广告的文化性及商业性.docx

广告的文化性及商业性信任许多伴侣都是读奥格威的书长大的，尤其是一个广告人的自白，在他的故事里，一个38岁的老厨子，制造了广告界的一段传奇，成为了最炙手可热的广告伟人。在书里面，仿佛全部人只要怀有对广告的喜爱，都可以成就一番事业，有幻想，一切皆有可能。假如你以为喜爱广告可以成为优秀的广告人的话，那么，友爱的，醒醒吧，欢迎回到我们的现实世界。奥格威那个老头在个广告人的自白里面，把广告界描述得太过美妙，以至于许多年轻人，在工作中很难适应。颗喜爱广告的心，当然重要，但却不是广告的全部。究竟,广告是一项工作，需要你的一些专业技能，对广告的热忱，不能帮你写一段文案，想一个创意，或者，帮你去打开4A的大门。广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和制造者。”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是肯定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有肯定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不行避开地会对广告产生影响，从而形成某个民族或我国的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。文化的共通与差异打算着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨我国、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动特别重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应当明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而依据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界闻名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教我国，印度人视牛为神物，忌食牛肉。为了争取印度的市场并旦敬重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣扬，从而顺当地进入了印度市场。反过来说，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作得对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向将来”。它体现是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都是表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在宣扬商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，转变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣扬必定或多或少地转变着一些传统文化，推动了文化的进展。广告正在成为一种特别的社会文化现象。广告文化性的体现，在表现形式上呈现出与文学艺术结合起来的趋势，在推销动机上反映了推销是有不同层次的。推销动机可以分成三个不同层次，即推销产品、推销服务和推销观念。推销产品是广告最基本、最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不止把产品推销出去，还要考虑消费者在使用产品过程中的满足度。推销观念是推销中的最高层交，它采纳劝告消费者接受一种观念的方法来达到销售的目的。比如随着人们的生活水平的提高，在饮食上人们追求吃得好，这时菜肴的色、香、味、造型都成了饮食的需要。在穿着上，追求穿得美观、高雅，而服装的款式、颜色、质地成了考虑的主要内容。这些充分说明白人们在追求商业消费的同时，也在追求文化消费。随着推销层次的提高，广告的商业性在逐步减弟弟，广告的文化性却逐步加强。当报纸、杂志、广播、电视这些大众传播媒介在现代家庭普及以后，各种媒介产品所附带的崭新的生活方式也对传统的消费观念产生了剧烈的冲击和震撼，其中最具有直接消费示范作用的广告在转变传统消费惰性方面更是功不行没。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今日，简洁告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，日本资生堂的广告设计者中村诚说：“一个广告艺术家的设计必需反映他或她自己的创作哲学。”文化对公众的行为、观念具有调控法律规范作用，假如说广告是在强化或转变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、推断和接受。一方面，广告创作不行能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必需在广告创作时进行必要的文化包装，胜利的广告必定会表现出深厚的文化气息。