YX.5.9.LW海信冰箱在南非家电市场的营销策略分析V1.docx

贵利甯辱就本科毕业论文题目海信冰箱在南非家电市场的营销策略分析姓名（仿宋小三号）学号（仿宋小三号）二级学院（仿宋小三号）专业（仿宋小三号）W（仿宋小三号）指导教师（仿宋小三号）职称（仿宋小三号）二O二二年五月摘要进入新世纪后，中国家电企业纷纷进军海外市场，南非地区自然资源丰富，人口年轻化，消费潜力巨大。在整个非洲的经济发展状况属于中等，而且家电发展基础较好，并形成一定规模的市场。本文以海信电视为例，以核心竞争力理论、消费者需求理论、文化营销理论作为研究基础，使用战略钟分析工具对南非彩电市场竞争力概况进行分析，提出了当前海信电视在南非市场经营现状及存在的问题，并从供应链、品牌升级、销售渠道和新媒体促销等层面提出了创新策略，为海信电视在南非市场提升竞争力提供建议，并为其他家电进入海外市场提供一定的借鉴和参考。关键词：海信；南非；竞争力提升；国际营销ABSTRACTAfterenteringthenewcentury,Chinesehouseholdappliancesenterpriseshaveenteredtheoverseasmarketoneafteranother,inordertofurtherexpandthesalesscaleofenterprisesandenhancetheefficiencyofenterprises.Althoughtherearemanyopportunitiesinthehugeoverseasmarket,therearealsomanycompetitivepressures.Intheprocessofinternationalization,manyhouseholdappliancesenterprisesarenotsmoothsailing.TheinternationalizationofChinesehouseholdappliancesenterpriseshasquietlybecomeahottopicofcurrentresearch.SouthAfricahasabundantnaturalresources,youngerpopulationandhugeconsumptionpotential.TheeconomicdevelopmentofAfricaasawholeismoderate,andthedevelopmentofhouseholdapplianceshasagoodfoundation,andacertainscaleofmarkethasbeenformed.Basedonthecorecompetencetheory,consumerdemandtheoryandculturalmarketingtheory,thispaperusesthestrategicclockanalysistooltoanalyzethecompetitivepowerofSouthAfricancolorTVmarket,andputsforwardthecurrentsituationandexistingproblemsofHaixinTVmarketinSouthAfrica.Italsoraisestheissuesfromtheaspectsofsupplychain,brandupgrading,saleschannelsandnewmediapromotion.TheinnovativestrategiesareputforwardtoprovidesuggestionsforHaixinTelevisiontoenhanceitscompetitivenessinSouthAfricamarket,andtoprovidesomereferenceforotherhouseholdappliancestoenteroverseasmarkets.Keywords:Hisense;SouthAfrica;Competitivenessenhancement;Internationalmarketing摘要IABSTRACTII1 结论11.1 研究背景和意义11. 1.1研究背景12. 1.2研究意义11.2 国内外研究综述11.2.1 2.1国内研述11.2.2 国外研究综述21.2.3 文献述评22 理论概述32.1 南非家电市场概述32.2 家电竞争力概念界定33 调查海信电视在南非市场营销状况及存在的问题43.1 海信电视在南非市场的营销状况43. 2海信电视在南非市场营销存在的问题44南非彩电市场竞争力分析54.1 南非市场彩电规模分析54. 1.1南非市场结构55. 1.2南非市场彩电普及率分析66. 1.3南非市场彩电品牌分析77. 1.4南非市场消费者对彩电需求趋势分析88. 1.5南非市场彩电竞争结构分析99. 1.6南非市场消费者对优秀品牌认知分析94. 2南非市场文化适应分析95海信在南非家电市场的营销优化建议115.1 智能家居浪潮下的产品策略转型115.2 整合传播塑造品牌形象H5.3 自建销售渠道11参考文献12131绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景随着中国品牌变得日益强大，许多中国品牌己经成功走出国门并根植全球市场。中国企业“走出去”的步伐明显加快，国际市场环境也变得日益复杂。尤其是美国对中国发起贸易战，使得我们的企业在海外市场面临重重困难。如何提高竞争力，为国家创汇争收，是每个企业在严峻的国际形势下应认真思考的问题。海信是一家中国家电制造商，1996年进入南非电视市场，从那时起扩大了业务范围。除此之外，海信在南非市场仍有很大的改善和发展发展潜力。本文以海信电视机为例，研究了海信电视机在南非市场碰到的问题，并创建了确立的解决方法。因而，本文讨论了如何提升海信电视机在南非市场的竞争能力，如何互相合作，如何在“中国制造2025”和“一带一路”中将国家给与中国品牌的政策红利应用到中国品牌身上。1.1.2 研究意义目前国内各大家电厂商的营销模式基本都已经趋同，而各大厂商对于市场营销中品牌营销这一分支尚未完全探索出合适自身品牌营销实践的道路，本文希望通过研究中国著名企业海信的市场营销管理过程总结其国内外市场运营中的思路、方法。能在寻求答案的过程中，给在疫情当中艰难生存的企业一些理论指导,以及海信未来发展的方向提供参考。1.2 国内外研究综述1.2.1 国内研究综述陈润(2015)传统产业面对的是物资短缺时代，需要解决的是快速提供产品。而进入到互联网时代，面对的则是物质的相对丰富，需要解决的是个性化需求。显然，传统的价值体系已经不能够完全适应个性化需求的时代，变革已经成为势不可挡的潮流。冯晞(2015)未来的家电企业将不再是单纯的硬件销售者，而是既销售硬件又销售服务，甚至以销售服务为主，未来将成为整个家电行业的重要特点。1.2.2 国外研究综述菲利普科特勒营销是在完成顾客满意的与此同时完成企业的整体总体目标；与此同时，营销是企业通过沟通交流来完成自身要求的过程。一个企业的价值取决于于该企业给予的商品是不是能达到他人的要求，是不是想要互相互换。因而,要求是营销的基础，互换是完成要求的方式。两者缺一不可。营销管理的过程具体上便是“要求管理”的过程。1.2.3 文献述评综上所述，从文献资料可以看出各位学者对国内家电行业的提出市场营销策略各有不同。采取何种营销策略对企业的生存与发展至关重要，好的营销策略可以让企业提高市场份额。在分析和研究海信的营销策略问题之前，首先需要了解中国家电行业的经济环境，同时结合对海信集团的基本发展现状、现实施的市场营销策略分析，更好的对海信集团的营销策略进行研究。国内家电行业要想提高自己的市场竞争优势，提高家电行业的市场份额，就要立足于自身的发展状况结合市场发展，制定更优的营销策略。2理论概述1.1 南非家电市场概述南非是非洲最大的家电消费市场，经调查，2019年南非家用电器部门的收入总额为3.42亿美元，收入年增长率为14.8%。预计到2023年，南非家电收入总额将达到5.92亿美元。南非家电产品的需求量每年以5.5%的速度增长。南非的轻工业生产制造和生产制造基础不够。产品多为迤口，电气设备商品自给率不够，配套设施设备设备能力低。大多数数设备、构件和原料务必迤口。中国是一个相对性比较大的迤口来源于国。迤口层面，冰箱、冷柜等制冷设备商品较多，占诞银行信贷总金额的一半以上，出口也是以该类产品为主。主要出口对象为南部非洲各国如尼日利亚、斯威士兰、纳米比亚、及津巴布韦等国。由此可见，南非家电市场的需求较旺盛，国外家电企业在南非有着良好的发展机遇。2. 2家电竞争力概念界定企业竞争能力通常指企业的核心竞争力。根据哈默尔和普拉哈拉德的核心竞争力理论，核心竞争力是一种可以使企业相对性于竞争者有着比较优势的资源和能力，是企业得到市场所需名气并持续提升核心竞争力的驱动力。本文研究的家电竞争力主要指家电企业的核心竞争力，包括价格及成本、市场、研发、质量、功能、品牌、差异化和服务等。企业必须时刻监测自身的竞争力，以调整和确立新的竞争战略提升企业在市场上的竞争力。3调查海信电视在南非市场营销状况及存在的问题2.1 海信电视在南非市场的营销状况点信电视在哪市场触有率系列1201620172018海信于1996年中、南非建交后首次进入南非。当时，南非生产不能满足当地日益增长的需求，严重依赖进口。20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%图3.1海信电视在南非市场占有率近三年分布图（数据来源：百度百科）2018年3月，普华永道公布的研究报告称，南非未来五年的经济和社会发展趋向整体优良。这为海信在南非创建家电生产制造产业基地，变成未来的霸主打下了牢靠的基础。在南非，海信是电视机行业提升速率更快的品牌之一。除了三星、LG和索尼,大多数顾客都是会挑选海信。南非市场再次加强对海信电视机机的喜好。3. 2海信电视在南非市场营销存在的问题海信电视在南非市场已经有一定的影响力，然而任何企业在走向国际化的过程中都不是一帆风顺的，海信也不例外。近几年，虽然海信电视在南非市场的销售占有率在逐年上涨，但是销售增长率在逐年小幅度下降，因此海信电视在南非市场的竞争力还有待提升。与欧美的一些百年品牌和韩国品牌相比，海信彩电的生产经营效率低，影响力范围还有待扩大。经调查发现，南非本地的卖场进入门槛高，因此，海信在当地的发展壮大受限制，而且随着网络的日益发达，企业的有些促销手段滞后，应随之更新。由此可见，海信电视在南非市场经营还存在着效率低下、渠道控制力不强、品牌影响力有待提升、广告宣传缺乏多样性等问题。4南非彩电市场竞争力分析针对海信电视在南非市场营销存在的问题，本节通过对南非彩电市场竞争力进行分析，了解南非彩电市场竞争力状况，为提出相应的应对措施做铺垫。3.1 南非市场彩电规模分析3.1.1 南非市场结构（1）人口年龄分布南非人口年龄结构分布5.70%图4.1南非人口年龄结构分布（数据来源：世界人口排行榜）据南非最新人口统计报告显示，截止到目前为止，南非全国共5773万人。南非人口基数大，出生率死亡率