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“媒体营销PPT课件内容”1、第一章第一章导论导论在传媒业获得胜利的基本要诀是什么？在传媒业获得胜利的基本要诀是什么？第一章第一章导论导论（1D找出人们所需要的；）找出人们所需要的；（22）供应给他们；）供应给他们；（33）告知他们，你给了他们所需要的。）告知他们，你给了他们所需要的。第一章第一章导论导论在传媒业获得胜利的特别障碍有哪些？在传媒业获得胜利的特别障碍有哪些？第一章第一章导论导论当传媒业可能存在供应过剩的时候，对于消费者留意当传媒业可能存在供应过剩的时候，对于消费者留意力的争夺就比任何时候都激烈。力的争夺就比任何时候都激烈。第一章第一章导论导论一、数字技术推动媒体产品革新一、数字技术推动媒体产2、品革新数字技术实现高质量的制作。数字技术实现高质量的制作。数字技术通过降低生产成本。数字技术通过降低生产成本。数字技术实现具有很强互动性的多媒体产品。数字技术实现具有很强互动性的多媒体产品。第一章第一章导论导论二、媒体营销从二、媒体营销从原料原料购买市场开头购买市场开头传媒企业的传媒企业的原料原料"包括内容、创意、版权或是转播包括内容、创意、版权或是转播权，播放许可和人力资源等。权，播放许可和人力资源等。第一章第一章导论导论三、销售市场开拓：把握媒体产品两类消费者的平衡三、销售市场开拓：把握媒体产品两类消费者的平衡节目生产供应商媒体企业媒体企业广告客户赞助商供应节目付费使用媒体3、使用者媒体使用者周边环境宏观外部环境中观市场环境传媒企业内部环境内容编辑管理生产制作管理销售营销管理周边环境宏观外部环境中观市场环境传媒企业内部环境第一章第一章导论导论四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动四、数字化时代下的媒体营销是整体性活动媒体产品为消费者带来体验，在整体性的体验消费中，媒体产品为消费者带来体验，在整体性的体验消费中，媒体产品的价值最为重要。媒体产品的价值最为重要。第一章第一章导论导论五、品牌潜力和媒体产品的相互促进五、品牌潜力和媒体产品的相互促进勤务兵和知更鸟（1997）永久的勤务兵（1995）勤务兵回家（1992）勤务兵（1989）题材题材勤务兵勤务兵电影、录象带4、和声音制品电视系列剧喜剧漫画主题公园商品书籍广播剧书包T恤玩具第一章第一章导论导论数字技术无论对于媒体产品的生产过程还是消费过程，数字技术无论对于媒体产品的生产过程还是消费过程，都产生了重大而深远的影响都产生了重大而深远的影响。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类请列举媒体产品有哪些第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的5、分类将媒体产品划分为两个基本的层面：将媒体产品划分为两个基本的层面：详细的可消费的媒体产品，即内容产品，它们是无形的，不详细的可消费的媒体产品，即内容产品，它们是无形的，不会伴随着消费而被消耗掉。会伴随着消费而被消耗掉。各种媒介形态详细表现形式，即将内容产品用各种独特的方各种媒介形态详细表现形式，即将内容产品用各种独特的方式进行传播的工具。式进行传播的工具。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类媒体产品从媒介的角度可以分为：媒体产品从媒介的角度可以分为：印刷6、类；印刷类；声音类声音类；电视类；电视类；电影类；电影类；活动类；活动类；在线产品；在线产品；互动用途；互动用途；第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类制造媒体产品的传媒产业范围宽阔，包括哪些行业？制造媒体产品的传媒产业范围宽阔，包括哪些行业？第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（二）媒体产品的基本特点（二）媒体产品的基本特点媒体产品具有哪些特性？媒体产品具有哪些特性7、?第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品一、媒体产品及其分类一、媒体产品及其分类（一）媒体产品的分类（一）媒体产品的分类Ll.综合产品综合产品22其价值在于它的内容其价值在于它的内容33特殊体现了规模效益特殊体现了规模效益4.4.收益增长快速的特点收益增长快速的特点5.5.体现了范围效益体现了范围效益66具有外部性的特征具有外部性的特征7.7.具有公共商品的特征具有公共商品的特征88媒体产品有服务产品的特征媒体产品有服务产品的特征第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品二8、媒介的进展规律二、媒介的进展规律越来越多越来越多的历史的历史。共同演进共同演进。融合。融合。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的进展规律二、媒介的进展规律计算机业动画和广播业印刷和出版业1978年年计算机业动画和广播业印刷和出版业2000年年第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的进展规律二、媒介的进展规律数字化是把文字、图像和声音等压缩成同一格式数字化是把文字、图像和声音等压缩成同一格式由由00和和11组组合成的数字格式，即数字合成的数字格式，即数字''元9、数据元数据。以数字技术为基础的新媒介，是多种媒介形式、媒介技术的整以数字技术为基础的新媒介，是多种媒介形式、媒介技术的整合运用。合运用。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品二、媒介的进展规律二、媒介的进展规律电信业电信业信息技术业信息技术业传媒业传媒业多媒体多媒体案例：苹果公司：多媒体融合的典范案例：苹果公司：多媒体融合的典范第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者第一节第一节什么是媒体产品什么是媒体产品三、数字技术的进展对媒体营销的影响三、数字技术的进展对媒体营销的影响新媒介是多媒体。新媒介是多媒体。信息在发送者和接收者10、之间双向运动。信息在发送者和接收者之间双向运动。频道不再是稀缺资源。频道不再是稀缺资源。传媒企业在猎取制造性人才和内容方面的竞争将更加激烈。传媒企业在猎取制造性人才和内容方面的竞争将更加激烈。降低了媒体产品生产制造中各个环节的合作成本。降低了媒体产品生产制造中各个环节的合作成本。传媒业的规模经济更简单得以实现。传媒业的规模经济更简单得以实现。具有全球传播的力量。具有全球传播的力量。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性外部性：在买卖双方的经济交易中产生，但是不由销售者和11、购外部性：在买卖双方的经济交易中产生，但是不由销售者和购买者、生产者或消费者双方而由第三方担当的成本或收益。买者、生产者或消费者双方而由第三方担当的成本或收益。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性一、媒体产品在宏观层面的特性：外部性正面的外部性可以被称为外部收益。正面的外部性可以被称为外部收益。负面的外部性可以被称为外部成本。负面的外部性可以被称为外部成本。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷12、二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非竞争性：当一个人消费某个商品时，并没有削减其他人消费非竞争性：当一个人消费某个商品时，并没有削减其他人消费同一个商品的机会。同一个商品的机会。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非排他性：在对某项产品进行消费时，很难排解那些不想付费非排他性：在对某项产品进行消费时,很难排解那些不想付费的人。的人。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒13、体产品的特性媒体产品的特性二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷二、媒体产品在中观层面的特性：非竞争性、非排他性和非穷尽性尽性非穷尽性：向额外的一个受众传送媒体产品的边际成本一般为非穷尽性：向额外的一个受众传送媒体产品的边际成本一般为零。零。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分别性离性（一）（一）媒体产品的过程特性媒体产品的过程特性媒体产品的消费是一个过程，即过程是被消费的对象。媒体产品的消费是一个过程，即过程是被消14、费的对象。媒体产品在使用中必需耗用消费者的时间。媒体产品在使用中必需耗用消费者的时间。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性:过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分别性离性（一）（一）媒体产品的过程特性媒体产品的过程特性跨越业务工作的局限性，跨越业务工作的局限性，以供应体验为竞争舞台以供应体验为竞争舞台第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的15、特性：过程性、非物质性和不行分别性离性（二）媒体产品的核心是非物质产品（二）媒体产品的核心是非物质产品非物质性，媒体产品的本质是非物质性，媒体产品的本质是比特比特，也就是虚拟的字节，也就是虚拟的字节，而不是物质化的原子所构成的。因此在生产和消费的过程中而不是物质化的原子所构成的。因此在生产和消费的过程中表现出无形的、不行分别的、可变的、易消逝的。表现出无形的、不行分别的、可变的、易消逝的。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分别性16、离性（二）媒体产品的核心是非物质产品（二）媒体产品的核心是非物质产品非物质性的物质性的物质的，可触摸的，有形的元素非物质的，不行触摸的元素媒体产品的无形性媒体产品的无形性第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的特性:过程性、非物质性和不行分别性离性（三）媒体产品的不行分别特性（三）媒体产品的不行分别特性不行分别性，即媒体产品的供应者和消费者在消费媒体产品的不行分别性，即媒体产品的供应者和消费者在消费媒体产品的过程中高度地融合，或者说媒体产品的消费者高度参加媒体过程中17、高度地融合，或者说媒体产品的消费者高度参加媒体产品的生产制造过程。产品的生产制造过程。第一章第一章媒体产品及其供应者媒体产品及其供应者其次节其次节媒体产品的特性媒体产品的特性三、媒体产品在微观层面的特性:过程性、非物质性和不行分三、媒体产品在微观层面的特性：过程性、非物质性和不行分别性离性不行分别的可分别的顾客不在生产现场，生产与消费分别顾客在生产现场，生产、展现