消费者，参照VALS模型，建立了适应中国市场简单经济态势下消费者生活方式模型ChinavalSo新生代市场监测机构的吴垠在2022年30个城市70684个居民的Alo问卷测量基础上，用非分层聚类分析法将中国消费者的生活方式分为14个类别：组别1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3为传统生活族，组别4为共性表现族，组别5为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8为随社会流族，组别9为消费节约族，组别10为工作坚实族，组别11为平稳求进族，组别12为经济时尚族，组别13为现实生活族，组别14为勤俭生活族。11、资料来源：MarketingReSearCh15新型米酒口味测试问卷（部分）新型米酒口味测试问卷（部分）请分几口尝纸杯中的酒，我将读出一些描述这个产品特性的句子，请您告知我您的同意程度。非常同意比较同意既不同意也不反对有些不同意一点也不同意爽口54321无杂味54321味道鲜美54321简单下咽54321醇厚54321不上头54321MarketingResearchlG问题对策讨论问题对策讨论Table1.1Cont.定价讨论定价讨论PricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlineprici12 、ngPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopriceChangeS$ALE促销讨论促销讨论OptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCreativeadvertisingtestingEvaluationofadvertisingeffectivenessClaimsubstantiationO.OO%APRMarketi13 、ngResearchl705101520253035404550556065707580859095100低于1200元RMB1200RMB1300RMB1400RMB1500RMB1600RMB1700RMB1800RMB1900RMB2000RMB2100RMB2200RMB2300RMB2400RMB2500RMB2600RMB2700RMB2800RMB2900RMB3000RMB3100RMB3200高于3200元可接受区域有保留接受区域不接受区域在在22元价格下，元价格下，可接受者比例可接受者比例在在22元价格下，有元价格下，有保留接受14、者比例保留接受者比例在在22元价格下，不元价格下，不接受者比例接受者比例价格敏感度测试模型(价格敏感度测试模型(PSMPSM)太廉价合理贵太贵MarketingResearchlS问题对策讨论问题对策讨论TabIe1.1COnt.分销讨论分销讨论DetermineTypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleOUtIetsMarketingResearch15、19!留意:我们的课程并不是要对上述！留意：我们的课程并不是要对上述讨论一一叙述讨论一一叙述本课程要学习的是如何进行上述这些讨论的统一的方法论MarketingResearch20市场调研供应者市场调研供应者LlMlTEDSERviCEBrandedProductsandServicesDataAnalysisservicesAnalyticalServicesCodingandDataEntryServicesFieIdServicesFULLSERVICESyndicateServicesStandardizedServicesCustomizedServiceslnte16、rnetServicesRESEARCHSUPPLIERSEXTERNALINTERNALFigUMarketingReSearCh21市场调研服务分类全程服务(全程服务(fullservice)专项讨论专项讨论(CUStOmiZedSerViCeS)华南国际华南国际资讯服务资讯服务(SyndiCatedservices辛迪加服务辛迪加服务)央视央视-索福瑞媒介讨论有限公司索福瑞媒介讨论有限公司(CSM)艾杰比尼尔森媒介讨论艾杰比尼尔森媒介讨论(AGBNielsenMediaReSearCh)标准化服务标准化服务(StandardiZedservice)Mill-Bro17、Wn有限服务(有限服务(limitedSerViCe)现场调查现场调查(fieldSerViCeS)编码和数据录入服务(编码和数据录入服务(codinganddataentrySerViCe)数据分析服务数据分析服务(dataanalysisSerViCe)等等等等MarketingResearch22市场调研过程市场调研过程L问题的提出与界定2.制定讨论框架3.讨论设计的制定4.选择数据收集方法5.数据预备与分析6.撰写与提交报告MarketingResearch23国外市场调研的现状国外市场调研的现状市场调研的供应者主要是企业内部的营销讨论部门和特地从事市场调研的外部18、公司。2022年,全球排名前2