地理标志农产品品牌营销策略+.ppt

地理标志农产品品牌营销策略地理标志农产品品牌营销策略 2主要内容主要内容地理标志品牌运营地理标志品牌运营4 4地理标志品牌经营主体确定地理标志品牌经营主体确定3 3 2 2区域品牌与地理标志品牌区域品牌与地理标志品牌3 3 1 1地理标志品牌关系管理地理标志品牌关系管理3 33一、一、许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌。多采用地域品牌。 区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产公共品牌标志，其基础必定要有某一特定产业或产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。一个稳定、持续、明显的竞争集合体。 一、区域品牌与地理标志农产品品牌一、区域品牌与地理标志农产品品牌4 我国自我国自1999年开始实施原产地地域产品保护制度，该制年开始实施原产地地域产品保护制度，该制度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申度与国际接轨，得到国际社会的广泛认同，地域品牌可申请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。请注册为原产地保护产品，并能有效地保护产品。 原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显原产地域保护产品具有高知名度、高质量、高附加值的显著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志，著特征，同时制定了国家强制性标准和实施专用保护标志，是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。是一项较为规范严格的质量信誉保护制度。 案例：法国香槟案例：法国香槟区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌5区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌地理标志，是指识别一货物来源于一成员地理标志，是指识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。其地理来源。自自2005年年7月月15日起施行的日起施行的地理标志产品地理标志产品保护规定保护规定，指出地理标志产品保护申请，指出地理标志产品保护申请，由当地县级以上人民政府指定的地理标志产由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认定的协会和企品保护申请机构或人民政府认定的协会和企业（以下简称申请人）提出，并征求相关部业（以下简称申请人）提出，并征求相关部门意见。门意见。6区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌截至截至2007年年8月，我国的质检系统已对龙井茶、月，我国的质检系统已对龙井茶、绍兴酒、赣南脐橙等绍兴酒、赣南脐橙等700多个产品实施了地理标志多个产品实施了地理标志产品保护，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统产品保护，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，绝大多数为农工艺品、食品、中药材、水产品等，绝大多数为农产品，保护价值近产品，保护价值近6000亿元。亿元。“十一五十一五”期间，我期间，我国受保护的地理标志产品数量将达国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保多个，受保护产品产值有望达到护产品产值有望达到8000亿元。亿元。地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，地理标志产品保护可有效地保护中华民族的精品，提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，提高产品质量，保护资源与环境，促进产业调整，促进可持续发展，发展地方经济，解决促进可持续发展，发展地方经济，解决“三农三农”问问题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。题，增强产品的国际竞争力，扩大出口。7区域品牌与地理标志农产品品牌区域品牌与地理标志农产品品牌由于地理标志的排他性和非竞争性而成为由于地理标志的排他性和非竞争性而成为“俱俱乐部产品乐部产品”，容易导致，容易导致“搭便车搭便车”和和“囚徒困囚徒困境境”，不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理，不宜采用企业品牌的经营方式来经营地理标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系理念，标志品牌。我们认为可导入生态型品牌关系理念，协调好各种关系，进一步做大做强地理标志农产协调好各种关系，进一步做大做强地理标志农产品品牌。品品牌。 生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地生态型地理标志农产品品牌关系是指由具有地理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益理标志特征的农产品品牌与相关品牌产品、利益相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系，其相关者、资源和环境之间所形成的和谐关系，其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。络。8二、经营主体的确定二、经营主体的确定区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品区域农产品品牌的营销主体是指区域农产品品牌的营销活动的组织者。牌的营销活动的组织者。区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域区域农产品品牌的营销主体构建使农产品区域品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权品牌有明确的组织者、品牌产权明确、品牌的权利责任明确，品牌的运营与维护得到保障利责任明确，品牌的运营与维护得到保障。 区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有：区域农产品品牌的营销主体构建目前的现状有：政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪政府主导型。如金华火腿、临安小核桃、安溪铁观音铁观音行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的行业协会或专业合作社主导型。如美国加州的新奇士协会新奇士协会9二、经营主体的确定二、经营主体的确定龙头企业主导型。如武夷岩茶大红袍龙头企业主导型。如武夷岩茶大红袍放任自由型。放任自由型。 其中以政府主导型最常见。其中以政府主导型最常见。 从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很从我国的情况来看，由于我国行业协会制度还很不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限，不完善，行业协会的号召力和组织力都十分有限，因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的因此还有必要适当引入政府的干预。但是政府的干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制干预应当被限定在一定的范围内，即在市场机制不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场不能发挥作用的领域内发挥作用，它应当与市场机制结合起来。机制结合起来。 10二、经营主体的确定二、经营主体的确定从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标从长远来看，通过行业协会来管理和保护地理标志比政府更有优势。因为行业协会作为本行业经营志比政府更有优势。因为行业协会作为本行业经营者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业者的自律组织，比政府更熟悉市场，更了解本行业的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育的特点，也更有积极性去维护本行业的利益。培育强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。强有力的行业协会，加强其独立性就成为当务之急。 因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护因此在现阶段如何把握政府机构在地理标志保护中的职能和角色，并为培育强有力的行业协会提供中的职能和角色，并为培育强有力的行业协会提供制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的制度保障应当成为我国地理标志保护立法设计中的一个重要内容一个重要内容11三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 （一）、处理好与相关品牌之间的关系（一）、处理好与相关品牌之间的关系1、处理好供应、销售等行业协会的外部外部关系。、处理好供应、销售等行业协会的外部外部关系。 积极处理好与供应商品牌（农业生产资料如种子、积极处理好与供应商品牌（农业生产资料如种子、化肥、农药、农机等厂商品牌）、中间商品牌（各化肥、农药、农机等厂商品牌）、中间商品牌（各类超市、土特产专卖店等）的关系，通过与著名的类超市、土特产专卖店等）的关系，通过与著名的供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起，形成供应商品牌、中间商品牌的声誉联系在一起，形成相关与支持产业，从而提升地理标志农产品的质量、相关与支持产业，从而提升地理标志农产品的质量、声誉，同时处理好与竞争者品牌、影响者品牌（如声誉，同时处理好与竞争者品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方品牌或国家品牌等，这些能带来原产业品牌、地方品牌或国家品牌等，这些能带来原产地效应）等之间的关系。产地效应）等之间的关系。12三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 2、协调好品牌与产品线品牌、子品牌之间的、协调好品牌与产品线品牌、子品牌之间的关系。关系。产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初产品线品牌即与地理标志产品有关的品牌，如初级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利级产品品牌、加工产品品牌。丰富的产品线有利于扩大产品的销量，形成规模效应。于扩大产品的销量，形成规模效应。子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另子品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另外注册的品牌，如外注册的品牌，如“恒顺恒顺” 牌香醋就是地理标志牌香醋就是地理标志品牌品牌“镇江香醋镇江香醋”的子品牌。采用子品牌，与母的子品牌。采用子品牌，与母品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的品牌区别开来，可以避免地理标志母品牌形象的“一枝独秀一枝独秀”， 也可以在地理标志品牌遭遇危机也可以在地理标志品牌遭遇危机时，避免时，避免 “城门失火，殃及池鱼城门失火，殃及池鱼”。三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 13 3、与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地、与非地理标志品牌形成有效的区隔。不同地域的同类农产品，有的注册了地理标志，有的没有域的同类农产品，有的注册了地理标志，有的没有注册，或注册了不同的地理标志，如我国茶叶的地注册，或注册了不同的地理标志，如我国茶叶的地理标志就达理标志就达58种之多，应努力突出产地的自然、人种之多，应努力突出产地的自然、人文等特色，取得竞争优势。文等特色，取得竞争优势。三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 14（二）、协调好地理标志农产品品牌与利益相关（二）、协调好地理标志农产品品牌与利益相关者之间的关系者之间的关系1、品牌与消费者的关系。品牌与消费者的关系、品牌与消费者的关系。品牌与消费者的关系的重点是创造品牌价值和品牌意义，从而提升品的重点是创造品牌价值和品牌意义，从而提升品牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面牌资产。应通过产品、组织、人员或符号等方面形成地理标志农产品品牌识别系统，塑造良好的形成地理标志农产品品牌识别系统，塑造良好的品牌联想，从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚品牌联想，从而提高品牌的认知质量和品牌忠诚度。度。 三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 15 2、品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部、品牌与外部品牌的关系。通过构筑与外部品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良品牌如与供应链上下游品牌、与竞争对手品牌的良性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系，实现性的竞合关系、与战略合作品牌的良好关系，实现协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差协同效用、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。别化的和充满活力的品牌。 3、品牌与外部公众的关系。公众指对品牌、品牌与外部公众的关系。公众指对品牌实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众响力的团体或个人。地理标志农产品品牌的公众主要有以下几种：主要有以下几种： 媒介公众、社区公众、政府公众。媒介公众、社区公众、政府公众。 三、地理标志农产品品牌关系的管理三、地理标志农产品品牌关系的管理 16（三）、发挥资源优势（三）、发挥资源优势 1、挖掘自然、地理条件优势。我国地域广阔，、挖掘自然、地理条件优势。我国地域