儿童牙膏市场扫描.docx

J1.牙青市场扫据一、儿牙IF市场田况II、市场容,，中国儿童人口技计约2.93亿，目前国内成人消费牙育2.8枝/年年，假如按儿童平均2枝/年来计算，推舞儿童牙膏市场饱和量约为S.86亿枝，假如以平均2元/枝计笄.销售总盘尚达10.72亿元，可见儿童牙膏市场容量较大。2、牙哥品牌I早期儿童牙膏品以诞生于1982年的小白兔为代表，其“小白兔吃萝卜"广告具有很高的知名成和记忆点，引导了消费者广泛运用儿童牙讦，但因后续市场推广失利而被广州美晨收购，如今主要以华东区域市场为主.其他儿童牙誉品牌主要有：付蛙王子、加美净、小百龄、妈妈乐、小浣焦等，但多数为区域性品牌，如他美净以北方市场为主、妈妈乐那么以浙江及冏边市场为主；还有如高“洁、佳洁士、中华、岬王等成人牙膏生产商向儿放牙膏的延长，整个儿童牙膏产品线比拟丰富，3、产品分类：儿鹿牙膏在产品类型及成份等方面同质化比拟产竣，缺少明显的市场区隔，在功能诉求上，根本都以一般、亮白、防妊或特效、全效等为主诉求：在成分构成上，那么划分为一般、含氟（矶氟、双娅）、氟钙或中药、中草药等等.二、JU1.牙膏消费者行为分析，1、运用状况：据一份市调报告显示：87%的消我音f晚两次刷牙,59%的家庭全家共用一支牙膏，而29%的家庭大人运用同一支牙讦，孩子运用另一种牙膏.父母在为孩子她跣儿画牙讦时一般会选定自己认可的哥哥品牌，孩子在肯定程度上会影响他们的选择.2、购动机：人人椰希里拥有安康的身体,人人都希铤拥有安康的牙齿：现在消融者的安康观念在不断的变更,牙膏产品从以往单一清洁牙齿的工具到补彷、防酸、防蛀等，各种各样名目的新牙青产品如雨后春婚般涌现，令人一时纷繁芜杂.下列图为消费者购置儿童牙科时关注的各因素（见图一、图二）3、购量习性分析:MU对晶静的央求对优格的襄求对卢品的央求JMK场所UMM广告断般次购Jf1.费青会不停涧班司的胃牙大多数消货存坦市是消促储对于r告的ft播置业都在-的转换才育丛育的花出大多送择有特殊或牧者地的消费者在无疑对消者技,极少会购牌.平均一年集中在3元左特地成殁的牙牙者的主选购牙田齐盯特别大R二技或三会运用5.25右,成者6元以«.inBrttfiJF要地方;时有偿定的影«.枝以上I个礼牌次数上，ft.加莉大矣吻响1265%消纤看儿童牙低一的牙电58.1%的消优消费者也较多场、便利店10.4%消会受广告影支主要坦格45.3%的消心齐用由这一囚的做向于含某的兴起,购物ft公受病,如育露洁为40gHt45g.者购置牙膏时索说明H前我种成分的才膏，n的便利到促销.举快速成为国运用时向一会考过知名品国百姓殳收入如含中草药成对于消费荐的影响内牙*第一皎为2月牌,品牌消费水平制妁因而分：者也芍较品牌已依成为牙膏影响到其酒费W6685的游大套!«：Sf1.费的一大特档次费乔购置步声2&S%的而点时会考虑产必货并会受成效到彩碗三、小叮当J1.A牙青的境况:小叮当日前在儿加牙哥市场上处F销计第的他位，但所占的市场份额相对于市场总量较小、第的地位并不植固，小叮行儿度牙膏面临存三面夹击的局面，假如目前的产品战不做调整、产品不做创新、柒道以及销传管理不做相应的创新，三面夹击之后的境地将更为犯玳。I、儿童牙青M牌间的竞争加剧.如小白依、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿费牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白免吃萝卜”广告记忆度较高、且在华东地区占据了较高的市场份撷.另外一些区域性乩睥如泡泡娃、妈妈乐等也在不断蚕食小叮当的市场份额.2、成人牙膏生产商向儿强牙讦的延长.如高曲洁、住洁土、部王等，这些国际品牌依托自身强大的资源,如品牌拉力、大信的广告投放、较强的柔道分销力气、终端的陈设等，而需洁、佳洁士等国际M牌在具体产品上-股均借儿童形象为主诉求、树立专家形轨，帚动全线产M销1,正在日益成为儿近牙哥的做导性品牌.3、洗化行业厂家向儿柬牙膏的廷长.如雪豹、雌牌等,这些丛碑主要借助以前的从牌力气积崟.在儿童牙膏市场上进展延长，也占窕了肯定的市场份撷，三种力气的夹击，使小叮当在儿童牙膏市场上存在逐步丢失箱限第一地位的危急.销J1.t的不断下方、市场份额的减小、品牌力的弱化等使企业感觉到了较大的压力,也iE是基于这样的压力,使笔者走进小叮当公M并绽开管理词问工作.小叮当儿牙膏诊断尽管小叮当儿童牙膏处于三面夹击的境况,但这并不意味着就没行进一步开展的时机.从本身占据相对领先的市场份领、更多的儿童.会运用“儿童牙膏”、并且随着人们安康意识的进一步增加,从而使得在儿童牙膏运用时间与频次的增多等方面看米,小叮当儿童.才膏还依IH有特别大的增长空间.有鉴于此.如何梳理和整合小叮当儿童牙膏固有的老产品.通过包袋等手段提升老产品的市场份额和盈利实力，并有针对性地补充新产品，就成为企业面临和要解决的当务之急.小町当儿或牙ItIf1.合现状I第一代AM*品A几瓶皆革牙膏、儿童束将牙背.儿班雀瓜牙咬、水出桃牙膏、水果也一支装7tt巧克力彩条牙膏、器椎彩条牙膏、荔枝彩条牙作巧克力彩条背草牙有、甜性彩条草蜂牙为、荔枝彩条水水果量二支装3种蜜桃牙青其次代神m系列1林而援好菊花抗萌才有第三代功能型系列3种全效抗苗才许、"C健齿才行.有苹防蛀牙背第日代乳酒系列2种乳消防蛀步育、孔满健肉牙话以上是小叮当儿童牙爵自2000年以来产品组合状况,小叮当短短4年制推出了共计4代16尽管小叮当推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品以低价位二、小叮当J1.M牙青价格诊斯;第Tt水果型系列一支装水果型系列二支装儿尔青苹牙荷甜梅+草傕牙话其次代神童系列高筑斯菊花机曲步荷略第三代功旋型系列全牧抗的型才常第四代乳清系列乳清防蛀牙裔X列代衰产A等件抵发价格从上袤中不难看出,为主。产品低价位给小叮当儿童牙科带来了较多不利影响：整体牙膏产品低档的形象加虫：溢价实力低；给各级分销商的利润空间小，市场推广贽川少：产品价格差异很小，不同的单品却许多，造成消费者在终端选购产品的盲目性.从小叮当的产品组合和价格策略分析来看,小叮当儿童牙膏存在着明显的定位理会,这应当是小叮当儿童牙瘠存在的最大问题小叮当推出了四代产品，但实质上产品成效并未有太多提升，因此出现了“只更新、不换代”的现象.导致四代产肽同时在市场上销售，致使消费者对小叮当不同“代”的牙膏产品相识模糊，没有到达推新M犷大销华尿和占有率，并获得更大利涧空间的目的.全部产丛椰集中在23元价格区间，助于中低档产品，定位曳盘明显.三、小叮当儿施牙膏包装与品员诊断：泣明品牌Aft成效色-Mt材M产拈说明文字大“小叮当"在据消费水果型原列牙全部产1.½包水果型乐列牙包装村版段文字在一起,不儿玳洗护产者反映哥产丛成效没装没有始修膏用的是锻Ia较短，简利于消优?倒读.品'1'疏牌知小叮当ftK承发的主色戏子.神童泰列的脱胶不便于快速恺逼名度还是比儿制牙神政牙音*功训,使产丛包用的是蛾僧的即使和一产丛信Ih报高的，尤其仔帧Ji1.能型系则牙仔装显得产&般子头部形象、些区域U水果型系列牙膏是在二三线方面存和奥油泰列牙缺乏统一的功能型来列用牌如小涣说明文字全第一市场I在着味»柢物“抗V1.形象I的是奔他猴子能等相样,无法区分不同但全部产品道过杏、丽功健牙产品包装上形1.乳相系列1.t.产品水果帝亲的不同的品牌过浓，膏，使消究者的元素太多,用的又是牛奶外包装的感受；1.0GO柢在牙件挤无法区分区使包装显得精昊形象；材质也没产品内包装没有包装的中间出来以分；杂乱；卡通形象在系在优势文字说明,(消费并且字体较后很快孔清系列尽管件JB黑中除列产品中用的者期置产品以后,小，没有突出就会变用了“孩子用设时,不突都不统一，导致外包装就丢无)对比拟有知名硬好，悠用也出，视觉怪儿倒对卡通形其矮少再提示度的“小"I好”.怛并没乱.不能形成象认知的模幅当*牌有将其缘由说品牌的-标'透良好的形象从上表中我们行出，小叮行儿童牙膏主要向四点已经特别明附：(1)产品诉求不明确：全部产品都没彳i明确提炼出筒沽、易记井具有差异化的核心诉求,未能到达与其他品牌仪够的目的，无法阻挡竞品对小叮当儿童市场的送食。（2）表现粗糙；产品包装缺少统一的V1.形象、品犍1.oGo不突出、K通形象不统一，产品说明文字混乱.四、小叮当J1.J1.牙青渠道母WhIWA件苹牙膏、柒隹牙讦、去瓜牙讦、水比机牙有巧克力彩条才音、甜松彩条牙华、荔枝彩条牙青.巧克力彩条f笔牙育、甜叁彩条草盖牙中间产品.荔枝彩条4水去桃牙寻、全效抗菌才讦、螳Cft1.齿牙讦、青羊防装牙膏终产品乳清防蛀牙/乳清健齿才有注：以上三种产品的划分依据：产品有无终端费用支持如此分类导致许多经销而将终端支持费用诳展转移，大年的产品进入批发流通市场，从而形成产品大恶性申优。如如山东临沂300多万的销售额中80%以上都是在区域外完成：分销要道较短，分销层级下沉不够、没能诳入：三级市场及乡铺市场，羟销商过多依靠了流通渠道”因此.小叮当儿也牙讦要稳囿和提岛当前的市场占布率，就必需首先对产品线进展规划、加覆分销集道的建立。五、小叮当Jut牙营销售状况姆断分析：从对小叮当近三年的牙膏箱售状况分析后，我们得出如下结论：（1）整体：小叮当85%以上的箱尿来自第一代产品，其次代神童系列产品的推出即占用了公司资源、又没能指来校好的销fit,其他”代次”产品对销麻奉献也较小：（2）区域：苏、秒、浙、像等十个省市的销届占总箱售破的80%以上，但整体箱值量不是特殊集中：（3）香型：从7种香型的2001-2003年销房统计来看，草藤、青苹、水蜜桃、蜜瓜为最受消费者欢送的杏丝，巧克力、甜橙彩条、荔枝彩条就不太受消费者欢送.依据悄件数据的分析.我们能峪很清晰小叮当系列牙膏在电点销售区域、电点丛类、重点香型等方面所存在的一些优势，为后期产舔线的词整、新产品及品牌的推广打下了根底.故而,要“推陈出新”和“史新换代就必需对小叮当儿童牙膏现有产品线进展重新梳理和规划.小叮当系列产品普诲付策略经过前期市场谓研和对企业初步了解后.我们第一反响就是要例决企业的问遨必需对牙膏产品系列做全方位的诊断,只有解决了原有牙膏系列产品存在的何题,并通过矫正使其理回盈利的轨道后,才有可能为下一步新产品的开发供应必需和可旎的支持.再经过进一步的产品、架道、销件状况等的诊断分析.我们更加坚决了应当如何解决这些问遨.很明显没.第一步,将四代产品重新进展定位、保优祛劣"：其次步在充分探询消费者需求的根底上,将推出酒意其需求的新产品。一、产品蛆合策略与昼体定位正如前面诊断所分析的,小叮当目前的产品纲合存在“只升奴、不换代”现象