中小企业营销战略研究——以ZH电子公司为例.docx

摘要我国中小企业得到了蓬勃发展，在全面小康社会建设之中成为了一支重要的经济力量:，它因为具行战略灵活，转型简单，因而得以迅速发展起来，而且在今后的国民经济中，将会占据更大的比重，但大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力弱等因索限制，在竞争中常处于不利的地位，而且对中小企业来说，其主要出于生产的末端，因而对自己没有清矮的定位，导致其对营销不十分看重，从而影响其核心竞争力的形成“所以，本文根据其中的差别而提炼出能为我国中小企业所借鉴的营销战略制定法则，从中小企业的定义和作用等研究基础出发，通过分析比较中小企业和大企业在营销战略中的不同点，归纳总结了中小企业市场营销战略所应遵循的四个法则.即注重效率的速度法则，注重专业性的专注法则，注重市场推广的差异化法则和注重核心竞争力的创新法则，然后以这四个法则作为切入点来进行实证研究，在分析了ZH电子公司现状的基础上来进行营销模式分析，详尽地分析了现在ZH公司所采取的物种营销模式，并对运用法则进行了思考，最后则是详尽地阐述了SPD1.在4P战略中的运用。关键词：中小企业：营销战略：SPDI第1章引言中小企业成为焦点问翘，是从十九世纪70年代开始的，这个时候各国的经济都在飞速的发展，而我国将中小企业作为一个热点问题进行研究，则是改革开放之后，随若社会主义市场经济的发展而逐渐将之重视的，尤其是到了上个世纪90年代的中后期，因为受到了亚洲金融危机的影响，我国的国民经济发展趋势相对缓慢，而且我国正面临着国企改革的关键时刻，正在这个时候,中小企业为下岗工人提供了一个全新的舞台，为我国社会的安定团结做出J'不可磨灭的贡献.但是随着我国进入到了新世纪，中小企业一方面迅速的发展，而另一方面却又面临着严吱的威胁，有鉴丁此，中小企业的市场营销问题成为r人们所关注的焦点，但是这方面却也不尽能满足中小企业的发展，有鉴丁此，本文试图根据我国的珏本国情.来探讨中小企业在市场营销战略方面的经物和普遍规律，从而结合市场营销学的普遍规律来探索一条适合中小企业发展的市场营销之路，为中小企业的发展助力.第2章相关概念界定2. 1中小企业概念界定定性界定和定量界定是对中小企业界定所最常见的两种界定方法，定性界定是从企业的形式入手来进行分析的，诸如“独立所有”、“自主经营”、“较小市场份额”等，而定量界定则是从从业人员、资木金额和营业额三个方面来进行区分的，发达的西方资本主义国家较早的关注到了中小企业的发展，诸如美、日和欧洪，都有若极为严明的界定,我国的中小企业界定，在一定的程度上吸取了他们的优秀经验，然后根据我国的基本国情来进行了较为详尽的界定，这个界定是在2003年的2月19日，国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部和国家统计局四部联合发布中小企业标准哲行规定中所进行的，其中为中小企业做出了如卜.定义：于工业和建筑业而言，其采用了相对统一的标准，都是将职工人数的上限设定为两千，俏售额设定为30QOO万元，资本总额设定为40QoO万元，而中型企业则职工人数必须在300人以上，销售额在3000万元以上，资产总额在4000万元以上，其余为小型企业.不同的是.建筑业的中型企业人数必须在600人以上，而其他的标准都大致相同.而对于其他类里的企业来说，于我国目前的经济发展现状而言，我国的中小型企业占据了总数的99%,这与世界其他国家与地区的情况相类似。3. 2市场营销相关理论综述市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱离出来的，这个时候，世界经济发展相对迅速，在一定的程度上来说，已经由卖方市场向着买方市场传变，因而对于企业来说，其要实现自己的利益最大化，不仅仅在于将产品生产出来，更为重要的是将产品的价值尽快的实现，将潜在的市场变为具体的交换活动，有鉴于此，市场营销学应运而生。现代企业的营销活动涵盖相当的广泛，从最初的市场需求预测与新产品开发，一直到最后的产品推出，可以说都是一次市场营销活动，其涵盖了定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、告后服务等诸多环节，市场营销理论则是注重客户为中心，以企业巾场营销活动的规律性为研究对象的一种研究理论，其核心理念是交换。对一个企业来说，其营销理念的制定在于企业发展的战略前提，它是在这个前提之下对企业的发展所进行的一个相对长远的战略规划，共中涵盖了企业发展的中长远目标，也涉及到一系列的行动序列和资源配置。于企业的营销战略重点而言，“营销战略部署”部分，主要涵盖了两个部分，首先是试产战略运用，以此来确定目标市场，即所谓的STP战略，其次是营销组合战略，即所谓的”战略，箔者在本文主要运用STP战略和，IP战略来进行研究。第3章营销战略对中小企业的意义3.1 中小企业发展所面临的问题分析改革开放最大的成功在于将剩余劳动力的价值给发挥了出来，从而使得中国经济发展的最大负担转化成为了经济发展的动力，也正是在这个过程之中，我国的中小企业茁壮成长r起来，但是进入到新世纪之后，世界经济局势发生了时天覆地的变化，随若我国综合国力的进一步提升，我国的中小企业也面临着较大的现实问题，主要表现在以下几个方面：1 .融资难度大资金短缺是中小企业所面临的一个普遍性问题，从20Q7年开始，我国开始实现紧缩性的优币政策，国家央行多次、大幅度的调整存款准备金率，此举使得中小企业的融资环境更为艰难，据相关的学者调查，75%的中小企业认为想从银行获得贷款很难，15节的认为根本不可能，还有15$的认为有的时候容易有的时候难，由此可见，中小企业的融资难度极大。2 .营销能力较弱随着我国宏观环境的变化和市场经济的转变，我国的商品已经出现了相对过剩的局面，从而使得众多的中小企业相机陷入到了市场营销的困境之中，因而导致了我国的中小企业产品不被布场接受，以至于销售不畅、枳压十分严重、使得中小企业的价值得以实现，另一方面我国也正在进行产业结构调整，企业都涌入到了厚利的行业之中，从而使得中小企业难以适应市场变化。3 .管理制度不完善中小企业之所以呈现出短期繁荣而不能长远发展的一个重要原因是管理不善，这也不是中国特色，而是一个常见的现象，对中小企业管理来说，既没有中长期目标，有没有科学民主的决策机制，严明的规章制度也不存在，从而导致各种制度不能贯彻执行，财务管理极为混乱，正是因为这种管理的随意性为本身风险就很大的中小企业经营增加了更多的不确定性。4 .缺乏人力资源支持人力资源是企业各种资源中最具能动性的一种，现代企业的竞争本质上是人才的竞争，但中小企业普遍感觉人才缺失。企业缺乏科学有效的人力资源引进、培育和利用机制，这是造成企业难以持续发展的一个重要原因。以中小企业众多的浙江宁波市为例在一项调杳显示当地中小企业职工的文化素质中专以下占61.5骗,由于缺乏必要的吸引力，很多高端人才不愿到中小企业就业。人力资源的制约限制了很多中小企业的进一步发展。5 .缺乏社会重视和国家支持。因为，中小企业在国民经济中的重要地位，使得中小企业的发展已经不仅仅是一个企业自身的问题，而成为一个关系社会福利增长，国家持续繁荣的重要命题。由于我国长期的计划经济体制思想，使得很多政府部门不重视中小企业的发展，相关社会服务及配套设施目前也很不完善。很多中小企业感觉自己是“没娘疼的孩子”就是这种现象的重要体现。当然这个大环境目前正在不断的改观。3.2营销能力不足造成中小企业生存困难的原因有若多个方面但是目前我国中小企业发展所面临的主要矛盾在于营销力不足，之所以这样，主要表现在以下几个方面：首先，中小企业所面临的问题在生存问题，因而在于产品价值的实现，产品价值的实现，则需要将所有的产品尽快的实现其价值，因而对中小企业来说，中小企业在于做营销，而大企业才会探讨蛆织与文化的问题。其次，解决中小企业融资难的问题，关犍在于产品交换的实现。对当前的中小企业来说，其关键你在于融资难，而融资难问题的尽快解决的关键，在于能够使得产品迅速的流通,从而导致其有着良好的业绩和现金流，从而能够一方面自身解决资金问题，另一方面为融资提供一个相对良好的基础.再次，企业营销能力是核心竞争力的重要保证.如果营销水平较低，即使企业拥有先进的生产技术、新奇的创意，也不能被大众所知，被市场所接受，从而使得企业的核心竞争力不能得到提升，而营销能力的增强则能起到意想不到的效果。最后，从企业的经营目标而言，企业价值最大化的实现在于市场营俏能力的提升。这是因为对于企业而言，其发展都存在着相应的风险，因而要实现企业总价值的最大化，则必须要涉及企业运营的所有关键环节，企业价值的实现，在于自我营销能力的提升，从而使得产品的交易量增大，从而达成企业的经营目标，实现企业价值的最大化追求.3. 3营销战略是提升营销能力的关键营销能力，是企业为了参与市场竞争、获得市场竞争优势，并确保能在市场竞争中取胜，在整体营销管理过程中，不断的学习积累，创新而形成的一系列竞争能力的系统的综合。营销竞争力里是企业将其内部资源合理运用于整体营销管理过程的综合能力,是企业竞争力的一个重要方面。随着我国经济的发展，消珑市场的特征日趋由卖方市场向着买方市场的转变，企业的营销竞争力以及成为企业竞争水平的一个最直接的体现。要提升营销竞争力，最为关键的在于制定正确的营销战略，共理由如下：首先，营销战略是对一个公司营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，共目的在于对营销工作统一思想，因而没有一个良好的营销策略，则营销工作不能顺利的进行：其次，营销战略作为企业营销工作的纲领性文件，可以对营销工作进行预先安排，从而避免行动上的混乱，更好地将营销理念践行在营销实践之中，切实提高企业的营销竞争力：再次，从目前的商业实践来看，对营销服略的认识还不十分清晰，从某种程度来说,空白则意味着机会，因而营销能力的提升关键在于营销策略的形成C4. 4中小企业的营销现状根据北京世纪蓝图市场调查公司而言，在2015年所完成的内场调筐中，针对500多人的中小企业家进行了调研，认为中小企业最为关键的在于“依靠事先的市场需要分析而改进产品和服务”，而涉及到营销方法的中小企业却只有21.9$,有鉴于此，可见当前我国中小企业虽然有着一定程度的对营销策略的重视，但是认知和方法上都有所提高。对目前的中小企业营销现状来说，其存在的问题主要体现在以卜几个方面：首先，跳乏现代营销观念和理性的营销分析。我国目前很多中小企业的营销观念已经不能适应现代企业发展的需要，因而所采取的依IH是漫天的广告形式，不能合理的分析企业面临的市场环境，而只能盲目的促销，不能看清营销机会，也不能对潜在的威胁进行规避。其次，对我国当前的中小企业来说，还没有企业战略思维，更不用说是营销战略J',即使有若企业战略思维的中小企业，营销战略也不过是一个虚构的东西，而没有真正地践行在营销的过程中，而只是从企业的主观愿望出发。再次，经营目标极为狭隘，目前我国的中小企业，都不注重消费心理需求和行为的分析，而是一味追求自身的发展，不去主动适应内场变化，造成了企业生产的肓目性，而缺乏主动性和创造性，而且对市场没有细分、选择和定位，从而使得中小企业难以捕捉市场机会中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。最后，缺乏正确的百销策略组合。我国的中小企业不能准确的运用正确的方法去寻找F1.标市场，不能执行和正确的践行营销策略组合，更不会与其它企业相联系，有效的整合各种营销资源。第4章中小企业营销战略SPDI所谓的SPD1.即位速度，专著、差异化以及创新，下面笔者进行分别阐述：4.1速度法则随着信息技术和高科技的广泛运用，从而使得速度成为了新经济发展的一个重要的指标，当然中小企业本身所面临的竞争环境，也要求中小企业必须有着较快的反映，只仃这样才能成为其竞争力最大的因索，而这也与中小企业的机制简单，决策灵活导致其反映速度较快有着极大的关系，正是因为这样，必须要遵循速度法则，充分发挥出自己的“速度优势”增强自己