化工产品行业竞争格局分析.docx

化工产品行业竞争格局分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。二、行业竞争格局较长时间以来，外资厂商凭借较早起步的先发优势，较为深厚的技术积累和较大的规模优势，在竞争中处于优势地位。相对而言，自主品牌企业在炼化助剂领域起步较晚、行业集中度不高、单个企业规模较小，在产品质量、研发实力、企业管理等方面仍存在不足。随着国内炼化助剂研发能力的逐渐提升，以及经济增长带来的市场容量快速扩张，国内炼化助剂企业正呈现集聚化发展态势，规模企业数量增加，目前已经形成了环渤海湾、长三角的炼化助剂产业集群，竞争力显著增强。作为精细化工的一个分支，炼化助剂行业具有投资较少，回报较快的特点。因此，在炼化助剂国产化进程的初期，大批的乡镇企业、民营企业参与其中，行业发展进入一个相对混乱而无序竞争阶段。本行业属于技术密集型行业，优秀的研发能力和成体系的定制化产品是企业在市场竞争中胜出的关键因素。只有紧跟市场需求不断开发具备自主知识产权的优秀产品才能在竞争中取胜并扩大市场份额。在经历了较长时间的优胜劣汰之后，包括杭化科技在内的一批具有一定市场规模和技术优势的研发型企业在激烈的竞争中生存了下来，并逐渐做大做强。随着下游客户对于石化装置长周期运行和节能降耗水平要求的提高，新材料技术和化工产业的不断进步，环保要求的进一步提高，炼化助剂产业整体呈现快速发展的态势，具体表现为助剂品种的不断推陈出新，需求数量的较快增长，以及助剂性能的不断改进。化学助剂因种类繁多，目前尚无一家助剂生产企业能够运营全类别的助剂，行业内企业往往根据自身技术优势和经营特点选择一至数个助剂类别进行生产经营，本行业的发展呈现出较强专业性和细分性。同时，我国炼化助剂行业的行业集中度较低，行业内部分企业研发力量薄弱、规模较小、产品附加值较低，产品存在同质化情况，在一定程度上影响了我国炼化助剂企业在国际市场的整体竞争力，行业竞争格局有待于进一步的整合。三、市场规模随着下游客户对于石化装置长周期运行和节能降耗水平要求的提高，新材料技术和化工产业的不断进步，环保要求的进一步提高，炼化企业普遍在生产过程中加入具备多种不同功能的助剂产品。1、下游行业规模（1）乙烯行业规模乙烯工业是石油化工产业的核心和龙头，在国民经济中占有重要的地位，乙烯工业的发展水平也是衡量一个国家石油化工发展水平的重要标志。我国的乙烯工业起步于上世纪60年代，“十三五”期间，中国乙烯产能从2,201万吨/年增加至3,518万吨/年，增幅达60%o(2)煤化工制烯煌行业规模煤制烯煌(CTO)技术是新型煤化工的代表方向，是指先用煤气化生产合成原料气制甲醇，然后用甲醇作原料制乙烯和丙烯。甲醇制烯煌(MTO)技术是以甲醇为原料在催化剂作用下生产低碳烯烧(以乙烯和丙烯为主)产品的工艺过程。CTO/MTO工艺开辟了由甲醇(或煤炭、天然气、生物质等非石油基原料)生产乙烯、丙烯的新工艺路线，可有效缓解我国烯煌供给不足与甲醇产能严重过剩的矛盾，降低石油资源对外依存度。煤制烯烧装置作为石油制乙烯、丙烯的替代路线，具有重要的能源战略意义，同时在产煤地区，煤制烯烧装置具有不错的经济效益。2016年6月，中国石化联合会发布现代煤化工“十三五”发展指南(下称“发展指南”)。发展指南预计，到2020年，中国将形成煤制油产能1,200万吨/年，煤制天然气产能200亿立方米/年,煤制烯烧产能1,600万吨/年，煤制芳煌产能IOO万吨/年，煤制乙二醇产600万吨800万吨/年。2016年12月26日，国家发改委、国家能源局印发的能源发展“十三五”规划指出，应积极探索煤炭深加工与炼油、石化、电力等产业有机融合的创新发展模式，力争实现长期稳定高水平运行；“十三五”期间，煤制油、煤制天然气生产能力达到每年1,300万吨和170亿立方米。2017年2月8日，国家能源局正式印发煤炭深加工产业示范“十三五”规划，对“十三五”期间煤炭深加工示范项目的发展提出了明确目标，预计到2020年,国内煤制油产能增至1,300万吨/年、煤制天然气产能增至170亿立方米/年、低阶煤分质利用产能为1,500万吨/年。(3)炼油行业规模“十三五”期间，炼油能力继续增长，民企进一步崛起，我国新建了云南石化、恒力石化、浙江石化、中科炼化四个千万吨级炼厂，改扩建了惠炼二期和泉州炼化两个千万吨级炼厂，并将华北石化、弘润石化、洛阳石化、大庆石化四家炼厂升级为千万吨级炼厂。截至2020年底，中国炼油能力达&9亿吨/年，较2015年净增9,439万吨/年，其中，新增炼油能力1.62亿吨/年，淘汰落后产能0.68亿吨/年。这种推陈出新的举措将持续推进。根据2019年国内外油气行业发展报告测算我国2025年炼油能力将升至10.2亿吨/年，炼油实力持续提升，为我国经济快速发展和国家能源安全提供了保障。2、炼化助剂行业规模伴随着炼化行业的发展，我国炼化助剂行业取得了长足进步。炼化助剂的行业规模同下游石油化工、煤化工企业客户的产量密切相关,一般来说，具备正相关关系。因行业公开数据较少，但客户生产单位产品所需炼化助剂的数量较为稳定，因此可以客户的产能初步测算炼化助剂的市场需求量及市场容量。“十三五”期间，我国石油化工、煤化工企业的炼化能力有了进一步突破，2020年我国炼油产能达8.9亿吨/年、乙烯产能突破3,500万吨、苯乙烯产能突破1,800万吨，煤制烯烧产能突破1,600万吨，可以初步估算我国现有炼化助剂市场需求达百亿元以上。四、行业发展概况和趋势聚烯煌作为塑料中最重要的分类之一，是我国经济和生产生活的重要原料之一，因价格低、性能优的特点而被广泛地应用于工业、农业、包装及日常工业中，在塑料工业中占据举足轻重的地位。由于国内聚烯煌行业起步较晚，在较长时间内，聚烯烧产品以中低端通用料为主，高端聚烯烧产品依赖进口，造成供需不匹配的局面。但近年来随着烯烧产业技术创新转型升级，进程加速，国内聚烯妙特别是聚乙烯的产能逐步提升。2018年以来，我国聚乙烯产量稳中有升，我国聚乙烯产量从2018年的约1,626万吨到2021年达2,272万吨，期间年均复合增长率超过10%o乙烯、丙烯作为重要的化工原料，其产量的高低往往被视为一个国家石化工业发达程度的标志。目前低碳烯煌的制取主要有三种工艺路线：一是石脑油制烯烧，二是煤制烯烧，三是丙烷脱氢制烯烧(PDH),其中以石脑油为原料生产乙烯、丙烯是烯烧制取的主要路线之一。近年来，随着以煤为原料生产烯煌实现工业化生产，煤制烯烧项目陆续投产，煤炭资源丰富的西部地区成为聚烯烧扩产能的主要区域。五、炼化助剂概述伴随着炼化行业的发展，我国炼化助剂行业取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置和石油化工装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”(指催化剂、添加剂和溶剂)制品也主要来自国外。在实际使用过程中，国外助剂价格昂贵，不能适应国内原油性质的多样性再加上日常的技术服务无法满足炼化企业需求等问题日益突出。随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪80年代末期，我国炼化助剂的国产化进程开始，经历了进口-模仿-创新-自主开发的道路，截至目前国产化率已处于较高水平。炼化助剂的性能相应也在不断提高，产品更新换代较快，以满足行业的发展需求。由于炼化助剂具有添加量较少但作用较大、经济附加值较高的特点，在石油化工、煤化工生产过程中应用非常广泛。绝大部分炼化过程都需要使用助剂，助剂已成为石油化工、煤化工行业生产中非常重要的精细化工原料。六、炼油行业概况炼油是指石油炼制，是将石油通过蒸储的方法分离生产符合内燃机使用的煤油、汽油、柴油等燃料油，副产物为石油气和渣油，比燃料油重的组分，又通过热裂化、催化裂化等工艺化学转化为燃料油。石油炼制主要有3种加工方案：（1）燃料型，是指主要产品用做燃料的石油产品；（2）燃料加润滑油型，此类方案除生产燃料外，部分或者大部分减压偏分油和减压渣油还被用于生产各种润滑油产品；（3）燃料加化工型，是指除生产各种燃料外，还利用催化裂化装置生产的液化气和粕重整装置生产的苯、甲苯、二甲苯等作为化工原料，生产各种化工产品如合成橡胶、合成纤维、塑料、合成氨等，使炼油厂向炼油-化工综合企业发展。这种加工方案体现了充分利用石油资源的要求，也是提高炼油厂经济效益的重要途径，是目前石油加工的发展方向。截至2021年底，我国炼油能力已经达到9.亿吨/年，根据2019年国内外油气行业发展报告测算，我国2025年炼油能力将升至10.20亿吨/年，将超过美国居世界第一位。炼油实力持续提升，为我国经济快速发展和国家能源安全提供了保障。七、烯泾行业发展概况低碳烯烧，特别是乙烯，作为石化行业重要的起始物料，是石化产业链的核心化工品，从产业链来看，制取乙烯所需的原料可以是原油精炼后的石脑油、乙烷气体以及煤炭，而聚乙烯、乙二醇、PVA.PVC、苯乙烯等都是重要的下游产品。乙烯及下游产品占石化产品的70%以上，因此乙烯产量常被用来衡量一个国家化工行业发展水平。由于乙烯的存储和运输条件较为苛刻，因此全球乙烯贸易主要是以乙烯下游产品进行。我国乙烯下游产品仍然部分依赖进口，例如聚乙烯对外依存度在40%左右，乙二醇对外依存度在60%左右，苯乙烯对外依存度在30%左右。如以这些需要进口的乙烯下游产品倒算，我国以进口下游产品的形式实质进口乙烯接近1,800万吨，加上进口乙烯216万吨，国内乙烯缺口超过两千万吨，实际对外依存度在50%左右。目前我国人均聚乙烯、聚丙烯消费量与发达国家相比差距较大，具备较大的成长空间。随着国家陆续颁布鼓励烯煌产业的政策，烯妙进口替代这一目标的实现将蕴藏着大量的发展机遇。低碳烯姓的成本和供应量与国际原油关联度较高，我国原油进口依存度较高，而煤炭资源相对丰富，近年来为保障供应，减轻依赖度，我国发展了煤制烯煌产业，利用煤炭生产烯烧、芳烧等基础化工原料及化学品，弥补石化原料不足，形成与石化产业互为补充、有序竞争的格局促进有机化工及精细化工等产业健康发展。八、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学