【《盒马鲜生的网络营销模式探究》9500字（论文）】.docx

盒马鲜生络营销模式研究摘要随若人民生活水平的不断提高和升级,生鲜产品在食品消费结构中的比重不断提高,供应链不断完善升级,新的生鲜电葭模式不断涌现，也使得生鲜行业内网络营销策咯推陈出新。在新零售的慨念下.窟马鲜生借助网络媒体升级和特殊的场景系统,开启了生鲜电葭网络营销的新篇受。然而，正处于成长的关键期的盒马鲜生,面对不断崛起的竞争对手和持续增加的负面屈络评价.今后如何在网络营销中积极应对,如何充分发挥自身优势,赢得市场话语权,是值得深入阴究的关键问题。本文首先运用信息搜集法分析了国内关于生鲜电商网络营销的宏观营销环境.阐述了盒马鲜生的网络芭销现状，探讨了盒马鲜生网络芭销的竞争环境。在SWTO分析模型的基础上,总结了拿马鲜生网络营销中存在的劣势和不足。根据理论研究结论，全面地分析了盒马鲜生网络营销产生的效果。针对研究结果，提出针对意马鲜生网络营销模式的优化策略。本又的研究旨在丰富生鲜网络营销模式评价研究.以提升盒马鲜生网络营销发展效果。此外,本文对盒马鲜生的案例分析,从网络营销的角度来看.拓展了研究的范围，丰富了研究的视角，从生鲜电商模式的经邑来看,细化了研究的内容,拓展了研究的范圉,为盒马鲜生和我国其他生鲜电商的网络营销发展提供了借鉴与参考。关键词含马鲜生；网络营销；生鲜电商目录目录书签。1弓I三I一、盒马鲜生公司简介2二、盒马鲜生网络营销环境分析4(一)生鲜电商宏观环境分析4(二)盒马鲜生网络营销模式SWoT分析6三、盒马鲜生网络营销模式存在的问题9(一)营销互加积极9(二)培养用户消费习惯意识薄弱10()网络营销措施力度不够10(四)用户体验存在提升空间I1.四、盒马鲜生网络营销模式优化对策12(一)演化营销互动12（三）建立消费习惯13（三）规范营销行为14(四)培养粉丝口碟15结论6参考文献17引言我国生鲜零售这一产业于05年兴起，中国生鲜零售产业的快速发展,使其成为目前增长速度最快的市场之一,国内生鲜零售平台的竞争十分激烈。中国生鲜电子商务市场交易规模到2020年已经超过3600亿元，生鲜电子商务在整个生鲜市场的渗透率为4.7%,比2013年的0.36%高出4.31个百分点，2015年,渗透率达到峰值.行业渗透率从2016年到2019年持续上升,疫情正在加快发展新型电子商务.2020年行业渗透率要提高到7.63%,年均增长63.38%。2005年以来,我国生鲜电子商务经历了两次腾飞.2(X)5年,易果生鲜成立,开启了生鲜电子商务的第一波热潮,此后.食尽统治者、工业社会和拓田、顺友相继上线。随着新型电子商务的不断发展.报价逐渐超过市场的实际需求，从2012年开始，新型电子商务已经停止犷张.2013年,旃着一系列的扩张和并口.中国电子商务行业逐渐由小而美转变为大而全。2017年,马云在杭州云栖大会上首次提出“新零售业”慨念,认为在未来二十年,“新零售业”概念已经引起杭州的全视电子商务将逐渐从人们的视野中消失,只有融合了线上和线下商业利益的新型零售业态才能占领市场,阿里巴巴因此建立了一种新的零售业态，即盒马鲜生，围绕“新零售超市+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”。本文通过对盒马鲜生的网络营销模式进行朝究,并对其网络营销模式现状进行SWOT分析.找出其发展中存在的优势和劣势以及在发展过程中获得的机遇和面对的挑战,四窟马鲜生发展中存在的问题进行总结分析并提供相应的解决对策。同时通过分析并改进盒马鲜生中存在的问题进一步提升自身竞争力并提出可行性建议.使盒马鲜生在国内线上生鲜与售产业中所占据的市场份额继续扩大,从而可以提升我国生鲜零售行业在全球的市场地位。一、盒马鲜生公司简介盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态。盒马鲜生成立于2015年3月,营业始于2016年I月15日。短短几年时间,盆马鲜生从初始团队的7人发展到4000余人，从一家店面发展到全国40家店，从十余万的销售额到成为阿里财报的重要增长点。据华泰证券的数据显示,2016年,盒马鲜生上海某店的全面营业额超2.5亿元,坪效高于5.6亿元，这一数据远超同业抨效1.5万元的平均值。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅公开表示,窟马鲜生用户月消费次数为4.5次，线上订单超50%,店铺半年成熟度在七成以上,线上的转化率超35%。含马鲜生是生鲜雪隹“新物种”.窟马鲜生是集合了“超市”、"便利店"、"假饮"、“菜市场”的“四不像”，它基于场景定位,围绕随时“吃”建立了全新的零告模式,被称为生鲜零售的“新物种”对于开拓了生鲜电商新模式的益马鲜生来说,其商业模式本身就会受到大家目光的关注。盒马鲜生既支持消费者在店里食用产品又支持将生鲜产品加工后派送到消费者的手中.线上线下全场景为其提供服务，这不仅降低了商家的成本,缩短了物流系统的运输时间同时也避免了生鲜腐烂变质的情况，有效的保证了产品的鲜活,提高了性价比,缗短了生鲜产品和消费者的距离。盒马鲜生创造了零售业的先例,整合线上线下活动优势,开发阿里巴巴成熟的物流体系,开启电商020新业态的新活动，以“店中晚餐”、“即时送货”、“新鲜屋”为主，吸引了消费者的注意力,提高了营销成功率。窟马鲜生的前身是上海金桥的一家生鲜超市，最开始的老板是侯毅.作为京东物流的前物流总痣，他开发了生鲜超市一套全新的配送体系，阿里巴巴看到了这套运营模式的潜力,认可“外交配送+传统商超+餐饮”的组合牌.毅然决定投资食马鲜生。显而易见,它既是小卖铺、饭店,也是外卖商家，它提供半小时送达3公里范圉内的所有订单的快递服务。用户既可以选择去线下实体店进行购买，也可以通过手机应用商店下载盒马APP进行下单。由于可以背靠支付宝的大数据分析,盆马鲜生通过统计用户的购买偏好,做出了更为精准的营销方案。在开始营业一年半后,上海金桥店就已经实现了利润增长。这也让盒马鲜生对自己的模式有了自信。随即盒马开启了急速扩张模式。作为阿里巴巴系统开拓新店的先行者,要探索一条在新店背景下，发挥自身优势,实现转型转型的道路,从2020年1()月21日开始.盒马鲜生在全国开设321家店,覆盖16个省，24个市。1020304050607080门店数图1我国一域城市盒马鲜生分布费二、盒马鲜生网络营销模式分析(一)钙电商宏蜘酸析I.政治环境2015年9月,农业农村部、国冢发展和改至委员会和商务部联合印发推进农业电子葭务发展亍动计划,要求在互联网+的大背景下,发挥电子商务在推动经济快速发展方面的重要作用,扎实推进农业电子商务快速健康发展42016年”月.国务院办公厅印发关于推动实体零售创新转型的意见.对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署久此外在一带一路的政策下.资金、技术、货物和人员的流动加快,新鲜的电子商务带来了新的机遇。此外,中央一号文件为生鲜发展注入了新的活力,各项政策将有力地促进生鲜类产业结沟的不断完善,可以预明,今后将有更多的资金和更多的人员投入农业。无论是蔬菜水果还是肉类海鲜.新农民或新进入者首选的销售渠道仍然是网络。2 .经济环境随着科技的发展与社会的进步，人均GDP逐年走高，人们页越来越追求生活质量的提高。而电子商务的快速发展就是促进消费水平的堤高,经济全球化也对各国商品的流动起到了促进作用,改善消费的内生需求正在扩大,食品安全问题令人担忧：人们越来越青睬更健康的新鲜食品。而电子商务企业基本上是从源头和监管上直接采用.以满足消费者的安全需求,随着生活水平的不断提高,传统谷物的消费比重逐年下降,而对水果和蔬菜的需求,蛋、肉逐年熠加.为生鲜电子商务的可持续发展创造了条件。3 .社会环境近年来.我国电子商务和实物贸易产业飞速发展,成为国民经济中重要的组成部分。但对于实体零售业与纯电子育务的发展也有不利影响的一面，如果从业者不考虑供应与效率,线上与线下结合的新思路,无疑跟不上加快的生活节奏,会被时代的浪潮捌弃。到2020年,这一突发性疫情将为新型电子商务的发展提供更好的机遇,而以家电厂葭为代表的各种新的网上销售也将大行其道,大量的新用户开始使用新的电子商务.线下用户也纷纷转向网上。电子商务的订单量,特别是能够提供及时送货服务的新型电子商务订单量有了较大的增长,尤其是对家电商务平台的需求。2020年春节期间,成交量增长超过200%。4 .技术环境技术层面来看,零售行业的网络营销无疑需要物联网、大数据与冷链技术的支持与保障。科技的发展也让人类解放双手,解放时间变得更加的自由,无数人受益于物流行业的迅獴发展。但由于我国目前相关技术不够成熟，起步时间晚.相关物流系统比较落后,生鲜产品通过冷链运送的比例较低,绝大部分产品仍在常温下运输.“智耗物流”带来的运输全程可视化、仓储自动化、包装标准化、装卸机械化、加工配送一体化、信息管理网络化等没有得到广泛应用。我国第三方冷链物流壮大的要求十分急迫,相关企业起步时间晚,发展速馁不高，无法满足020电商逐渐增长的市场发展需求，目前来看冷链物流企业的龙头顺丰担负了绝大多数生鲜电合的核心业务,对于规模不大的生鲜电商来说,只能依非如顺丰这样的第三方物流企业来进行配送,而配送是否高效快速也很大程馁上影响了冷隆物流的连贯性。（二）盒马鲜生网络营销澳式SWOT分析1 .优点优点一：盒马鲜生选择了IS店和商超两手抓的模式，无论客户的需求是线下购买食材还是在店就餐，都可以在盒马鲜生选择自己直双的模式。并且益马鲜生旗下的餐饮行业一般选择与其他外包公司合作，以希望降低自己公司的经营方面的成本.联营就可以达到这个目的。除此之外,联营也可以在降低损耗方面有保证，一部分临期商品可以交给联营的餐饮进行销售。优点二：物流分拣方面，盒马鲜生每一个门店的送餐距网都是有固定标准的，再加上盒马鲜生物流分拣系统十分智能,且自己有一套独立的系统,可以实现标准化运输，保证后万稳定支持销售。优点三：对于销售卖道与范围来说,窟马鲜生选择线上与线下双管齐下,线上客服的沟通与app的设计可以保证顾客下的订单可以得到及时的反馈,同时录入系统大数据记录消费端好；线下售卖的商品则可以让颐客了解所买商品的实际情况.从而放心自己的烟买选择。2 .缺点缺点一：付款手段单一。由于依托支付宝支付.盒马鲜生所能选择的付款方式十分单一.容易让顾客产生捆绑消费的感觉,无法切换app进行支付也容易让顾客感到麻烦,从各大应用软件的评论中可以看出.顾客对于该付款模式还是心有不满的。缺点二：线下餐厅设计不合理。盒马鲜生线下的门店“克马集市''中顾客用餐部分设计也没有经过用心设计，桌椅在饭口时数量明显不够，用户排队时间较长，不仅体验感十分不好而且两三个小时的等待时间也会流失一部分顾客。缺点三：盒马鲜生为了保证配送的效率,对于距圈的规范就变得十分严格。但是运用到实际线下销售中，很多模棱两可的定位无法界定配送距圈。不知情的用户下单后苦苦等待,最后不仅收不到商品,还付出了等待的时间成本.得到的仅是己经被“超出配送范围无法配送”,更易让客户产生抵触心理。3机会机会一：食马鲜生把目标瞄向年轻群体,自小生活较为富足的“80”、“90”、“00”后成为了中国目前消费的主力，这部分群体消费方面的需求和上一辈人截然不同,比起价格策咯,他们更注重提升生活品质以及性价比,这也与盒马鲜生要质量不追求数量的发展理念不谋而合。机会二：“盒马鲜生”门店多建立在繁华地段的大型消费中心中，由于不需要从仓库中发货,所以储存与运输成本很低。与其他生鲜企业比.：R备了成本优势。4 .威胁威胁一：由于盒马鲜生配送效率的要求,导致其在城市中覆盖范围小,如果想拓宽用户群体,势必要增加线下的两超数星.但由于形象定位问题.其选址只施选在大型商场，对于租金、物流等成本来说无疑是一笔巨大的负担。一旦把增加的成本转移给客户,提