休闲度假房产的scp开发模式研究.docx

摘要随若我国经济快速发展与中产阶级的不断壮大，我国度假房地产市场条件日趋成熟，且这种房产开发类型逐步成为社会投资的热点，在全国各地也相继涌现出了大量的、丰富种类的度假设施，如度假公寓、度假别壁、度假酒店等。但就近年来国内度假房地产的开发现状来看，一些问题的存在也愈加突显出来，包括局部过热、产重的同质化、不合理的规划、过度开放、圈地、破坏生态环境、侵占资源等，从而使得政府对于该行业发展的规制显得十分迫切，以实现对生态资源、土地费源的更好保护，使开发行为、经营行为更加规范，从而为行业的持续、稳定发展保驾护航。基于此，本次研究就以度假房地产的开发与规制为中心，来就其中的重要问题做出具有深度的探讨和分析。借助SCP理论、旅游市场理论和旅游产品开发理论对度假房地产开发展开探讨，在借鉴国外度假房地产开发模式的基础上，对度假房地产开发中度假房地产的市场调研，进入壁垒、开发产品的设计、投资结构的设计等多方面展开了研究.论文首先讨论了度假房地产的基本概念，对国内外度假房地产的开发模式进行了分析和对比。然后分析了我国休闲度假房地产SCP开发模式的方案，分别从市场集中度的调研、进入壁垒分析、度假房产产品的差异化设计、度假房产投资结构入手进行了详尽的阐述。最后对我国休闲度假房地产开发进行了实证研究，利用淳安千岛湖的田园亲子度假项目以及桐庐的CT民宿项目作为研究对.象，对其进行了市场调研，壁垒分析，产品设计和投资结构的分析。关键词:休闲度假房地产:SCP开发模式;市场调研：产品设计:实证分析第1章前言国内的自然与文化旅游资源非常的丰富，有着连绵的海岸线、富饶的沙源、众多的湖泊与山川、历史积淀的文化遗址等，这些资源为开发度假房地产提供了资源，夯实了基础。自改革开放以来，国内宏观经济的发展进入到快速阶段，不断提升到人民生活水平和日渐壮大的中产阶级队伍，使得度假消费表现出巨大的潜力，原本这一属于“精英”群体的小众行为正在趋于大众化。当前，国内的各类度假区数量已多达上千，开发度假房地产开始受到社会投资的关注，并成为了投资所面向的一个热点领域。由此，在全国范围内涌现出了大盘的、各种类型的度假房地产，如度假公寓、度假别堂、度假酒店等。但基于对国内度假房地产开发的客观审视来看，一些问题的存在已经愈加突显出来，包括后部过热、严重的同质化、不合理的规划等，由此，困绕度假房地产业的发展来展开细致、深入的探索就显得愈加迫切，对于产业的持续、稳定发展有着积极的现实意义。（一）度假旅游与GDP密切相关旅游市场快速成长的趋势下，旅游需求也表现出了对宏观经济环境高度的依赖性。通常在经济增长的情况下，居民可支配收入的增长也会相伴随，而我中用于旅游消费的可支配收入又相当的客观，且在新兴经济体当中这一情况有着更为突出的表现。整体而言,相较于GDP的增长速度，国际旅游人数的增速要更为明显。自1995年2015年这20年时间里，全球GDP的增速约为4.1%,而国际旅游人数的增速约为5.3%,是前者的1.3倍.着限于市场层面，影响因素当中最为主要的当属宏观经济，运作度假房地产项目依赖于一定的经济支撑，且对于实施度假房地产项目的竞技效益与可行性而言，经济环境所带来的影响是一种直接的作用，即度假房地产的发展会受到源于经济发展水平的正向作用。在1995年2015年期间，购买了旅游度假权益或房产的家庭和个人就超过了1700万。伴随着国内经济的不断增长，人们的生活水平与人均可支配收入也将进一步提升，预期我国在未来卜年时间里.，接受旅游度假权益或房产的个人或家庭将达到500万，如按照一个家庭在度假房产使用权的购买上平均出资额为10万元,那么，5000亿元的庞大小场就随即形成。（二）我国居民消费结构正面临升级人们对于享受型、发展型消费产品的追求成为新时期的一个突出表现。经济日报曾撰文就国内消费者需求的三大特点进行了阐述，分别是居民消费渠道、消费方式的巨大变化：显著提速的居民消费结构升级：旅游消费逐渐由基本满足过渡至享受型和舒适型。在旅游需求当中，休闲度假较之人们固有观念下的旅游在层次上明显更高，而近年来，国内旅游消费的持续增长与旅游观念成熟度的不断提升，使得城小居民对休闲度假的命求愈加显著起来。过去提及旅游，给人的印象就是走马观花式的景点切换，而这种带有浮光掠影特J页的景点游览已经很难满足现代人的需求，他们更加渴望休闲生活与彻底的身心放松，或走进有着秀丽毋色的度假区感受自然、滋养身心，或与家人从城市步入自然去感受怡然自得的意境,由此，便为休闲度假的出现与发展提供了肥沃的土壤，但就国内度假旅游的现实发展来看，在软件配套与硬件设施方面尚不足以支持对市场需求的有效满足。近年来，国内的旅游业、房地产业均在探寻着自身发展的“蓝海”，其间的经济增长与产业机构转型上的契合，为两大产业的合作创造了可能与空间，而度假型房地产便是旅游业与房地产业的在形态上的完美结合。近年来，国内旅游业、房地产业得到了迅速的发展，两大行业在彼此渗透与相互辉映中不断寻求着结合点，而度假型房地产使是两者的有机融合的结果.（三）度假村兴起为度假活动提供了物质基础和载体依托度假房地产更多是对城市居民短住需求的满足，即主要充当着“第二居所”的角色，正是因为这样，其在功能上就明显倾向于对客户度假、休闲或一些商务活动需求的满足。近年来，国内住宅开发已经进入瓶颈期，不断加剧的竞争与增大的风险，使得地产商们不得不进行重新的成略定位，其中相当一部分的房地产公司也就准了新兴领域，来致力于对市场前景:更为明朗的新产品的开发。近年来，虽然国内度假房地产的开发势头正盛，但一些问题的存在也愈加突显出来，包括局部过热、严重的同质化、不合理的规划、过度开放、圈地、破坏生态环境、侵占资源等，从而使得政府对于该行业发展的规制显得十分迫切，以实现对生态资源、土地资源的更好保护，使开发行为、经营行为更加规范，从而为行业的持续、稔定发展保驾护航。基于此，本次研究就以度假房地产的开发与规制为中心，来就其中的重要问题做出具行深度的探讨和分析。第2章理论基础（一）SCPSCP（StrUCture-COndUCt-PerfOnnanCe）即从市场结构、市场行为、市场绩效，对某种行业进行经济分析的工具。SCP理论认为市场结构决定企业行为，并与企业行为一起决定市场绩效。这一理论从理论和实证方面揭示了市场结构、企业行为和市场绩效之间的关系，并指出如果要提高市场绩效，就应优化市场结构并引导企业行为。20世纪30年代默契，哈佛大学教授梅森被认为是研究产业组织理论中后场结构问题的开拓者,他提出了用市场结构、市场行为和市场绩效来分析产业竞争仃效性的思想“随后贝恩提出并建立了产业组织理论体系，其理论的核心SCP分析框架即市场结构一企业行为市场绩效，荷称SCP范式。在产业组织理论的结构一行为一绩效分析框架内，市场结构是进行理论分析的起点和前提，市场结构影响市场行为，企业的市场行为是在一定的布场结构制约卜的竞争行为，市场行为的积累能形成新的市场结构，而市场绩效则是市场结构和企业市场行为综合作用下的结果。内场站内*警为一*U*图21市场结构、行为、绩效关系图（二）旅游市场学理论所谓旅游市场营销，指的是以内外部环境条件及相应变化为依据，经准确分析旅游市场之后，所形成的战略与计划，其涵盖了构思、定价、分销、促销等多方内容，而进行市场营销的目的，不仅是对消费者需求的满足,也是为了支持自身经营目标的实现,即旅游企业的持续、检步发展。山场周研和分析是旅游市场拓展与营销的前提条件，市场机会、旅游消费者行为和营销调研等均属于其重点内容。旅游消班者群体的不同，在消费者行为上也会有差异化的表现，由此，多样化的营销方式就成为客观的现实需要。消费者行为所受影响主要源两类因素，即个体因素与人际闪索，其中，诸多消费者的欲里、需求、知觉、生活习性、人格、自我观念、动机等均屈于个体因索的范晡，而像家庭、文化因素,、参照群体、社会阶层等则属于人际因素的范畴。正确分析、判断市场机会与旅游产品能否获汨成功之间密切相关，且需要着限于三个方面来分析市场机会，即现状、市场及可行性。其中，现状分析更多是面向现阶段已有旅游产品或旅游企业所进行的分析,分析的内容具体围绕优势、劣势、机会、威胁展开：旅游片场分析是面向某拟开发旅游产品或拟建旅游企业所具有的潜在需求来做出相关性分析：而可行性分析则是旅游企业将谢研与分析比较应用到项目内容和配套条件当中，预测能修带来的效益，如社会效益、经济效益等，并据此来在支持项目的具体实施。（三）旅游产品开发理论旅游产品本身所具有的特性，决定了在旅游产品的开发过程当中对于诸多总体性原则遵守就显得十分必要，典型的如市场导向原则、特色原则、综合效益原则和多样性原则等。其中，市场导向原则即以市场为导向来进行对旅游产品的开发设计，且旅游市场定位与目标市场需求分析是其所涵蛊的两层含义：综合效益原则即基于对社会效益、经济效益等的综合考虑来进行对旅游产品的开发设计，且注重对文明、健康旅游产品的开发；而多样性原则与特色原则即是对消费者个性化需求的满足，基于对消费者年龄、兴趣、消费需求等多方因索的全方位考虑，来形成具有鲜明特色的旅游产品。由此，在开发设计南宫旅游景区亲子旅游产品的过程当中，就需要体现对上述原则的遵循，并与自身所掌握的资源相结合，来使所开发的亲自旅游产品带有鲜明的特色。第3章两票制实施地区医药商业企业融资现状（一）桐庐CT民宿度假项目1市场集中度分析呈现火爆状态的桐庐乡村休闲游，使对这一问即的答案逐渐清晰起来，即美丽乡村向美丽资源的转化，助力美丽经济的发展，支持对“全域旅游”的打造，从而在经济发展的同时，兼顾对生态的保护。桐庐县于2016年举行了首届中国（桐庐）国际民宿发展论坛,同年，桐庐县内的民宿经营户数增长到近500家，拥有床位数量近万张，其中包括了60个精品民宿项目。一年中，桐庐县的农家乐、民宿共接待了330余万人次的游客，同比增长约23.9虬营业收入突破了2亿元，同比增长约24.2%近年来，在传统村落中民宿这一旅游项目的开展日渐普遍起来，村民通过自家房屋改造来用以接待游客，而游客也乐意在民俗中获得有别于星级宾馆的独特体验，且随若民宿行业的发展，民宿已经成为地方风土人情的重要载体，与游客的旅游体验密切相关。但就现阶段来看，大多数的民宿因受限于多方条件，更多只是充当着住宿接待的角色，而在表现当地生活特色与文化内涵方面则存在若明显的不足“就如宏村内的部分居民出租自家宅院给外地人用于经营民宿，而自己则住到了城里，由此让住进这类民宿中的游客表示，没有任何特色，和普通的小旅游没行区别.由此可以看出，生活体验与文化特质是民宿所具有吸引力的来源，当两者被不断弱化时，民宿对于游客的吸引力也将逐渐丧失,且一个客观的现实是,不少古村落当中的民宿已表现出了低价竞争、经营不善等问题。CT旅游产业公司，借助于民宿发展的大形淤，依托古村落的文化背景，在差异化产品、多元化产品上进行了积极的探索，并打造了众多数班的主题民宿。2进入壁垒分析政府目前对占村落的保护比较多，在民宿地址的选择上，有一部分限制，包括了土地的使用权，使川权限，大部分以招商为主。而很少采用市场化为主导的手段，这个土地限制,就制约了民宿的活力。大部分村落目前的交通，互联网等配套还上不来，这也限制了一部分民宿的进入。还有就是,之前桐庐景区有一部分为富春旅游集团所有，为混合所有制形式，所以外来竞争的气氛不弄，容易形成很大堇断式经营。为了保护古村落和环境，要求来进行民宿建设的开发者和管理者，要立足规划区资源现状，以生态为基底，以农庄度假为核心功能，以乡村农业为支撑，遵循“产、村、景”于一体的联动原则。但也行若较多的优惠政策。桐庐县农办在10月份的推介会上，就民宿产业引资、引客等方面的系列优惠政策进行公布，其中对精品民宿示范项目的补助最高可达百万之多。1.刺激客源输送的奖励政策：这一政策面向的是旅行社