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"2023消费品数字化运营发展白皮书“1、2023消费品数字化运消费品数字化运营营白皮白皮书书ContentsContentsOl消费品数字化运营进展分析消费品数字化运营场景0203消费品牌数字化运营增长策略名目Ol消费品数字化运消费品数字化运营营进展分进展分析析核心观点核心观点总体消费行业变化：总体消费行业变化：整体放整体放缓缓&部分增长部分增长由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元万亿元，同比下降下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万万亿亿元，同比增长增长6.2%o其中，淘系+京东前三季度GMV约8.7万亿万亿元，同比下降下降5.2%,传统电商表现普遍偏弱，2、新兴电商相对更为突出。以淘系平台为例，电商平台各赛道各赛道同样呈现出整体放缓，部分增长整体放缓，部分增长这一态势。外部环境所导致的消费者心态变化，进而实行收缩收缩的消费策略，迎合消费者需求的品类品类或是消费品消费品获得逆势增长机会。高品质，平安环保,性价比，小体积，使用寿命长，多功能，国潮，高品质，平安环保，性价比,小体积，使用寿命长，多功能，国潮，IP联名联名等相关特征的产品在家电，日用品，多个赛道均有亮眼表现。银发经济银发经济，宠物经济宠物经济，一人经济一人经济等新概念同样备受关注。品牌可围绕消费者基本诉求，通过对消费者人群画像和场景的分析，对各个人群实现精准触达。在精3、细化运营的同时持续打造品牌力，赢得消费者信任。市场变化和驱动力分析市场变化和驱动力分析：宏观环境变化导致企业行为变化，也导致消费者观念和消费偏好消费者观念和消费偏好变化，消费者观念变迁也反向引导着企业行为变化。新冠疫情、经济下滑、收入问题、新兴技术等外部因素的冲击等无不塑造着新时代消费者的消费理念。普遍来看，消费者关注意心由外向内，消费/投资策略转向保守，擅长分析解构事物且更加精明。因此，满意这些偏好（如黄金首饰，智能手环等）的赛道在近年获得了增长。新技术技术的消失也加剧了企业/品牌间的竞争竞争,为跟上社会进展趋势，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加快速,产品设计、营销投放也趋于精准。品4、牌需要深化了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户供应最贴合诉求最贴合诉求的那一款产品；同时也要拥抱变化，为随时可能到来的经济、技术冲击做预备。此外，技术的更迭，电商、社交平台内容的丰富也为新场景、新渠道新场景、新渠道带来机会。社交消费、团购、小众文化社交消费、团购、小众文化等新消费场景盛行；为降低运营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业合适的选择。消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建建进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据，实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察,5、同样也需要先进的Bl分析平台为决策者从海量数据中提炼出观点，给出准时预警。而平台，渠道，地理位置等导致的数据割裂为这一过程带来了难度。打通多渠道、多维度数据有助于把握市场全貌，并准时洞察到高增长的新机会点，帮助品牌决策。数据来源：魔镜市场情报，环球新财讯42022年我国消费品进展整体现状：大消费下滑，部分赛道隐藏机年我国消费品进展整体现状：大消费下滑，部分赛道隐藏机遇遇大消费低迷,疫情催化线上消大消费低迷，疫情催化线上消费费线上多行业消费萎缩，消费者偏好开头转线上多行业消费萎缩，消费者偏好开头转移移消费者偏好转移带动少数品类得消费者偏好转移带动少数品类得益益传统赛道下的新概念创传统赛道下的6、新概念创新新2022年全年，消费行业整体不景气整体不景气，线下门店关闭，疫情居家等因素推动消费行为向线上迁移，而受经济大环境以及国际形势微妙变化的影响，女装，女鞋，家电等线上头部行业照旧收到冲击。2022年末，疫情管控初步放开，我国大多数省市将进入后疫情开放时代,线下消费和生产也将逐步恢复逐步恢复，多数人将长期与疫情共存。我国的消费行业仍具备很强韧性。2022年的线上消费者购物倾向于保守和有用主义保守和有用主义。这并非消费者没有购物欲望的表现，而是意味着消费者将有更长时间端详自身的消费行为，贴合消费者灵魂深处诉求的品牌照旧有无限的机会。结合部分高增长赛道趋势，我们发觉：消费者们往往7、盼望以一个合适的成本解决更多的问题。合适的成本，可能意味着价格的友好（实惠实惠），或是空间存放上的友好（小体积小体积），亦或是转换成本上的友好（使用寿命长使用寿命长）；解决最多的问题，往往需要产品具有多功能属性（一体化一体化），使用效果效果达到预期，产品外观也符合自身审美审美和场景美学美学。此外，疫情期间行为方式的转变，例如居家办公、居家学习等也带动了诸如咖啡机，眼部按摩仪等品类的创新和增长。2022年，传统赛道中的概念创新概念创新同样也层出不穷，部分品牌通过深挖消费者现有需求进行产品概念升级概念升级，抓住消费人群心智，如凉感面料设计；部分品牌则针对场景场景、人群人群进行优化设计8、；部分品牌则尝试开发消费者的潜潜在新需求在新需求，如骨传导耳机等前卫设计。消费者偏好转移线下，线上多数传统赛道面临着销售下滑的趋势。而少部分品类贴合疫情下的用户需求贴合疫情下的用户需求，例如家居、保健食品，空气炸锅等，在2022年度获得了可观的增长。随着疫情管控的放开和精准化，2023年消费者的生活状态也将发生全新的变化。与疫情共存，在线下和远程办公间来回切换将成为常态，消费者的身心健康身心健康也需要更全方位的呵护和监控，势必会催生新的高增长赛道，例如智能手表/手环。数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集52022年我国消费品进展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳年我国消费品9、进展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳定定线上消费开头发力：线上消费开头发力：前三季度，我国社会消费品零售总额达到32.03万亿万亿元，同比增长0.7%（全年零售额达44万亿万亿元左右，同比下降-0.2%）。依据中华全国商业信息中心网，受疫情等因素影响，截止2022.10,我国社会消费品零售总额社会消费品零售总额月同比增速下滑下滑至0.5%,而实物商品网上零售网上零售则在下半年开启增长模式，2022年10月，月同比增速升至+15.3%。传统电商平台表现乏力：传统电商平台表现乏力：依据魔镜市场情报数据，2022全年淘系淘系+京东京东平台总GMV达到8.66万亿万亿元，同比下降-510、.2%。8.66数据来源：魔镜市场情报，中华全国商业信息中心，消费者报道，环球新财讯-25.0020.0015.0010.005.00-40.0030.0020.0010.002022-Q12022-Q22022-Q32022-Q42022-Q12022-Q22022-Q32022-Q42022-Q12022-Q22022-Q32022-Q42022-Q12022-Q22022-Q3宝贝数（亿件）店铺数（百万）淘系平台店铺数京东平台店铺数淘系平台珍宝数京东平台珍宝数0.01.01.52.02.53.0总销售额（万亿元0.5）淘系平台GMV京东平台GMV62022年我国消费11、品赛道纵览：年我国消费品赛道纵览:淘系平台淘系平台TOP20赛道大范围下赛道大范围下-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-50.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00女装住宅家具美容护肤五金/工具男装大家电手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰厨房电器内衣/家居服女鞋家装主材童装/婴儿装/亲子装零食/坚果/特产彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食养分补充食品移动/联通/电信充值中心粮油调味/速食/干货/烘焙玩具/童车/益智/积木/模型办公家具总销售额（十亿元）销售额销售额同比以淘系平台为例，2022年1-11月期间，女装12、女装与住宅家居住宅家居一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达3000亿元亿元以上。美妆护肤，五金工具，男装，大家电，手机等类目紧随其后。淘系平台TOP20的一级类目中，仅住宅家居和保健食品在本年获得了正向增长，彩妆彩妆，零食零食，男装男装等赛道本年表现下滑严峻。2022.1-11月淘宝+天猫TOP类目GMV及增速72022年我国消费品赛道纵览：年我国消费品赛道纵览：ToP赛道销售下滑，头部品牌稳中求赛道销售下滑，头部品牌稳中求变变2022年消费赛道变幻莫测,新老品牌激烈角逐，1月-11月T0P3大类依次为女装，住宅家居和美容护肤，与去年同期保持全都。而除住住宅家居宅家居外，其余T0P5赛13、道表现均不及去年同期。头部赛道中，表现突出的有优衣库优衣库，波司登波司登，林氏家林氏家居居，巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅，罗蒙罗蒙等品牌。住宅家居类住宅家居类品牌在近年非常注意线上渠道的布局，在直播电商等各类新兴平台表现优异。女女装装3,796亿元亿元住宅家住宅家具具3,355亿元亿元美容护美容护肤肤1,964亿元亿元五金五金/工工具具1,460亿元亿元男男装装1,427亿元亿元#1#2#3#4#5数据来源：魔镜市场情报，数据说明：此处选取2022.1-11月的销售数据82022年我国消费品赛道纵览：消费者需求下沉，消费动机更为保守，特定赛道增年我国消费品赛道纵览：消费者需求下沉，消费动机14、更为保守，特定赛道增长长以淘系平台为例，由于疫情等因素影响，2022年1-11月期间，男女服饰，女鞋和化妆用品等赛道普遍降温普遍降温，消费者需求下沉消费者需求下沉，更加关注商品有用度有用度和自我身身心健康心健康；露营、陆冲等新兴运动带动运动户外运动户外用品需求上升;家用嬉戏机作为高性价比高性价比的消遣方式在本年更受欢迎。本年黄金首饰黄金首饰的线上交易额达到了新的高度。421837952022.1-112022.1-11女装167714272022.1-112022.1-11男装8396532022.1-112022.1-11美妆7042022.1-112022.1-11零食坚果8477515、25432022.1-112022.1-11饰品5106062022.1-112022.1-11保健食品4592022.1-112022.1-11运动户外5261442022.1-112022.1-11黄金首饰1961342022.1-112022.1-11电玩配件1613223742022.1-112022.1-11医疗器械数据说明：此处从淘系平台中选取了部分有代表性的一级类目。单位：亿元92022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断断2022年，家电，服饰，保健食品，乳制品，运动户外等赛道创新层出不穷，在不同细分领域得到消16、费者青睐。在消费行业大面积疲乏的背景下，品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，照旧有逆流而上的机会。数据来源：魔镜市场情报102022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断断2022年，家电，服饰，保健食品，乳制品，运动户外等赛道创新层出不穷，在不同细分领域得到消费者青睐。在消费行业大面积疲乏的背景下，品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，照旧有逆流而上的机会。数据来源：魔镜市场情报112022年我国消费者洞察：年我国消费者洞察：以人为本方得始终以人为本方得始终。消17、费者需求变迁带动消费升。消费者需求变迁带动消费升级级2022年，国内外经济形势、国际关系的影响，疫情与封控，国内就业问题和社会舆论的微妙变化无不影响着消费人群的普遍心态。2022年注定是精打细算的一年，2023年也许率也将连续这种状态。我们观看到，在2022年消费行业萎靡的大背景下，照旧消失了部分明星赛道