第5章--竞争者分析.docx

第5章竞争者分析教学目的与要求：理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点；了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略教学重点：正确识别竞争对手；市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。教学难点：能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略5.1 市场竞争者识别5.1.1 影响竞争的五种力量企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。例如：美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要的竞争者；通用汽车公司把福特汽车公司作为主要的竞争者，长虹集团把康佳当作自己的主要竞争者，而不是其他经营性企业。乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事，但是公司的现实和签字竞争者的范围事极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。从理论上分析，竞争者有狭义竞争者与广义竞争者之分。确定竞争者的关键是如何把握“竞争者”概念的问题。广义上，一个企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都可以看作是自己的竞争者。如：春兰集团可以把所有的冰箱生产企业都作为自己的竞争者。在更广泛的意义上，还可以把所有提供类似功能和服务产品的企业，都看作是自己的竞争者。如春兰集团不仅把其它冰箱生产企业看作竞争者，还可以把冰柜、空调制造者都看作竞争者。甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业，都纳入竞争者的范畴之内。与企业相关的环境范围很广，但对企业影响最大的是本企业所在行业中各个企业之间的竞争，企业在决定竞争原则和竞争战略策略时必须考虑同行成员的状况。当然，行业外的力量也不容易忽视，它将对本行业中所有的企业产生影响。美国战略家迈克尔波特从竞争的角度，指出市场中存在五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这五种力量具体表现在以下几个方面（如图5T）：图5-1行业竞争的五种基本力量1、同行业内企业竞争的威胁一般来说，同业竞争有5种基本竞争形式。(1)份额竞争这种竞争形式主要是在成熟行业中表现突出。当市场需求减缓，需求增长率不断下降，企业为了保持已有的利润率和维持投资效益，只有通过扩大市场占有率达到目的。(2)均势竞争若某个行业的所有竞争者力量均衡，任何一个企业均无明显优势可言，那么该行业可称为均衡竞争行业。(3)差别竞争同行业里企业之间通常使用的竞争手段是差别竞争。(4)规模竞争在经验曲线陡峭的行业，规模扩张是企业降低成本最有效的手段。(5)多元化竞争如果企业对所处行业的发展预期是悲观的，则企业会转移其部分资金、设备到另一行业中去，从而导致行业中的企业普遍存在多元化经营现象。2、新进入竞争者的威胁一个细分市场的吸引力随着市场进退难易程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。在这样的细分市场里，新的企业很难进入，但经营不善的企业可以安然撤退；如果细分市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜力就大，但也往往伴随着较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底；如果某个细分市场进入和退出的壁垒都较低，企业可以进退自如，尽管企业可以获得的稳定回报，但汇报率并不高；最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高，这种情况导致在经济环境良好时，竞争企业蜂拥而入，但在经济环境萧条时，企业却很难退出。其结果是企业生产能力过剩，收入下降。3、替代品的威胁与某一产品具有相同的功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代产品。如果某个细分市场存在着替代产品或者有替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。企业应该密切注意产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能下降。为了减少替代品对企业的威胁，企业会设法扩大产品的差异化程度，强调替代产品所不能发生作用的方面。4、购买者讨价还价能力增强的威胁如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力，购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互斗争,所有这些都会使企业的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的采购成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者购买者的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者购买者能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。5、供应商讨价还价能力增强的威胁如果企业的供应商能够提供或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该企业所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或者有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会增强。因此，企业与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御竞争的上策。5J.2识别竞争的方法1、从行业竞争角度识别竞争者方法。行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。如果一种产品的价格上升能引起对另一种产品的需求明显增加，那么这两种产品就是密切替代产品。产业经济学认为，一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。决定行业结构的主要因素有：销售商的数量；产品差异化的程度；进入和缺席；流动性和退出障碍；成本结构；垂直一体化的程度;全球化的程度。(1)销售商数量及产品差异化程度描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质的还是高度差异的。根据这一出发点，可划分4种行业结构类型：完全垄断。寡头垄断。垄断竞争。完全竞争。(2)进入与流动障碍企业进入各个行业的难易差别很大，进入行业的主要障碍包括：企业缺乏足够的资本,不能实现规模经济，无专利和许可证条件，企业缺乏场地、原料或分销商、信誉条件等。(3)退出与收缩障碍当某个行业利润水平很低甚至亏损时，已进入该行业的企业可能会主动将人力、物力和财力退出并转向更有吸引力的行业。但退出一个行业也存在种种障碍:企业仍存在对消费者、债权人或职工法律上和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低；缺少可选择的市场机会；企业实现高度纵向一体化；感情障碍等。即使不能退出该行业的企业，仅缩小经营规模，也会遇到收缩的障碍，收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的限制等。因此，仍然留在行业内的企业应设法减少其退出障碍。(4)成本结构各个行业从事经营活动所需成本的大小及成本结构不同。企业应将注意力放在最大成本上，即在不影响经营业务发展的前提下减少这些成本。(5)纵向一体化在某些行业，企业通过实行前向或后向一体化来取得竞争优势。纵向一体化可以降低成本并能更好地控制增值流，还能在它们所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本。(6)全球经营全球性经营必须以全球竞争为基础。企业可以依据以上因素对自己所处行业的结构特点进行分析，并由此识别出企业的竞争对手。2、从市场竞争角度识别竞争者方法除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。这样我们可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者车、愿望竞争者(具体解释见第二章)。其关系如图5-2所示。消费者需求的差异性相同需求形式竞争品牌竞争类别竞争愿望竞争不同需求不同消费者相同消费者目标消费者的差异性图5-2竞争类别分析图5.2 市场竞争者分析与选择5.2.1 分析竞争者战略与目标1、分析竞争者的战略各企业采取的战略越是相似，它们之间的竞争就越激烈。根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。战略群体是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。企业要想进入某个战略群体，必须注意以下问题：（1）不同战略群体进入的难易程度不同。（2）同一战略群体内竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间同样存在着竞争。企业必须不断地观察竞争者的战略而修改自己的战略。2、确定竞争者的目标企业确定了谁是自己的竞争者以后，下一步需搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么?每个竞争者的行为动力是什么?所有竞争者都在最大限度地追求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要企业达到既定的利润目标就满意了，即使通过其他策略能赢得更多的利润，他们也置之不理；而有的企业可能追求利润最大化。这就是说，每个竞争者都有自己侧重点和不同的目标组合，如盈利能力、市场占有率，销售增长率，技术领先地位和服务领先地位等。5.2.2分析竞争者的优劣势1、收集每个竞争者的信息主要是收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。有些与市场营销相关的其他方面的因素，在评估中应加以跟踪调查，如（1）市场占有率；（2）心理占有率。这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这个问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的比例。（3）情感占有率。这是指在回答“举出你最喜欢购买其产品的一家企业”这一问题时，提名竞争者的消费者在全部消费者中所占的比例。2、分析评价根据已收集的信息综合分析竞争者的优势与劣势。见表5-l0表5-1竞争者优势与劣势分析竞争者顾客知晓度产品质量产品利用率技术服务推销人员A优优差差良B良良优良优C中差良中中表中，优劣分四个等级，即优、良、中、差。根据四个等级评估ABC三个竞争者的优劣势。3、寻找标杆(Benchmarking)即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进,并力争超过标杆者。5. 2.3判断竞争者的反应模式在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：1、从容不迫型有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。2、选择型这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。3、凶猛型一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。4、随机型有些竞争者并不表露可预知的反应模式。5. 2.4竞争对象的选择1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争者3、“好”竞争者与“坏”的竞争者5.3市场竞争的基本战略5.3.1市场领先者战略1、市场领先者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。2、市场领先者的战略一般来说，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是设法扩大整个市场需求：二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场占有率。(1)扩大市场需求总量开发新用户。企业可以从三个方面发掘新的使用者。一是转变未使用者。二是进入新的细分市场。三是地理扩展。开辟产品新用途。企业也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。同样，消费者也是发现产品新用途的重要来源，公司必须注意消费者对本公司产品使用的情况。扩大产品的使用量。促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。主要方法包括提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所等。(2)保护市场份额具体来说，