家具行业营销师考核复习大纲.docx

2011年“家具行业中级营销师”黄埔期职业资格考核培训班豆习大纲亚振企业（集团）书目1. 1中国家具行业发展1.2 中国家居行业产值1.3 中国家具行业设备1.4 中国家具行业战略转型1.5 中国家具特色区域1.6 中国家具产业区1.7 中国家具市场特点1.8 中国家具排名1.9 中国家具市场流通趋势1. 10中国家具行业面临困难、问题、挑战其次章：家具行业营销管理创新2.1:家居企业经营的核心2. 2:家居行业团队管理六大现象2. 3:必需驯服两头狼2. 4:家居企业的管理怪象2. 5:家居企业绩效管理表现2. 6:家具企业绩效管理致命性问题2. 7:绩效管理的四个核心构建2 .8:绩效考核的原则3 .9：绩效管理的作用2. 10:股权激励2. 11:股权激励三个重要内容2. 12：股权激励和绩效考核相结合2. 13：家具企业对人机制2. 14：家具企业面临五化第三章：中国家具王牌实战销售、商战突围促德为王3.1:“三怕三想”，揭开顾客购买家具的心态3. 2:顾客心理大盘点3. 3:顾客须要什么就卖给他什么3. 4:三位五步沟通法让你奇妙接近顾客3. 5:驾驭话术打动顾客3. 6:消费者决策3. 7:王牌实战销售法则3.8: 1225魔法盒一一浓情圣诞季，购物三重礼3. 9:回馈老顾客留住新顾客一一商场金蛋砸不停4. 1中国家具行业各板块特点4.2 家具须要购买决策过程4.3 家具购买参与度分析4. 4:顾客价值五部曲4.5家具品牌成长4.6:针攻定位的胜利关键点4.7企业定位资源4.8国家纵横品牌支撑体系4.10：终端体验的“峰一终定律”4.11:情境终端的定义4. 12：情境终端的塑造方法5. 14:三四级市场消费者眼中的品牌6. 15：宜家模式的要点第五章：家居行业渠道创新营销6.1: 稻盛和夫的“胜利方程式”6.2: 彼得第鲁克：公司存在的唯一目的就是创建顾客5. 3:营销系统保持创新实力的五大关键问题5. 4:在进行营销活动的过程中，须要驾驭六大关键要素7. 5：打造高绩效营销生产线第六章：家具消费心理与销售技巧7.1: 微笑成本8. 2:赞美顾客的方法9. 3:竞争对比的方法10. 4:介绍家具的留意事项6.5:介绍产品时过多的术语顾客不易接受6.6:把家具产品本身做成最好的导购助理6.7:化整为零成交法6.8:更好的倾听6.9:购买家具的两大主流群体6.10.搬迁新居人群分析第一章：中国家具行业发展概述1.I中国家具行业发展中国家具行业经验了从传统手工业向现代工业的婚变，经验了起步、发展聚合的历史阶段，井将通过产业升级的洗礼，实现现在新的起点新的高度迈向世界家具强国的新的战略目标.1.2 中国家居行业产值2011年中国家具总产值是8700亿人民币，出口超337亿美元。1.3 中国家具行业设备我国家具的加工水平已经达到国际上的平均水平，家具企业的家具制造设备主要进口德国和意大利设裕为主，同事也引进了美国、法国和我国台湾省的设备，1.4 中国家具行业战略转型中国家具的战略转型方向是从量的扩张向质的提升转移，从低成本竞争优势向提高设计含量、科技元素、提高附加值方面提升。1.5 中国家具特色区域截至2010年被总过轻工业联合会和中国家具协会授予“特色区域”称号的共有12个，中国家具协会与相关的位共建6个，总计18个“特色区域”，形成了特色经济的区域分布格局，融会贯穿了生产制造和销售流通两大领域。它们分别是：中国红木家具生产专业镇广东中山市大涌镇（2003年3月）中国椅业之乡一一浙江湖州市安吉县（2003年8月）中国家具商贸之都广东佛山市顺德乐从镇（2004年8月）中国桌椅之乡山东德州市宁津县（2004年8月）中国家具出口第一镇一广东东莞市大岭山镇（2004年9月）中国西部家具商贸之都四川成都市武侯区（2005年7月）中国家具制造垂镇一一广东顺德龙江镇（2005年8月）中国家具材料之都广东顺德龙江镇（2005年8月）中国金属玻璃家具产业基地一一河北廊坊胜芳镇（2005年9月）中国实木家具产业基地一一辽宁庄河市（2006年12月）中国北方家具商贸之都河北廊坊市香河县（2007年3月）中国欧式古典家具生产基地一一浙江玉环县（2007年5月）中国传统家具专业镇一一广东台山市大江镇（2008年1月）中国古典家具名镇广东中山市三乡镇（2008年5月）中国东部家具商贸之都江苏苏州相成蠡口县（2009年6月）中国民族木雕家具产业帮地-石南大理市剑川县（2009年12月）中国板式家具产业基地四川崇州（2010年4月）中国出口沙发产业基地一一浙江海宇（2011年4月）1.6 中国家具产业区在中国家具业的版图上，目前已形成5个大的家具产业区：以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，具有产业集群、产业供应链和品牌优势：以长江三角洲为中心的华东家具产业区，具有产品质量和经营管理优势；以环渤海地区为中心的华北家具产业区，具有实木家具生产和木材资源优势：以成都为中心的西部家具产业区，具有供应三级市场产品的优势.1.7 中国家具市场特点我国家具市场目前的主要几个特点：一是各类家具产品同步增长，座椅沙发、厨房家具、办公家具、校用家具、仿古家具增长较快；二是各地家具工业增速加快，特殊是欠发达地区发展快速，有些家具企业已经起先向中西部转移，产业集群渐渐形成：三是设计水平、产品质量不断提高，花色品种增多，市场供应足够，消费者选择余地不断增大；四是家具市场建设速度很快，购物环境不断改善，家具场馆建设水平和管理水平提高。1.8 中国家具排名中国家具业目前拥有两个世界第一：世界第一家具生产大国，世界第一家具出口大国。1.9 中国家具市场流通趋势由城乡交融通城乡一体化发展是我国家具市场流通的趋势。1. 10中国家具行业面临困难、问题、挑战中国家具业现在面临的困难、问题和挑战有：自主创新实力不足，产品中低档为主,同质化竞争激烈；粗放的经营方式照旧存在，劳动生产率偏低：外部经济环境改变产生的影响；劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，企业成本上升。笫二章:家具行业营销管理创新2.1:家居企业经营的核心家居企业经营的核心是创建利涧而不是创建销件额。2. 2:家居行业团队管理六大现象家居行业团队管理的六大现象，团队缺乏忠诚度：随意被挖走：工作缺少激情：归属感差；责任心差：人才储备差。2. 3:必需驯服两头狼中国家居企业假如想做大做强就必需胜利驯服两头狼，第头是市场竞争，其次头是管理混乱。2. 4:家居企业的管理怪象家居企业的管理怪像，从上往下看，领导者很孤独；实施者很盲目，从下往上看，领导者很劳碌，实施者很无助。2. 5:家居企业绩效管理表现家居企业在绩效管理上表现为四有三不能，四有是有制度难执行：有方法打不到效果：有问题得不到改正；有心做好但使不上劲；三不能是不能激励员工：不能提高运营效率：不能提升员工实力。2. 6:家具企业绩效管理致命性问题家具企业在绩效管理上存在致命性问题，绩效管理制作奖惩，不做评估、改进和回馈。2. 7:绩效管理的四个核心构建绩效管理的四个核心构建，绩效安排：绩效辅导：绩效考核：绩效结果应用。2. 8:绩效考核的原则绩效考核的原则是公允原则；严格对待；结果公开；结合奖惩；差别原则。2.9：绩效管理的作用绩效管理做不好，安排不行能完成，绩效管理是强调组织目标和个人目标的一样性。2. 10:股权激励绩效管理的作用是促使安排I标的实现，提高员工的能动性和主动性，员工实力的重要工具家居企业要想业绩突破要做到激励人，凝合人和吸引人，就必需做股权激励。股权激励解决业绩突破难。2.11:股权激励三个重要内容股权激励包含三个重要内容，经营目标责任书，认购协议，股权激励安排书。2. 12：股权激励和绩效考核相结合股权激励必需和绩效考核相结合才能发挥其激励人，凝合人和吸引人的作用。2.13：家具企业对人机制家具企业要想业绩突破具有竞争力有强大的地位就必需建立强大而有效的泣人机魁。2. 14：家具企业面临五化当前的家具企业正在面临五化，成本上升化，利润微利化，竞争白热化，团队游离化，管理混乱化。第三章：中国家具王牌实战销售、商战突围促销为王-（内容来自中国家具王牌实战销售）（内容来自商战突围促销为王）3.1: “三怕三想”,揭开顾客购买家具的心态时间长：对多数家庭来说，购买家具是一件大事，购买哪种品牌，什么材质，何等价位等决策，都须要较长时间进行斟酌和反豆选择。正是因为这样，须要购买家具的顾客常常要付出校多的时间和精力去逛家具商场.顾虑多：因家具是件耐用品，运用年限般在IO年以上，不便频繁更换，所以顾客一般在家具的选择上都会“挖空心事”，有的在家具颜色上一看再看，有的在款式上迟疑不决，有的村选择什么样的材质达不成一样，还有的在开支预算方面难以定夺。信息广：消费者获得家具信息的途径很多，比如：家具卖场，广告宣扬，口碑传播，走亲访友都可以让消费者了解到有关家具的信息。选择大：家具选择与时代，生活水平，文化层次，年龄的关系特别亲密，受这些因素的影响，顾客在选购家具时，会从很多方面考虑自己的喜好，比如：款式，材质，色调，价格，环保，品牌，工艺，结构，功能，舒适性，好用性，流行程度等，可选择的范用特别大.顾客在购买家具时又有怎样的心态昵？一：怕买贵了，想少花多“赚”，既想付出最少，乂想获得最多。二：怕吃亏上当，想一举多得，既要买得便宜，买的实惠，又要买的多，买的全。三：怕“缩水”，想“增值”，既希望顺应潮流，不落伍，又追求时尚，赶流行。3. 2:顾客心理大盘点多去揣摩顾客的心理，在举荐、介绍和销售过程中精确把握顾客的心理，是胜利接近顾客、领悟顾客需求从而引导购买和实现销售的关键。理智型顾客：1、 了解自己的需求，坚持自己的需求，心中有数，不能随意左右，购买目的明确。2、 留意细微环节、品质、服务。3、 沟通时留意言辞坚决，获得信任，渐渐引导，深化J'解内心需求，达到错售目的。4、 着眼点在产品，用数据说话。5、 满足其价值观念。挑剔型顾客：1、不见得不想买好的，挑小毛病来谈价格，各种对比，打压价格以获得打折。2、强调产品质地、质量、环保、售后服务（留意细微环节）科技含量等获得其认可3、产品进行文化引申，本身职业对导购产品学问面、文化素养要求较高，对服务业全方面。4、 开口承诺能否兑现？导购要完善自己，与其更好的沟通。经济型顾客：1、 实在、平民化，经济实力有限，有预算和安排性2、 浩大的群体，帮助顾客举荐物超所值、好用性的产品，强调性价比3、 客观、有针对性考虑，强调功能性4、 用服务的细微环节打动、关怀消费者5、 替他省钱，增加附加值（促销、赠品）摇摆不定型顾客：1、哪个店都会去、还要求实惠，选择时间周期长2、选择细致、很难确定一此时需求不明确，耍替顾客拿办法，不要给他过多的选择，给他一个主导方向，视察他比较关切的产品，作为切入点3、细致倾听，了解顾客户型装修状况与需求，坚决他的信念，获得顾客信任。3. 3:顾客须要什么就卖给他什么顾客有不同的心理需求，有