瑞幸咖啡与星巴克咖啡商业模式比较研究.docx

瑞幸咖啡与星巴克咖啡商业模式比较研究ContrastiveStudyonthebusinessmodelsofLuckinCoffeeandStarbucksCoffeeADissertationSubmittedtoNorthChinaUniversityofTechnologyInpartialfulfillmentoftherequirementFortheprofessionaldegreeofMasterofBusinessAdministration瑞幸咖啡与星巴克咖啡商业模式比较研究摘要中国正处于技术与资本驱动下的新商业时代，技术方面，移动互联网基础设施的建立实现了信息流、资金流和物流的充分连接，能够有效降低综合成本；资本方面，巨量热钱的加持使得零售行业、饮品行业进入壁垒不再高筑。咖啡文化在中国的接受度和渗透度逐步提升，消费场景的多元和消费频次的增加，推动了整个咖啡市场的扩大。瑞幸咖啡就是在这样的大背景下产生的新零售品牌，成立两年多，发展迅猛，直营店数量达到4507家，在一定程度上冲击了连锁咖啡巨头星巴克的地位。星巴克作为连锁咖啡的标志性品牌，在华发展迅速，业绩稳增，截至2019第四财季，门店数量为4125家，同比增长17%0本文主体内容由七部分构成。在综述商业模式概念、要素构成的理论和商业模式的创新评价研究的基础上，首先介绍瑞幸咖啡与星巴克咖啡的概况和发展历程；其次利用商业模式画布的九要素法分析两者的商业模式体系及其特征；再次从价值主张、价值传递和价值实现三个角度来分析两者的异同，并比较其优劣势；最后依据上述分析分别给出优化策略，并阐述研究的基本结论。本文采用文献梳理法和案例分析法，通过对比研究瑞幸咖啡和星巴克咖啡的商业模式，得出基本结论，即两者的价值主张各不相同，瑞幸咖琲提供的是随时随地的高性价比咖啡，而星巴克倡导的是附加在优质咖啡上的消费体验和文化认同。在价值传递和价值实现上，都有着自己独特的优势和竞争力。关键词：瑞幸咖啡，星巴克咖啡，商业模式，商业模式要素ContrastiveStudyonthebusinessmodelsofLuckinCoffeeandStarbucksCoffeeAbstractChinaisinanewbusinesseradrivenbytechnologyandcapital.Intermsoftechnology,theestablishmentofmobileInternetinfrastructureenablesthefullconnectionofinformationflow,capitalflowandlogistics,whichcaneffectivelyreducethecomprehensivecost.Intermsofcapital,thehugeamountofhotmoneyincreasesthebarrierstoentryofthebeverageindustry.TheacceptanceandpenetrationofcoffeecultureinChinaaregraduallyimproved,andthediversificationofconsumptionscenesandtheincreaseofconsumptionfrequencypromotetheexpansionofthewholecoffeemarket.Luckin,snewretailbrand,thoughjustovertwoyearsold,willhave4,507storesbytheendof2019,growingmuchfasterthanexpected.Tosomeextent,ithasshakenthepositionofthecoffeegiantStarbucks.Starbucks,theiconicbrandofthecoffeechain,isgrowingrapidlyandsteadilyinChina,with4,125storesinthefiscalfourthquarterof2019,up17%fromayearearlier.Duringthereportingperiod,Luckindisclosedthatithadmisrepresenteditsfinancialposition,andthatithadoverstateditssalesbyabout2.2billionyuaninthesecondtofourthquartersof2019.Althoughtheincidentcausedseriouscrisisofconfidenceandstockpricesplunged,butisthepurposeoffinancialfraudbywhitewashfinancialstatementstoattractinvestors,havecontinuedinthestockmarketfinancing,increasethecompanyvalue,belongstocaterforthecapitalmarkettotakeillegalmeans,andtheresearchdirectionofthispaperistwocoffeechainbusinessmodel,doesnotbelongtothesamecategory,thedataarealsointhefirstquarterof2019beforethesalesdata.TheincidentexposedtheLuckinCoffeeinaseriousshortageofvaluerealizationlink,whichisunderthebackgroundoftheInternet,newretailchallengesthetraditionalretailbusinessmodelinnovationintheprocessofthetypicalproblems,sothecomparisonoftwocompaniesbusinessmodelandimplementdifferentoptimization,complementeachother,evenmorehasthesignificanceandpracticalsignificance.ThispaperusesliteraturecombingandcaseanalysistostudythebusinessmodelofLuckinCoffeeandStarbucks,anddrawsthebasicconclusionthattheirvaluepropositionsaredifferent.LuckinCoffeeprovideshighcost-effectivecoffeeanytimeandanywhere,whileStarbucksadvocatestheconsumptionexperienceandculturalidentityattachedtohigh-qualitycoffee.Intermsofvaluetransmissionandvaluerealization,bothsideshavetheirownuniqueadvantagesandcompetitiveness.Keywords:Businessmodel,LuckinCoffee,Starbucks,ContrastiveStudy摘要ABSTRACTIV第一章绪论11.1 研究背景与研究意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义31.2 研究内容技术路线及研究方法41.2.1 研究内容41.2.2 研究方法41.2.3 研究技术路线5第二章商业模式理论综述62.1 商业模式概念及内涵研究62.2 商业模式构成要素研究72.3 商业模式创新和评价研究8第三章瑞幸咖啡与星巴克概况123.1 瑞幸咖啡概况及发展历程123.2 星巴克概况和简要发展历程13第四章瑞幸咖啡与星巴克商业模式体系及其特征154.1 瑞幸咖啡商业模式体系及其特征154.1.1 瑞幸咖啡商业模式画布154.1.2 瑞幸咖啡商业模式基本特征164.2 星巴克商业模式体系及其特征184.2.1 星巴克咖啡商业模式画布194.2.2 星巴克咖啡商业模式基本特征19第五章瑞幸与星巴克商业模式要素及其优劣势比较分析215.1 两种商业模式关键要素对比分析215.1.1 价值主张215.1.2 价值传递265.1.3 价值实现315.2 两种商业模式优劣比较分析335.2.1 服务响应性方面335.2.2 产品线设计方面345.2.3 企业文化构建方面355.2.4 品牌延申策略方面355.2.5 规模效应性方面365.2.6 盈利能力方面38第六章瑞幸咖啡和星巴克商业模式优化对策396.1 瑞幸咖啡商业模式优化策略与措施396.2 星巴克商业模式优化策略与措施41第七章结论43参考文献44在学期间的研究成果47致谢48第一章绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景根据美国权威市场咨询机构Frost&Sullivan提供的数据报告显示，我国咖啡的消费频次和现磨渗透率远低于发达国家，2018年德国、美国、日本人均消费量分别867.4杯、388.3杯、279.0杯,而我国人均咖啡消费量仅为6.2杯。现磨咖啡在咖啡消费中占比,台湾(83.3%)、美国(80.7%)和日本(63.1%)也远高于中国的25%o资源来源：Frost & Sullivan图1-12018年主要国家和地区人均消费咖啡及现磨咖啡占比示意图伴随着2019年中国内地人均GDP突破1万美元，消费升级正在中国大地全面铺开，中国消费者的消费层次及消费品位在逐步提升，开始越来越重视咖啡的品牌、风格、纯正度，现磨咖啡不仅符合饮食健康化，香气和风味保存更优。根据Frost&Sullivan提供的数据，我国人均咖啡消费频次和现磨咖啡渗透率远低于发达国家水平，但在过去五年持续提升，现磨咖琲市场规模增速保持在20%-70%的高位水平，2019年现磨咖啡零售总额约为489亿元，预计2023年较2019年将提升3倍达1579亿元，同时现磨咖啡的年复合增长率有望达到23%,到2023年在咖啡消费量中的占比将从25.0%提升到51.1%0人均现磨电琲消费（杯）资源来源：Frost&Sullivan图1-2中国现磨咖啡市场规模和人均消费变化全球一体化，信息技术的迅猛发展以及产品生命周期的缩短，导致企业竞争格局发生了翻天覆地的改变。而随着移动互联网、云计算、大数据，物联网全新一代信息技术的快速发展，企业进入了一个与过去迥然不同的全新数字商业环境。正因为数字技术的进步，使得企业创造、传递以及获得价值的方式发生革命性变化,商业模式的进化必然会滋生新的市场参与者并冲击传统零售业。中国正在成为世界上商业模式突破、创新、颠覆最活跃的试验田，诞生了许多成功的公司，这些公司利用移动互联技术，将线下体验、线上服务以及物联网技术的新零售模式深度融合，依托人工智能，大数据等领先的科学技术手段，对商品的生产、流通、销售的全过程进行了升级改造，从而实现了业态结构的重构和生态圈的颠覆。与从同时，中国的商业正在经历着与资本结合的沸点时代，在资本的热情加持下，也使得商业模式的创新更容易得到实现。2018年，充满互联网基因的瑞幸咖啡打入