优衣库创意营销研究.docx

摘要本文根据日本著名休闹品牌优衣库早期在日本以及近几年在中国的发展。结合现状和发展趋势采用SWoT方法对优衣库品牌与竞争对手相比存在的优势、劣势、面临的机遇和威胁进行了分析与研究。乂将市场营销组合4P理论为基本框架，论述优衣库休闲品牌的产品策略、价格策略、集道策略、促销策略。运用消费者购买因素的分析，尽可能研究出使消费者增加购买频度。再通过优衣库的实际案例强调创意营箱对其的重要性，从而对创意营销实施提出了自己的建议，时该公司今后的发展起到一定的作用，进一步提高市场竞争力。关键词：优衣库：营销组合：创意营销：购买因素AbstractACCOrdingtothedeve1.opmentofwe1.1.-knowncasua1.appare1.brandUNIQ1.Oear1.yinJapanandtherecentyearsinChinaxombiningcuentsituationwithtendency.thispaperhasana1.ysedthemeritsanddemerits,chancesandmenaceofUN1.QIX)anditsriva1.throughSWOTmethod.Framedbymarketing4Pcombinatoria1.theory.ithasexp1.ainedUNIQ1.O'sstrategyofproductpricechanne1.promotion.Byana1.ysingthefactorsthatwi1.1.inucncccustomers'buying.thispaperhasresearchedhowtoenhancetheconsumer'spurchasingfrequency.UsingUNIQ1.O'scaseto1.ayemphasisonorigina1.narketing,thenmakesomeproposa1.onit,thiswi1.1.benefittothecompany'sdeve1.opmentandimprovethemarketcompetitiveness.Keywords:UNIQ1.O;inarke(ingCornbinaiiontorigina1.Inarketingipurchasefact-X21.)三AMRiJ百创意营销是商业前进的动力。随着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间，品牌与品牌间竞争的焦点也发生r变化.从以往的规模，资金，知名度之争变成r各种创意之争。越来越多的案例证明,创意已经成为营销制胜的杠杆。只仃那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。本文根据日本著名休闹品牌优衣库早期在日本以及近几年在中国的发展。结合现状和发展趋势采用SWoT方法对优衣库品牌与竞争对手相比存在的优势、劣势、面临的机遇和威胁进行了分析与研究。又将市场营销组合4P理论为基本框架，论述优衣库休闲品牌的产品策略、价格策略、集道策略、促销策略。运用消费者购买因素的分析，尽可能研究出使消费者增加购买频度。再通过优衣库的实际案例强调创意营箱对其的重要性，从而对创意营销实施提出了自己的建议，对该公司今后的发展起到一定的作用，进一步提高市场竞争力。关键词：优衣库：营销组合：创意营销：购买因素AbstractACCOrdingtothedeve1.opmentofwe1.1.-knowncasua1.appare1.brandUNIQ1.Oear1.yinJapanandtherecentyearsinChinaxombiningcurrentsituationwithtendency.thispaperhasana1.ysedthemeritsanddemerits,chancesandmenaceofUNIQ1.Oanditsriva1.throughSWOTne(ho<1.Framedbymarketing4Pcombinatoria1.theor>,ithasexp1.ainedUNIQ1.O'sstrategyofproductpricechanne1.promotion.Byana1.ysingthefactorsthatwi1.1.in1.1.ucncccustomers'buying.thispaperhasresearchedhowtoenhancetheconsumer'spurchasingfrequency.UsingUNIQ1.X)'scaseto1.ayemphasisonorigina1.marketing,thenmakesomeproposa1.onit,thiswi1.1.benefittothecompany'sdeve1.opmentandimprovethemarketco11pe(i(iveness.KeyWordszUNIQ1.OnnarketingConibjnatioiKoriginaIInarketingjpurchasefact第1章研究的背景及意义1.1研究背景在成衣后场中，除掉最顶尖的国际名牌及最底层的无牌商品，处于中间后场的品牌才是竞争最激烈的。随着一系列服装零售业品牌在发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段，因此为了挖掘市场潜力近几年陆续把目标市场转向发展中国家和地区，也成为了服装零售业品牌竞争的焦点。随着传播咨询的速度越来越快，消费者的购买需求和习惯起j'革命性变化，服装零售产业必然会受到一定程度的冲击，面临了空前的巨大挑战。然而像优衣阵(UNIQ1.o)H&M,ZARA等服装零1商在挑战中做出了让人耳目一新的突破。他们都采用了一套SPA(自有品牌专业零笆商经营模式)的商业模式。其中知名的速食时尚品牌H&M、ZARA透过观察最新的流行趋势，运用SPA模式在3周内快速模仿，立即上架。所谓速食时尚业齐就是对于时尚风潮具备超强的即时反应力，新商品只要以低价销售一空后，就立即再以欣的流行商品取代。据统计，相较于一般品牌按季节一年推出，1次商品，ZARA年共推出16次,追求高速的汰山换新，往往重视流行性更甚于品质。反观同为运用SPA模式的优衣库本着“衣服是配件，人才是主角”的商品榛念.以“长卖型”的基本款商品为F1.标，所以衣服款式少加上坚持采用每天都能穿的设计与素材，因此商品开发往往需要一年的时间。希望消费者将共商枯当成日用品，建起不同于ZARA或H&M这些竞争者的产品定位，自然区分了消费群体。针对所决定的消费群体制定商品价格。许多业者在定价时都会采取“降价求笆”策略。优衣库在已开发国家云集的欧洲境内适用该策略得以轻松奏效,不过，低价终究并非适用于全球.2002年，优衣庵以低价策略进入中国市场，便敌不过中国当地更低的物价，致使其平价策略失败告终。到2006年，当以定价偏高的“舶来品”姿态重新进入中国这块发展中国家市场时，这项改变为优衣库带来漂亮的胜利。但为了持续胜利的辉煌，就要面对现实，适应时代发展，主动谋求变化的经营并且坚持改变创新。创意营销是商业前进的动力。隐着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间，品牌与品牌间竞争的焦点也发生变化。从以往的规模，资金，知名度之争变成了各种创意之争。越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。只有那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意于段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。12研究意义创意营销是商业前进的动力。随着市场环境和媒体技术的不断变化，企业与企业之间.品牌与品牌间竞争的焦点也发生了变化.从以往的规模，资金，知名度之争变成r各种创窟之争。越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。只有那些切实把握消费趋势，娴熟运用创意手段，才能使企业提高竞争力，对于研究企业如何解决现阶段存在的问题有着现实意义。第2章市场营销环境的内涵任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营箱管理能力的各种用色和力量，它既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观小场营绡环境和微观布场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。2.1 市场营销环境的特点：U)客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的.球志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，刻营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。(2)关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在：同样，政治因素也要通过经济因索来体现。(3)层次性从空间上看，音销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因索与企业发生联系的紧密程度是不相同的。(4)差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。(5)动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营箱活动的内容：外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。(6)不可控性巾场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的.比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企业必须不断适应变化着的市场营精环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的小场营销环境中不断寻找新机会，主动调整山场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。2.2 SWOTSWOT是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛运用，用来确定企业木身的竞争优势(StrCng山).竞争劣势(WCaknC於).机会(OPPOrIUni1.ieS)和威胁(Ihrea1.S)。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业可能影响±.SWOT通过对企业优势、劣势、机会和威胁的分析，调整企业资源及企业策略，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，最终达成企业的目标。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的愈义。2.2.1 企业的竞争优势所谓竞争优势(三)是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零伟商，拥有以下几方面的优势：(1)服务要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。(2)经营模式优衣库借由用进日本首见的SPA(服装制造零件商)上下游整合的创新经营模苴，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。(3)定价优衣库店名全名为“UNIQ1.OC1.OTHINGWEARHOUSE”。意思是随M能选购