【研报】2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力-麦肯锡-2024.5.docx

趋势一2CN中BfiH酸期标：弼哒*存相力桶爻-年（跖消费楸限明济个人财务状况均更乐观（见图2）,对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%,对个人和家底娟务状况的信心同步加长4个仃分点.困2wm,m三三3c晒计中国宏观拄济的整体信心水平1.受访者占比,%,总样本71,930对个人;家底财务状况的信心2,受访者占比,%,总样本=11,9301. *ifi“中BI浦野*诉”-H4.b.1¼B.b.2HU:.1，戏丸&,中H，£&4VtM外体优%.%样S?Bb.2*M81.2个月>X常.SH>t)Stt1A4)tt(ift-*.ttf40?2. ”。，次“中调*问&+Ba.i,8a2，B.a3d»t：Bai名Z*4H对忠*岭"得财B.a2<ci2-MJft.rt，.£么看加将«M姓*W>RW?B.a,3W1126.a*0frR?青¼*a:请*#«：小”分析McKinsey8CompanyXUq中E»湖调"：HMdMIfatf)此次谓研结果同时表明,消费者对于宏观经济的信心叮其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性J达0.81.整体上，消费酉对个人的信心普迎珞低卜对宏观环境的信心,仅需分人怖心W:分!匕如咽减市低收入人群一尽竹个人财务状况彳噜乐现，但对宏观经济仍然充满信心（见图3）图；消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大邠匕针对个人/家庭财务的信心与宏观羟济信心，按城市等级、相对收入水平、年龄段拆分的60个分组乐现的便访者百分比,目而信心水平，总祥本敦71,930”个7笔&拄济*馆7传十”*&，£#»搐。一，二W二线0HHJRAff1.t.保战力1.fZH也金网对个人/家庭的乐现杈度曾林东零：漪0*崎：小炮分析MCWMey&Company找小编，获取最新干货，邀请加入行业社群回和百万职场人一起在职充电!热点I菩销I技隹I学习I资源I素H在职充电社17：54趣咦,偷偷努力的人还真多职场干货，免费领取：2024年网红Ko1.报价合集2024小红书营销运营86份190份万能直播话术与技巧直播运营实操全套手册56份品牌策划案/品牌手册更多干货，请点击【左下角目录栏】开通【2023+2024组合特惠组合】，两年干货资源，直接下载：https7tmkzb.×et.techsBMf84VI：«在1克社分享内容.仅供个人学习.&日作畲所弼.MJtHM'趋势四io2(FR?KW:旃极力综合比较好个M类的冲支出意向与预期消费增长率,喝研识别出4个潜在成长品类（数行'食M饮料、保健用品和服务、旅行）与3个刚冷品类（家用电器/家具、烟酒、酒也类电子）；成长品类中，服务类消加速增长（见图6）.图6不同品类消费金则脸势分布：品类旬支出意向出砌匕各二级耳实美健决策者的位访者占比.%,总计11.930人,.出义上不攵.行也不攵支出不雯.HX±rtt4少支出实此险IoP上升TOPTf>支出急向（女出增加人数占比一支出或少人做占比）,%预期济«公”增长隼Z,%敦百食品饮抖像健用品加岐务诫行¼tt运动臭衣孑#逑动昊泉女个人;室盛护戏产持宠物文化城乐医疗岐务日常出行医吴室用电宰M烟酒消安臭电子1.61.42.60.50.8-1.50.12.21.81.f1.<3Ax.1:UTA4012>f1.您愦计黑箪G以下&人上验J1.出我如句交化？2调V4其埼长皋由IiaM卖井（现健期长家12个H&奚升上计以得出.ft北&晏M多动海IhCNM上牝为伏外总升值最小VI（ftB4520r40%n-30UM）.曾忏表舞；而付*%打；小加分析McKneey&Compart/MhE能SMM和不：酒田K3力H当问到什么因素滕支出im或&少时.调研发现数量与航次是最里要的耍炳家换吉之.即“买多买少一导孜的变化显著，而“买贵或买便宜”与“在里里买一四个因素轴其后，如果把“买贵或买便宜作为费升降汲的定义,这意味着消宽开IW普通存在,总体来说并未出现消费窿汲明显高于消的升级的情况（见图7）.图7消费者行为变i柱要是购买数好频次的变化，消费升降缎普遍存在消费支出变化的原因占比选择该类原因作为消费支出变化的段访者占比/该原因对应选项个数.消皆支出上升消少支出下降%,所有品美加权平均趋势五各乱釉消费驱动用案不尽相同.成阳类.教育、旅行和保健由T观创。感和能求场暴蜘划IM,网H/I第侑储类匕消费科尔更加!激仃，JM报名更多补习班或课他同时也追求更多元，匕更仃趣和i贡I1.tf偌m服务.在外H旅行上,消忸者地关舛弁J是更多休闲放松，陪伴家人,同根沐曲好特色你懒1檄，在保健M泄脂匕消费者痴拗qw诧人牛削¾变化需要电加通品布H务来加抵抗力、免疫力.而外旅行、食品饮料更容易受行业变迁8沏，消费行会W砌花样形式变化:戌食茄饮料创新和受而增加消费（见图9）XX%&品主浦曾上存TOp2的1.gVe1.2J动m#.HR，马十上女将侦（ZM计杓为95%31品类消妻支出上升的原因占比1（仅原示显著的因素2）加权后1.eVeI2原因统计维果,使访者占比.总计11.930人黎功因去Ia教奇外出前行食品饮+»柒使用品加吸务况会/情感oQ<ya<3z<>瞟情感38%观念7情感o1(Va31×i>蜕金/情色C4QZ国素34/人生阶段7%需末场景JJzo工产21%SJ1.ttt22%或肄38%关键表述Q） t¼±t,A2报名史多补成或课也 追求多元化.史布曼标高质蒙的我方fr 母养轼子的竽料成情、共卷友好 怒文多遗行体闱放桧，心停索人关炭戏乐片龙 娘游花样彩式S：多，吸引夜更也繁外出 追氽殖电和物色体验.价格贵一生也可以按令 史注虫健康饮食.会史派聚在京做炖 增加生鲜、4tW着区皋令号淌帝 食品饮料钊新和支化展出石岩，会更多爱认 更加;上士找果，主功的美并习怏使用保健名 年龄片长或人生阶段变化.雪要史多保健/和饿务未提离坡抗力、Jt我力1.逸收入季q件分品具浦。X.山上升的发国的人次占比/谪$国”&g改攻个纵.2Ieva2心*动中TOP2*S京m.皆林来邦：湍付*”；小保分析McKneey&CompanyCU孤品类,烟酒主傀受健鹿理会和现羽对素彤前，消费者表示了健康会降1氐世而行应频率和或爆戒酒.或若为其他开支减少在烟消卜的不必要支出.消勿电子、家电K凉具主要由相求场景也魂函翻般品相对的用,且近年来由不大.当洒噂排训蹴得到瞒足时便校g虑增加购买翔次（见图10）.Hio风险品类中，烟酒主3授消频部现婢索影痔消费电子够电朦具主要由电XX%#*XM，上手ToP2401.CVeI2匕络因*.#舟子大今冷依（2<½95%S品类消费支出下降原因占比1（伏展示显著因素2）加权后1.eVeI2原国统计结果,受访者占比.总计11,930人地酒消的美电子驱动因未就现金/情感“、因素4%抵降32%现实国米26%然行业20%*为了址朦,我会或阳成治.改降低烟酒消费然率为K他开攵国侵，减少不必要的;H便 现有电子产益功能加寿命足以演是需求取近期刚留史44过也子产品.妞期无K他需求 电子产品不大，大同小异,吸引不了我1.母"时导.百什“£&浦1.上上，承SJS人次IMU储用个载.2.1.ert<2C.»<*5WfTOP2i*i*N.*H*3:i*HH:J*Afrft/£，工场景29%现实因案26%拿电/拿典近期刚添直过掌也/索具短期内无就外客东俵案有限,覃用电为和章具通常比较附用.IA期内左名史模McKinscy&CornPany特定人群对品类的济坨增砧贡献显拈动因各异。在外出旅行、优品饮料、保健及衣卷上，佛分消贷群体有消费升级硼儿以校行为例，1.I姬I1.有K12学龄子女的消费片教育支出持续强劲，该群体当前教仃消费金就占整体的82%预期消费增疥占整体增显的87%.高收入人群更易接触到行业发概带来的多元化，高质I衬及务并因此消费更费,而四线和农村群体因自身经济实力逐渐提升而增加消费.而在外出旅行上，己婚fiK12学龄子女家庭主导旅行消费增址,退休人士和一线城市受倒雌豆后需求择放丞动.而已监仃孩和中身科体开始偏好特色行程并开始接受价格更贵的报游体验，另外,在食品饮料消般匕-钱及中年人食储饮料硼）摘黄金额高，咨F入城用帼生快同时,世康婚和行优蜥趋势是消黄拧提做出预朔.消妍修的主要驱动因素，总之，从本次调研观察,消费齐们的消费硒KF/为谛慎,储存危忸.强劲，短期内消费潜力未完全IMt还有增长空间.2/3以上入口仍然乐观,特划是Z世代、-银r裕银发族、三线富裕中老年（ft得理点关注.一二我新中产、农H中老年最为悲观,对消费行一定娜帕讲，愉演E.消费斤或向的粉化消切阀极普泣"花而成长品类中婚鼬W素较,企业仍常右细分赛道和人群中寻找增长机会，作者介绍;郸区(DanieIZipser)麦省锡全球资深第事合依人，常驻iUIII分公司诩st：(DanieIHUi)资口，麦笆锡钠市”合伙人，常驻香港分公司O石俊密GunnaShi)麦肯锡全球般小合伙人，常驻1施分公司M(CherryChen)卜八'麦偿锡晓深为IiR+家，常SU魂!分公司Y-±J敦至7颊次驱动：*SMfV我购契然次的增加或发少$价格艇动：逸株史寿Af价长力妁产.人品酋ZX¾E½:这排仝价、禹品质我打折、平价的梁过卜/4f:淘品价格上升IZb或,下降引起的支出变化I.浦伊行城之工：；*明Mait凤W臭清*£*上升的串3力W关同一*Wtf,*tt*iAtt;,.*ftt:品会沸ftJ.*Tf*4t*MM-*Ait,*Jt+fr*iWAXW.*ttA:洸令小加分行McKinsey&Compeny更保HrJ是，成民品类并不对应消费用8.而I邓渊淡也不对应消邮做,反而呈1兑楸反白巩例如对比旅行和烟发现：行品处.他期消费增长的消费并更多