我国新媒体产业发展现状与趋势.docx

我国新媒体产业发展现状与趋势【摘要】2023年，我国新媒体产业在经济复苏和Al大模型技术突破的驱动下展现出积极向好的发展态势，广告营销、游戏、影视等细分产业重回增长区间，而元宇宙和投融资领域整体遇冷。未来，随着互联网常态化监管持续、AGl加速落地、互联网企业大规模出海和6G技术研发推进，新媒体产业的边界将不断拓展，与各产业的融合将更加深入。【关键词】新媒体产业互联网Al大模型常态化监管出海2023年，我国经济开始复苏并保持稳健增长，科技创新取得了突破性进展，常态化监管持续深入推进，为新媒体产业提供了有利的发展环境，推动产业整体回升且呈现出积极向好的发展态势。一、新媒体产业整体回升向好()我国GDP同比增长5.2%根据国家统计局的数据，2023年全年国内生产总值1260582亿元，同比增长5.2%,增速超过5%,总额超过126万亿元，实现了预期目标。其中，第三产业增加值688238亿元，同比增长5.8%。全年人均国内生产总值89358元，同比增长5.4%o面对国内外复杂挑战，我国经济展现出强大的韧性与恢复力，为新媒体产业营造了稳固且有利的发展环境，提供了扎实的经济基础。()网络基础设施建设不断夯实根据中国互联网络信息中心(CNNlC)发布的第53次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称网络报告)，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。其中，手机网民规模达1091亿人，占网民总数的99.9%o截至2023年6月，我国累计建成开通5G基站293.7万个，占移动基站总数的26%,5G网络的覆盖广度深度持续拓展。整体来看，我国网络基础设施持续强化，为数字经济的发展和社会信息化进程提供了强有力的底层支撑。（三）新媒体产业相关应用的技术融合趋势凸显网络报告显示，2023年，新媒体产业相关应用呈现出融合新技术的显著趋势，并保持了用户规模的稳定增长。据统计，即时通信和网络视频（含短视频）的用户规模已超过10亿，网民使用率分别高达97.0%和97.7%；网络购物、搜索引擎、网络音乐、网络文学应用的用户增长显现活力，增长率分别为8.2%、3.1%、4.4%、5.7%o随着生成式人工智能技术的突破，这些应用积极跟进布局，将前沿技术融入产品服务以优化用户体验，客观上也促进了应用生态的创新发展和持续繁荣。（四）数字经济按下智能化“加速键”近年来，我国数字经济加快发展，成为推动经济高质量发展的关键力量。2023年，“数字经济”再一次被写入政府工作报告，并提出要“强化科技创新对产业发展的支撑”“大力发展数字经济”；同年2月，中共中央、国务院印发了数字中国建设整体布局规划，释放出积极的政策信号。与此同时，AI大模型在全球范围内掀起热潮，为数字经济开辟了新的发展空间。腾讯云与智慧产业事业群发布的2023数字经济高质量发展报告指出，过去五年来，中国产业从硬件基础设施建设到云端软件生态构建，已基本实现了全面“上云”转型，并开始步入智能化发展阶段。云计算、大数据、人工智能等前沿数字技术与产业场景深度融合，有力增强了中国产业发展的内在韧性，进一步推动了数字经济实现更高质量的发展。（五）网络综合治理体系基本建成从党的十九大报告首次提出“网络综合治理”概念，到2019年中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过的关于加快建立网络综合治理体系的意见进一步明确战略目标，再到党的二十大报告重申“健全网络综合治理体系”的核心任务，我国在互联网治理方面取得了显著进展。2023年7月，中国网络文明发展报告2023在中国网络文明大会上发布，全面总结了我国网络空间在思想、文化、道德、行为、生态、法治等八个方面的突出成就。实践证明，我国网络空间生态环境日益向善，各类违法违规乱象得到了有效整治，网络辟谣、网络举报等工作机制逐渐完善，基本构建起功能完备、高效协同的网络综合治理体系，网络空间呈现出健康有序、规范化、法治化的发展态势。二、新媒体产业细分行业表现各异（一）互联网广告营销市场呈现恢复性增长在经济结构调整以及疫情期间的消极情绪逐渐消退的背景下，消费者重拾信心，企业对广告营销的投入随之增加，同时数字技术的应用提升了创新活力，2023年广告营销行业迎来全面恢复期，实现规模增长。1 .互联网广告营销市场重回增长区间根据中关村互动营销实验室发布的2023中国互联网广告数据报告(以下简称互联网广告报告)，2023年中国互联网广告市场规模约为5732亿元，同比增长12.66%；2023年中国互联网营销市场规模约为6750亿元，同比增长9.76%；2023年广告与营销市场规模合计约为12482亿元，同比增长11.07%；与疫情前的2019年4367亿元的中国广告市场规模相比，2023年增长了31.26%,但四年复合年增长率为7.04%,对比2016年至2019年的三年复合增速(23.70%)显著放缓。这一趋势表明，中国互联网广告营销市场受到了外部环境压力尤其是疫情的显著影响，在经历了2022年罕见的负增长后，2023年的增长显示出一定的恢复性。2 .互联网格局变动重塑广告收入渠道的规模结构互联网广告报告数据显示，2023年，电商平台广告收入以2070.06亿元持续占据主导地位，但视频与短视频平台广告总收入已达1433.08亿元，跃居互联网广告主的第二大投放渠道，其中，短视频平台的广告收入同比大幅增长23.28%,达到1058.40亿元，与电商渠道一并成为广告收入规模突破千亿的渠道类型；同时，搜索类平台也迎来8.56%的规模增长，以530.23亿元的广告收入超越社交平台，而后者的广告收入较2022年下降至509.40亿元。由此可见，电商、视频和短视频平台日益成为广告主投放资源的主要渠道，而这背后的主要驱动因素在于互联网格局发生了变动。字节跳动凭借短视频、直播带货等新兴广告变现和商业模式成功反超阿里巴巴，其2023年的广告收入达到1448亿元，同比增长23.76%；而阿里巴巴的广告收入已连续六年呈现增速下滑趋势，2023年呈现恢复增长。3 .Al大模型推动广告营销产业链路再造2023年，随着AI大模型在全球范围内的持续升温以及在各行各业的广泛应用，AI技术也渗透至广告营销的具体实践中，促使广告营销行业经历了全链路的智能化转型。百度以文心大模型为技术底座,发布了“AINatiVe商业全景应用"，包括AlNatiVe营销平台“轻舸”、自动生产广告创意的工具“擎舵”、全新AI商业引擎“扬楫”、能以自然语言界面进行服务和营销的Agent"品牌BOT"等，从品牌塑造、内容创新、效果优化和经营决策等全场景、多方向提高营销效率，推进营销生态繁荣。除此之外，众多品牌借力Al大模型进行广告营销实践创新。例如，可口可乐创作多部Al广告短片、飞猪在地铁站投放Al设计的平面广告、安踏通过百度Al数字人“希加加”进行虚拟走秀、麦当劳利用AI创作青铜器汉堡系列艺术展等都是2023年Al在广告营销中的实际应用，成为推动品牌创新的新引擎。（二）游戏产业走出低谷，但仍面临较大压力1 .我国游戏市场实际销售收入首次突破3000亿元关口中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的2023中国游戏产业报告（以下简称游戏报告）显示，2023年，我国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%；游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%,创历史新高。根据中国信通院和IDC咨询发布的全球云游戏产业深度观察及趋势研判研究报告(2023年)，2022年，中国云游戏市场收入已达63.5亿元人民币，同比增长56.4%；云游戏月活人数已达到8410万人，同比增长35.21%o未来几年，随着5G、元宇宙、通用人工智能(AGI)等相关技术的发展和突破，云游戏市场将保持高速增长，2022年至2025年预计市场整体复合增长率达到76.6%,2025年月活用户规模将超过1.8亿人。2 .我国游戏海外市场收入持续下降，游戏出海面临挑战2023年，受到国际形势动荡、市场竞争激烈、海外政策限制等多重因素的影响，我国游戏出海的难度和成本均在不断增加。游戏报告数据显示，我国自主研发游戏产品海外实际销售收入为163.66亿美元，尽管保持着连续四年超千亿元人民币的市场规模，但从数据来看同比下降5.65%,自2020年以来已连续三年下降。3 .游戏监管政策适度放宽并趋向精细化游戏版号的发放情况是衡量我国游戏监管松紧度的重要指标。2023年，国家新闻出版署共发布了978个国产网络游戏版号，较2022年的512个和2021年的755个有了显著增加，表明我国游戏监管呈现出适度放宽的趋势。止匕外，我国还颁布和实施了多项政策促进游戏行业规范化、精细化和合理化发展。一是国务院于2023年9月20日第15次常务会议审议通过的未成年人网络保护条例为游戏行业提供了更为明确的未成年用户保护指南。二是2023年10月18日国家新闻出版署发布关于实施网络游戏精品出版工程的通知，对网络游戏精品提出了新的要求。三是2023年12月22日国家新闻出版署发布的网络游戏管理办法（草案征求意见稿）进一步细化和规范化网络游戏审批流程，同时批准了一批进口网络游戏的版号。这些举措体现出我国游戏监管在适度放宽与政策精细化之间达成了新的平衡。（三）电竞产业收入小幅下滑，亚运之年创造发展契机据中国音数协电竞工委会发布的2023年中国电子竞技产业报告数据显示，2023年我国电子竞技产业收入为263.50亿元，同比下降1.31%,连续两年出现下滑，但下滑幅度有所收窄；国内电竞用户约为4.88亿，同比增长0.1%,近三年电竞用户规模增长明显放缓。值得注意的是，在2023年杭州第19届亚运会上，英雄联盟、DOTA2、王者荣耀、和平精英、梦三国2、FIFAOnline4、街头霸王5首次作为正式体育运动项目登场国际及地区性的综合性体育运动会，吸引了社会公众的关注，提升了电竞的社会认可度，电竞用户群体有望在亚运效应的催化下迎来新的扩容空间。（四）直播电商增速下滑，但依旧释放积极信号1 .我国直播电商市场规模达到近5万亿元根据艾瑞咨询发布的2023年中国直播电商行业研究报告（以下简称直播电商报告）测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%,相较于行业发展早期，近两年增速出现显著下滑，但也展现出较为平稳的增长态势，其中，品牌商店播的市场规模超过头部达人播，占比为51.8%,趋势逐渐显著；预计2024年至2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%,未来将继续保持稳步增长趋势并步入精细化发展阶段。2 .直播电商购买转化率稳步提升，“知识种草”成为新趋势根据直播电商报告，2021年至2023年抖音与快手两大内容平台的直播电商观看人次以及购买转化率均保持稳步增长，2023年两大平台直播电商观看人次共达5635.3亿，购买转化率达4.8%。与此同时，随着“东方甄选”直播间以知识分享为核心营销模式的迅速走红，传统“叫卖式”的直播电商模式逐渐退潮，取而代之的是“知识种草”型直播电商新场景。据艾瑞咨询调研显示，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。3 .直播电商服务商加速推进业务数智化进程具备研发能力的服务商已开始逐步应用新技术赋能直播电商业务的数智化升级。一是借助生成式人工智能技术布局虚拟数字人主播并应用于品牌店播。二是引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G实时云渲染等新技术实现商品的360度高清展示和沉浸式虚拟场景的构建，丰富商品信息与消费者的交互触点，从而提升购买转化率。（五）影视产业全面复苏，内容精品化趋势显现1 .国产影片票房突破460亿元创历史新高2023年，中国电影市场取得亮眼成就，国家电影局公布的数据显示，全国电影总票房达到549.15