市场营销教案课程描述、定位.docx

课程描述市场营销学是本世纪发展最快的管理学科之一。它诞生于二十世纪初的美国，我国早在二十世纪三十年代就出版有市场营销学课本，但由于种种原因，这门学科曾受到冷落，直到二十世纪八十年代后，我国才重新引进这门学科。这是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。从二十世纪二十年代以来，美国出版了几十种市场营销学教课书，最有影响的是美国著名的营销学者菲勒普科特勒编著的市场营销学教程。我国从二十世纪八十年代开始，也相继出版了市场营销学教材。近年来，根据高职高专发展需要，又规划出版了适用于高职高专的市场营销学教材。我校是1988年开始设立市场营销专业，并把市场作为主要的专业基础课。在教学中，最早曾采用我校教师李忠明编印的企业营销学，后来又相继采用胡志勇主编的市场营销学（中国商业出版社）、王枝茂主编的市场营销理论与实训、纪宝成主编的市场营销学教程（1、2、3版，中国人民大学出版社）、2003年开始采用张先云主编的国家高职高专规划教材市场营销学（机械工业出版社）。课程定位围绕高职高专教育“培养生产、建设、服务一线所需的高等技术应用型人才”的培养目标,市场营销作为市场营销管理专业的专业必修课，其目标定位为：1、市场营销学是高职高专市场营销专业的主干专业基础课。2、市场营销学作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。3、市场营销学课程服务于高职高专人才培养目标，坚持理论与实际本结合，以市场营销综合技能培养为主线。4、课程具体的教学目标定位是：为基层企业培养具有中、高级素质的营销工作者。市场营销学课程教学大纲一、课程的性质和任务市场营销学是市场营销专业的专业主干课，本课程着重研究以消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性,也是一门研究企业如何在激烈的市场竞争求生存、求发展的学科,具有综合性、实践性的特点。6、市场营销的重要地位。7、市场营销管理哲学的发展过程及其方向。8、顾客让度价值。目标：通过本章学习，你应做到：1、能准确叙述市场的含义及其构成。2、正确认识市场营销的性质和作用。3、熟悉企业市场营销的管理过程。4、正确领会市场营销哲学的发展过程及方向。第一节市场与市场营销教学目的和要求1、了解市场产生过程2、熟悉市场作用和分类3、掌握市场的含义及构成4、掌握市场营销的含义及核心概念重点、难点1、市场含义及构成2、市场构成的正确理解3、市场营销核心概念一、市场的概念“市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。（只是一个地理的、空间的概念）。随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们,还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。二、市场的构成从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。三、市场的作用1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之,如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。3、市场调节商品生产经营者的利益分配各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职工的物质利益也相应受到影响。所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。四、市场类型总体市场是由不同类型的市场构成的。将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场国内市场又可分分为城市市场和农村市场；国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。2、按经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等这种分类有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。3、按竞争程度分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度不同而己。竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有区别。4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场这种分类便于对消费者需求和购买行为进行分析研究，从而有针对性地开展促销活动,为购买者提供最佳服务。五市场营销学学科史市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。它发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：（一）产生阶段市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命,并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立“商情调查研究室L1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。（二）形成阶段1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）o研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等,没有超越商品流通范围。（三）成长阶段20世纪50年代，由于二次世界大战结束后，苏联等社会主义阵营的形成，各国民族独立解放运动兴起，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，竞争激烈。同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念己不适应形势发展的要求。市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称之为是一次革命。（四）成熟阶段进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。六、市场营销在世界各国的推广和应用市场营销学由产生至今，发展历史不长，但它在世界各国推广应用较快、较广泛。对资本主义工商企业的生产经营起到很大的指导作用，推进了资本主义经济的发展。市场营销学的应用范围也在不断扩大，由流通领域扩大到生产领域，由消费品扩大到生产资料商品，由生产、经销企业扩大到服务企业，如旅游、饭店、保险、银行、券商等，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动，来处理政府、政党、候选人和公众的关系。我国市场营销学的引进和发展与我国改革开放的起步与深化是同步的，大体经历了三个阶段：令引进阶段