可口可乐案例分析.ppt

“可口可乐可口可乐”广告案例分析广告案例分析广告内容：迪拜有大量南亚劳工，住着最简陋的房屋，拿着每天6美元的微薄工资，只为家乡的家人能有更好的生活。对他们来说，给家人打电话是最幸福的时刻，但每分钟0.91美元让这成为奢侈。可口可乐设计了一个电话亭，投入一个瓶盖，就能通话3分钟。u请先观看该广告视频u课本P70：u受传者心理系统自主选择信息的这种绝对权威性在大众传播领域表现得更明显，因此，需遵循“受传者本位观”，即尊重受传者的心理需要。u可口可乐该广告从人文关怀出发，关注大量劳工，以暖心、温情为特点，从消费者的角度出发，关注消费者，体贴消费者，因此也吸引了消费者。u课本P86：u互联网优点：网络在信息容量上是报纸、广播、电视等媒介望尘莫及的。网络比传统媒介可以向受传者提供更详尽的信息。而且，网络的传播速度快，影响广泛，以网络为媒介有利于信息的传播。u广告一经发出便迅速成为YouTube热门，看到劳累的务工者在与家人通话后溢于言表的兴奋与幸福，不少网友感叹，能将品牌与幸福真正相结合起来，似乎无人能出可口可乐左右。课本p108传播者应了解受传者的心理系统对广告信息的选择特点1.动态：传播者在设计广告时，除非传媒不能承载动态广告，只要可以就不要使用静态广告。u该广告是一个有故事的动态广告，如一个微电影一般，易吸引受众注意力。2.彩色：受众会喜欢并选择彩色的广告，传播者在经费、媒体等条件允许的前提下，尽可能设计出能给受众带来更多美的享受的彩色广告。u该广告是采用彩色的画面，一开始在描述南亚劳工的情况时，画面是较灰暗的，让人心情也有点阴郁。在可口可乐所设计的电话亭出现后，画面的颜色又是较鲜艳的，给人以一种幸福、高兴的感觉。通过色彩的变化，也表现了南亚劳工们的心情变化，从而宣传可口可乐。u3.新奇：有新异刺激的广告最能吸引受传者的注意力。u该广告是宣传可口可乐的，然而在广告中却没有表现可口可乐的质量、特点等，而是描述在迪拜的南亚劳工因为工资少而无法常与亲人联系的情况，为了帮助他们，可口可乐设计了一个电话亭，瓶盖变成硬币，可以实现劳工与亲人通话的愿望。这是一个非常有创意、新奇的广告，它反常，却引人注目，从而达到宣传可口可乐的目的。u4.生动：传播者在为没有生命的物设计广告时，应尽量巧妙地自然地加进一些有生命的、有感情的内容才更能吸引受众的注意。u该广告通过关注在迪拜的南亚劳工的生活情况来宣传自己，体现可口可乐温情、暖心的一面，体现了可口可乐人文关怀的一面。这样宣传，增添了活力，增添了情感，更容易吸引受众注意。u课本p203选取的信息与情感的心理反应：情感是人对客观事物的态度体验，是人在社会化过程进入一定阶段才产生的，是由人的高级的社会需要引起的，带有情境性还带有稳定性，人们通常用“情感”来描述人的态度的内在主观体验。u亚里士多德说：“人们在忧愁或愉快、友爱和憎恨的情况下作出的 是不相同的。”因此，受传者由于感情的变化会影响他对进入心理系统的同一信息的理解、评价和判断。u可口可乐该广告从关注在迪拜的南亚劳工出发，充满人文关怀，充满理解和关爱，充满温暖和热心，让受众觉得可口可乐这一品牌值得信任。u因此，该广告用情感上的方法去感动受众，去吸引受众，因此能获得极好的宣传效果。倘若一味地宣传自己的产品是多么多么好，受众也许会产生厌烦、厌恶心理，不利于这一产品信息进入受众心理系统。