qne[调研报告]第二章中药市场的特点.ppt

2024/1/14中药市场的特点1第二章 中药市场的特点2024/1/14中药市场的特点2第二章 中药市场的特点n第一节 中药市场的概念和作用n第二节 n第三节 我国中药市场的现状及发展趋势n第四节 市场营销管理哲学2024/1/14中药市场的特点3学习目标n1、了解市场的构成及功能。n2、了解我国中药市场的现状及发展趋势n3、掌握中药市场的特点。n4、掌握市场营销管理哲学的任务与各种市场营销观念。2024/1/14中药市场的特点4第一节 中药市场的概念和作用n一、中药市场的概念与构成要素n二、中药市场的分类n三、市场的功能和作用2024/1/14中药市场的特点5一、中药市场的概念与构成要素1n中药市场的概念n1、中药商品交换的场所n2、中药商品交换关系的总和n3、对某种中药商品现实和潜在需求的总和2024/1/14中药市场的特点6一、中药市场的概念与构成要素2n中药市场的构成n1、具有能够满足消费者某种需要的中药商品或劳务n2、具有支付能力的中药商品需求n3、具有从事中药市场交换活动的当事人2024/1/14中药市场的特点7二、中药市场的分类（一）n按地理区域划分n国内市场n国际市场n按市场构成划分n消费者市场n生产者市场n中间商市场2024/1/14中药市场的特点8二、中药市场的分类（二）n按分类管理要求划分n处方药市场n非处方药市场n按商品流通环节划分n批发商市场n零售市场2024/1/14中药市场的特点9二、中药市场的分类（三）n按经营的对象划分n中药才市场n饮片市场n中成药市场2024/1/14中药市场的特点10三、市场的功能和作用（1）n市场的功能：n1、实现功能n2、调节功能n3、反馈功能2024/1/14中药市场的特点11三、市场的功能和作用（2）n市场的作用：n1、是实现社会再生产的桥梁和纽带n2、是国民经济的一面镜子，能反映经济发展的速度和比例n3、是经济竞争的场所2024/1/14中药市场的特点12第二节 中药市场的特点n1、人数众多，需求旺盛n2、价格稳中趋升n3、专业性强n4、药材采收有较强的季节性n5、行业生产经营日趋多元化n6、以中药为原材料的保健品市场方兴未艾n7、中药材讲究道地药材n8、中药具有“一地产、全国用”的特点n9、政策性强n10、商品实行分类管理2024/1/14中药市场的特点13第三节 我国中药市场现状 及发展趋势（一）n现状：n中药资源丰富n研究与开发力n量较强n中药产业初具规模n问题：n产品水平亟待提高n规范建设有待进一步完善n基础性研究亟待加强n产业规模需要扩展n应用市场需要开拓2024/1/14中药市场的特点14第三节 我国中药市场现状 及发展趋势（二）n我国中药市场的发展趋势：n市场将朝着好的方向发展n药品需求继续持续旺盛增长n零售市场日趋扩大化n行业将推行代理制n农村消费市场日趋看好n市场交易日趋信用化n中药商品实行专营2024/1/14中药市场的特点15第四节市场营销管理哲学n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理哲学2024/1/14中药市场的特点16一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2024/1/14中药市场的特点17目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵（一）2024/1/14中药市场的特点18（二）市场营销管理的任务负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2024/1/14中药市场的特点19课堂研讨课堂研讨1n1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2024/1/14中药市场的特点20（三）营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2024/1/14中药市场的特点21二、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）生态营销观念n（九）大市场营销观念n（十）传统与现代营销观念的区别n（十一）一般与大市场营销观念的区别2024/1/14中药市场的特点22（一）市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/1/14中药市场的特点23企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2024/1/14中药市场的特点24（二）营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2024/1/14中药市场的特点25“我们的车有多种颜色，我们的车有多种颜色，它们都是黑色它们都是黑色”2024/1/14中药市场的特点26（三）生产观念n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2024/1/14中药市场的特点27 “2024/1/14中药市场的特点28（四）产品观念n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2024/1/14中药市场的特点29产品观念与生产观念的比较生产观念产品观念不同点 强调“以量取胜”强调“以质取胜”、“以廉取胜”共同点“生产什么，销售什么”、“以产定销”2024/1/14中药市场的特点30 “没有不成功的产品，只有不成功的销售没有不成功的产品，只有不成功的销售”2024/1/14中药市场的特点31（五）推销观念n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2024/1/14中药市场的特点32推销观念与生产观念的区别生产观念推销观念不同点以抓生产为重点以抓推销为重点共同点“以产定销”2024/1/14中药市场的特点33 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”2024/1/14中药市场的特点34（六）市场营销观念（1）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2024/1/14中药市场的特点35（六）市场营销观念（2）n市场营销观念含义：n市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。2024/1/14中药市场的特点36（六）市场营销观念（3）n市场营销观念与顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义：n顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2024/1/14中药市场的特点37顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2024/1/14中药市场的特点38顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客获得最大让渡价值也不一定满意，其满意与否还与顾客的期望价值有关。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。2024/1/14中药市场的特点39课堂研讨课堂研讨2n顾客满意对企业经营有哪些利益？2024/1/14中药市场的特点40顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/1/14中药市场的特点41课堂研讨课堂研讨3n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2024/1/14中药市场的特点422024/1/14中药市场的特点43营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2024/1/14中药市场的特点44营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2024/1/14中药市场的特点45推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2024/1/14中药市场的特点46 社会营销观念2024/1/14中药市场的特点47（七）社会营销观念1n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。2024/1/14中药市场的特点48（七）社会营销观念2n社会营销观念的含义：n企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2024/1/14中药市场的特点49社会营销观念产生的原因n1、企业虚伪营销n2、科学的发展n3、产业结构不合理2024/1/14中药市场的特点50课堂研讨课堂研讨4n1.您如何看待软包装饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2024/1/14中药市场的特点51 五种观念的比较营 销 观 念重 点方 法目 标生产观念生产观念产品生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念销售观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润营销观念营销观念顾客进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念社会营销观念顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润2024/1/14中药市场的特点52（八）生态营销观念 1n企业如同有机体一样，要同他的生存环境相协调。企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，必须利用自己的擅长，发挥优势，去生产既是消费者需要，又是自己所擅长的产品。2024/1/14中药市场的特点53（八）生态营销观念 2n 以往的市场营销观念强调以满足顾客的需求为中心，只是解决了企业存在必须为市场服务的问题，但其缺陷在于导致企业被动跟着市场走，既难于发挥自己的优势，又难于把自己与竞争者区别开来。n 生态营销观念克服了这一缺陷，既满足市场需求，又改变了企业的被动局面，从而可使企业在竞争中得到发