上海宝乐公司营销策略探究.docx

摘要长期以来，中国电器市场的竞争是以价格为核心的。但随着社会的发展,以价格为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求，而11这种竞争导向是以伤害品牌为代价的*目前的市场上，产品同质化严重,促销力度不断加强,价格战此起彼伏，但电器生产企业的日子却越来越难过。如今的电湍市场竞争已经是以渠道为核心的竞争。在诸多因素中，渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前,国内的绝大多数企业都在忍受若集道之痛。国内不少电器企业都曾爆试降低自己对连锁卖场这喋道的依赖,但是往往收效甚微。电器生产企业亟需渠道改革。本文从营销渠道的基本理论若手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结,同时介绍了渠道的基本类型和国内主要的电器生产企业的渠道模式。基于对国内多家电器生产企业营销人员和些地区经销商的访谈。文章站在全局的高度，总结出了目前中国电器生产企业渠道中所存在的主要问题.并提出两种渠道创新的方法来解决目前渠道中存在的问题。文章也建议电器生产企业能够将目光集中在新兴电子商务上.从而开辟新的渠道。关键词：电器经销商：营销梁道：创新第1章绪论电粉行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近儿年来，中国电器市场的竞争越发激烈.企业为了生存和发展，在营销问题上大动脑筋,从产品上看，同质化程度很高，企业很难走出差异化的道路：从价格上看，整个行业的技术程度在提高，并且主要生产企业基本都实现大规模生产，低成本的竞争优势消失殆尽：从促销上看，尽管力度不断加强，但是对提高企业利润和维护顾客忠诚度却没有多大的帮助。企业发现仅仅通过产品、价格、促销等来获取竞争优势已经变得越来越困难了。于是，电器生产企业将目光投向渠道，而渠道也正是生产企业解决问题的最好办法.渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。”假如运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占仃率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户。而且更为重要的是，分销渠道是企业获得持久竞争优势的重要手段。渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前，国内的绝大多数企业都在忍受有渠道之痛,特别是近几年来,上海宝乐，苏宁，三联，大中等大组电器连锁商场的崛起，更是让企业感受到了渠道危机。连锁商对国内线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。由于国内特定的市场环境和企业所处的生命周期的原因，电器连锁企业与电器生产企业的关系一直处于亦敌亦友的状态。上海宝乐，苏宇等没有通过自己的改革建立起竞争优势，更多的利洞来自于厂商。生产企业不满于连锁企业的价格压榨，双方关系并不和谐。国内不少电器企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。综合起来，目前，中国电器生产企业所面临的渠道问题主要有：对渠道的控制力度太小，丧失主动控制权：对渠道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂：对市场信息的收集和市场变化的反应缓慢：经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高：集道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。这些问题的解决对于电器生产企业的发展具有十分困要的意义。所以说，国内的电器企业面临着很严峻的渠道建设问题，谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。本论文关于中国电器生产企业渠道创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的架道环境，对电器生产企业的分销渠道进行创新，解决国内电器生产企业的渠道之痛，从而保证企业的正常发展。本文从营销槃道的基本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和国内主要的电器生产企业的渠道模式基于对国内多家电器生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈。文章站在全局的高度，总结出了目前中国电器生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法来解决目Iio渠道中存在的问题。文章也建议电器生产企业能够将目光集中在新兴电子商务上，从而开辟新的渠道。第2章营销渠道管理理论综述2.1 营销渠道2.1.1 营错渠道概念营销渠道，是连接企业和市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过营销柒道，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，使企业的生产得到回报。没有营销渠道，企业便没有了销售。关于营销渠道的涵义有过很多的描述，通常主要有以下几种：美国著名的营销学大师菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的所有企业和个人。”经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织。”世界上最权威的首销机构，美国市场营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样，但是其本质都是一样的，即营销渠道就是产品从制造腐手中传递至消费者于中所经过的各个中间商联结起来的通道，简洁的说就是商品或者劳务从生产者到消费者的一条完整通道。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流动的通道。而消费齐也许会将营销渠道简单地看作是产品从制造商流向消费者过程中所经过的大量中间商。2.1.2 营销渠道结构(1)营销渠道的锻数营销渠道可以按照渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。根据渠道级数的不同可以分为以卜几种形式：零级渠道：即由制造商一消费者.一级渠道：即由制造商一零仔商一消费者.二级渠道：即由制造商f批发商f零售商f消费者。也可以表述为制造商f代理商f零售商f消费者的形式。这种渠道级数多见于消费品的分销。三级渠道：即由制造商f代理商f批发商一零1年商一消费者。就电器行业来说，在一定的市场范围内，三级渠道的形式较为常见。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业必须根据自己的情况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。(2)营销渠道的宽度企业决定了桀道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠道和窄渠道的选择问题.渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。如一般的I用消费品，一般都有多家的批发商经销，乂转卖给更多的零住商，这样能够大量的接触目标消费者，从而大量的销售产品.企业使用的同类中间商少，营销渠道就变为了窄渠道。它一般适用于专业性比较强的商品，或者费重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销.它使生产企业容易控制分销，但市场分销面会受到一定的限制。渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数目多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的营销.，渠道的宽度结构可以分为如卜.三种类型：密集型分销柒道，也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域的便利拈，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种槃道类型。在IT产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结果多出现在总代理或者总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移.，三星笔记本的产品渠道便是如此。(3)渠道的广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种柒道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司专门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖.概括的说，集道结构可以笼统分为直销和分销两个大类。其中直销乂可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部，行业客户部或者制造商直接成立的销件公司及其分支机构。此外，还包括直接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进步细分代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。2.1.3营销渠道的功能和流程营销渠道的功能主要包括：发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以及专业化.(1)发挥渠道成员的职能渠道成员的职能包括存储、运输、销传、购买以及市场反馈信息处理等。而所有这些活动都包含在渠道中,都在渠道体系中得以实现C若想更好地理解营销渠道，可以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有权的转移更便捷高效。所以时制造商来讲渠道体系的管理整合就相当重要。要选择合适的途径来实现产品所有权转移。制造商要想最充分地发挥渠道成员的职能，苜先就要选择适合自己的首销渠道，然后还要加强渠道的管理。只有渠道中的各成员较好地发挥了他们的职能，才能确保企业利润的实现。(2)降低复杂程度营销槃道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商的有效协作解决商品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。(3)专业化的运作对于贪杂的运作过程需要专业化的操作，这一点通过营倘渠道可以实现。专业化的公司运作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近内场促销公司以及物流公司的出现，使得过杂的运作更专业化。专业化是否有利取决于公司的规模。当自身的资源不能完成时，可以请外面的专业公司；当订总的数量长期达到相当的规模时，企业就要考虑整合自己的资源自己来完成专业化的运作。渠道管理者应该有效地整合利用渠道现仃资源,对渠道各成员进行详细的分工，明确他们的任务，使各成员的职能得到发挥。当企业的营销渠道设计建立起来以后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种活动，这些活动主要包括产品实体转移、所有权转移、促销、谈判、风险转移、资金的流动以及市场信息等。而这一系列的活动都在渠道中不停地运转着，形成了各种不同类型的营销渠道流。这些流程将渠道成员的各类组织机构有机地联系起来。2.1.4营销渠道中各成员及其相互关系分析在垂直的渠道系统中，渠道成员主要包括四类，即制造商、批发商、零售商、消费者。在渠道的层级传递中，商品和服务由制造商传递到消费者的手中。(1)制造商制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或共他原料转化为工业品和消费品的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它们生产的产品是整个分销过程的核心，它们生产“有形”效川。制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、经销商、零件商和消费者。制造商在生产产品的过程中承担了巨大的风险，要大量投资于产品开发、市场试验。声名卓著的制造商通过对其生产的产品的质量:和顾客满意度承担所有的黄任，它们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。制造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与间断生产两种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两种C制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。(2)批发商批发商是指向制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节.制造商可以越过它们，将产品直接售给零隹商或最终消费者。但是，如果批发商能有效地执行推销和促销任务，使制造商能以较小的成本接近许多小顾客：能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储成木和风险：能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款：能向其供应商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经背活动等，它们就会被利用。否则，将被渠道所抛弃.批发商是营销渠道的中间环节。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同，批发商可分