小动力电池市场现状分析及发展前景分析.docx

小动力电池市场现状分析及发展前景分析一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。二、锂电池关键材料行业面临的机遇（一）电动自行车锂电池市场快速增长我国电动自行车使用电池以铅酸电池为主，但锂电池电动自行车正在加速发展。特别是新国标于2019年4月15日正式实施后，电动自行车锂电池市场呈现快速增长趋势。新国标以近年电动自行车发生的各类事故为基础设计，对电池防篡改、电池安全性、道路适应性等问题均提出了针对性规定方案，严格限定电动自行车整车重量，最大整车质量不得超过55kgo主流畅销的铅酸电动车的整车毛重基本都高于55kg,而符合新国标整车重量要求的车型几乎全部为锂电池电动自行车。近年来随着锂电池技术进步与成本下降，锂电池相对铅酸电池具备的能量密度、寿命、便携性、替换成本方面的优势开始逐步显现,锂电池对铅酸电池的替代进程加快。电动自行车的锂电渗透率从2015年的4.4%,提升至2020年的27%。2020年电动自行车用锂电池出货量达到9.7GWh,同比增长78%。电动自行车锂电池市场快速增长，将推动三元材料市场增长。（二）国家政策支持新能源汽车及锂电池关键材料属于国家战略性新兴产业，节能与新能源汽车为我国重点发展领域，近年来国家发改委、工信部、财政部等密集发布相关产业发展规划，出台了关于购置补贴、购置税减免、机构采购等相关支持政策，促进我国新能源汽车产业链实现持续快速增长。正极材料作为锂电池关键材料，受益于国家政策支持。（三）新能源汽车行业发展加速目前，新能源汽车和动力电池技术日趋成熟，新能源汽车续航里程不断提升，配套设施日益完善，生产成本逐步下降，新能源汽车在与传统燃油汽车竞争逐步占据优势地位，消费者对新能源汽车接受度不断提升。新能源汽车知名企业特斯拉于2019年在上海建超级工厂，大众、宝马、上汽等传统车企布局新能源汽车，并作为未来主要发展方向。新能源汽车行业发展已由政策驱动逐步转向消费驱动。新能源汽车行业快速发展将带动动力电池及正极材料行业的市场扩张。（四）锂电池应用领域不断扩大目前市场上应用最广泛的二次电池主要包括锂电池、铅酸电池和氢镁电池等，铅酸电池因其成本优势仍占有较大市场份额。锂电池具有能量密度高、循环寿命长、环境污染小等优点，随着锂电池技术发展与成本下降，锂电池的应用领域不断扩大。目前，锂电池已广泛应用于新能源汽车、电动自行车、电动工具及3C等领域，开始应用于扫地机器人、无人机、平衡车、可穿戴设备等领域，未来有望进一步应用于家用电器、工程机械等更广泛的领域。锂电池应用领域不断扩大,有利于三元材料行业发展。三、小动力电池市场前景除了传统的电动自行车及电动工具市场，小动力市场中还存在与传统的电动自行车及电动工具相类似及关联的三元圆柱细分消费市场领域，例如平衡车、扭扭车、扫地机器人、吸尘器、充电宝、移动型小储能工具等。据GGn统计，细分市场2020年三元材料出货量为0.95万吨。GGn预计，到2025年，细分市场三元材料需求量为27万吨，复合增长率为23.23%oGGn预计，到2025年，锂电自行车及电动工具用锂电池三元正极材料出货量将达到10万吨，2020-2025年复合增长率为24.8%o四、三元材料行业合作客户壁垒三元材料是三元锂电池的关键材料，锂电池生产厂商均对供应商实行严格的认证机制，需要对供应商的技术能力、质量管理、物流能力、财务状况等方面进行认证，检验期长且严格，通常从送样到量产耗时数年时间。目前，国内锂电池行业集中度不断提升，锂电池厂商与三元材料生产企业建立了长期合作关系，合作粘性较强，三元材料生产企业一旦进入客户的供应商体系后一般不会轻易被更换。五、三元材料市场概况2020年，中国三元材料市场出货量达到24万吨，市场规模达302亿元。2015年至2020年，由于国内新能源汽车等市场对动力电池的需求快速增长，带动了三元材料市场快速增长。2020年上半年，受疫情对新能源产业链影响，市场整体需求出现下滑，但在国家出台购置税延长2年、汽车下乡、金融免息、部分地区提供牌照等多项利好政策刺激，2020年下半年新能源汽车产销回升。叠加电动工具及锂电自行车市场需求呈现爆发式增长，带动三元电池及三元正极材料市场需求增加。高工产研(GGII)预测未来五年，三元正极材料市场出货量有望保持29.7%的年复合增长率，到2025年出货量将到88万吨。现阶段我国三元材料以5系及以下产品为主。据高工产研(GGII)统计，2020年5系及以下三元材料产品出货量占比为65.3%,6系产品出货量占比为9.5%,高银系列(包括8系及NCA)产品出货量占比为23.8%o六、正极材料市场概况2020年，中国正极材料出货量达51.3万吨，同比增长27%；中国正极材料市场规模达526亿元，同比增速5.3%o正极材料总出货量保持增长，主要原因包括：2020年三元材料受下游新能源汽车、电动工具、电动自行车等锂电池市场带动，市场需求量保持增长；电子烟、TWS等领域2020年出现较大幅度增长，以及疫情导致在线教育以及远程办公等模式兴起，带动平板以及笔记本电脑等产品需求快速增加等因素带动钻酸锂产业链相关需求上升；磷酸铁锂受电动自行车、电动专用车锂电池市场带动，出货量也有较大增长。按照正极材料不同种类看，高工产研(GGII)数据显示，2020年中国三元材料出货量为24万吨，同比增长24.7%；磷酸铁锂出货量为12.4万吨，同比增长40.8%；钻酸锂出货量为8.1万吨，同比增长22.3%；镒酸锂出货量为6.4万吨，同比增长18.8%o从出货量来看，2020年三元材料继续为国内占比最大的正极材料,占比为46.78%；磷酸铁锂出货量占比为24.17%；钻酸锂出货量占比为15.79%,镒酸锂出货量占比为12.48%o七、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求“我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需