从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发70999.docx

从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发iWI>2008-11-11来源：作者I未如字体I大中小)【摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形箴,维护竞争地位，充分利用超市品犍号召力这一无形资产实行的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重鬟意义.本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势动身.分析r我国超巾自有品牌开发的必定性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。【关城诃】超市自有品牌核心竞争力Abstractsupermarketprivatebrandiscompetentstrategythatsupermarketsupermarketprivatebrandissupermarketdoesampetentstrategytoitse1.fsustainmpetencepositionandcomp1.etetusethisunseencapita1.,creatingsupermarketprivatebrandisimportanttoittoimproveifsmpetence.Thispaperana1.yzesthecharacteristicsandfeasibi1.itiesofsupermarketindeve1.opingprivatebrandsonthebasisofdiscussingitsmeritsandconditionsincreatingprivatebrands.Meanwhi1.e,thepaperdoesana1.yzesitbyusingcorecompetencetheory.1.ast1.y,pointingoutstrategicwaysindeve1.opingsupermarketprivatebrands.KeywordsSupermarket;Privatebrand;Corecompetence【文献综述】世界每天都花变更，甚至人心也在变，不变的只有基因：世界斑天都有新的企业产生，不动变更的企业消亡.能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有处牌的企业.超市作为零售业的一种,现实形势严峻，利润之低,觅争之剧烈,加入WT。后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我都市将来发展的新热点，是超市提而核心竞争力的根本途径.一、超市核心竞争力的理论探讨及趋势预料1990年,哈默和帕拉哈拉德在哈佛商业评论上发K公司核心竞争力"(thecorecompetenceofthecorporation)文中汨出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以仿照及内部办作与学习，而f1.也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的垂婪作用.他们提出企业理层应用足好的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范附的战略根裂，其中败为第要的是形成企业强大的品牌比争力：戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外制评价即与竞争对手对比，别出心裁的竞争力，企业衢不断地检食自己是否投资于此正有发展前途的、行吸引力的核心竞争力建立，存立于公司竞争力的“软要案。即文化、技术、品牌等；张秋白在如何提升厚竹企业核心经营实力中指出：提岛零售企业核心经营实力，是增加企业优争优势实现胜利发展的美谊问飕，其根本途径是瞿造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝合力；吴佐夫在品牌甘铸b中也说：超市不应当只卖别人的商品，应当把肥市的文化也让领客带回家。纵观以上国内外百关学者对超巾核心竞争力的探讨,可以看到这么几种趋势：第一，超市核心先争力概念具体化，衣现为内部的文化、经营观念以及丛睥号4力”其次，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增加，这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。第三.超巾核心竞争力培育途径的明确化可以通过并购、战略联制获得.二、核心竞争力理论时超市自有必牌开发的造义超巾的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌,或是一种产品的形象.它蔽含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化.自有品睥是一种文化，是充溢永久活力的宽争力，可以说是超市整个血液中的DNA核心竞争力理论的提出访邮市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性.（一）指导性.超市自有品牌对匣印这一零售业态来说.本身就具有理性化,因为它在开发的过程中涉及的是用市内在的很多比较难把握的东西.核心竞争力埋论中的核心价值论，动态企业实力以及软竞争力的提出，使由市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向.（一）系统性.存在不等于发展,建立一个超市比较荷洁,但需创建一个经久不衰的超巾自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市钮营埋含的企业文化，提岛员工素养，型造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念,”超级学习”论的提出，对邮市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。三'本文探讨超市自有品牌开发的目的理论上分析了核心½争力理论对超市白M牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了捉超群市竞争力,保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文探讳超市自有品构开发的目的.（一）增加商品的竞毋力.自有品牌的开发增加r超巾商品的竞争力,最突出表现在实现广商品的低价，犷大了商品的销色.（二）发挥如市品牌这无形资产的优势。大型邮市在长期经甘中形成了独特的管理运啻模式，商品名称在消由者心目中往往是根深带固的，对于信誉好.知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市悄售,把超市良好形象收入到商品中,人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起.JT而转化成对商片的依篇和接受，而自有品牌商品的销售胜利，反过来又会JS一步强化顾客对企业的满足度，（三）驾驭更多的自主权，传统型超市只经苜制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经首方式使大型超巾在市场竞争中处于板为被动的地位,主体价格和利润都会受的限制,自行品牌可避开这一点，使超市处于主动地位.（四）能好形成特色经首。仅仅经营制造商品牌的商品，磨么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的,很难形成自。的特点,实施自有品就可以依据市场状况刚好生产和供应某些自有品髀商品,可以使企业的商品构成和经营宓有特色.同时又可对消费者供应更全面的服务.（五）促进都市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提开了超市品IW的号召力,有利于超市扩大规模进行长远规划.四、本文的探讨方法及创新之处本文的探讨方法基于超市自有品牌这一课应主要采纳的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品髀开发的必定性，从我国邮市自有品牌的经誉状况分析其解决措施：在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法,从等作商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发向有品牌的必定性.超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的M念.在此课超上，英正能蜴进行全面探讨的为之甚少，尤其在国内,水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起物破引玉作用.从核心竞争力的角度时超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处.理论引导实践.实践校正理论.核心竞务力与企业发展,超市自有品牌与超巾发展之间的内在国叁在文中作了具体分析.核心竟争力的理论分析,此为了阐明超市自有兄牌开发的显要性；提出超市自有品牌开发策略，说究竟又是为J'提出群市的核心竞争力，h本文探讨超市自有品牌开发的现实意义超市自有品牌开发的提出对超市行业来说,其作用是不言而喻的,前面也作/比较具体的分析.由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经货的晴雨表，所以超市白彳!月牌的开发对整个£金经济的发展也起到了推动意义。（一）对于生产企业来讲.为超市生产自有品牌商品,虽然从表面上看会流失一部分生产利润,但同时也可以获得肯定的好处.这是因为，第一由于自行品牌子商品通常由超巾自己的技术人员干脆进行设计开发，或与制造商协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业探讨开发成本。其次，自彳i品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设it.也避开了由于产品市场定位不准或市场需求变更而造成的产品枳压.第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲生产自有品牌可以降低企业的经营风险达到稳中求进的目的.第四,超市实行自有从牌经营往往都找寻生产实力过剌或处于逆境的企业来生产，这样可以挽救一些图施企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分面临破产的英国纺银厂和限装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星.二）从社会生产的整体来.开发超巾自有品牌有利于整个国民经济的良性运转.超市掘有自己的熟牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和限制力的加强.从本质上便进一体化，有效地避开了生产的奢侈，彳j利推动经济的发展,此外，由F超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假目伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础.超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段.但我们佶任做卷竞争的愈演愈2，自有品牌的开发将是我国邮市提高核心力的根本途径.【正文】近年兴,我国超巾业从争夺黄金地段的''地盘之争"到改造的物环境的”形象之争.直至现在蔚然成风的"价格之风各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降,经首困难，1.¾着WTO的加入，星来越多的外国邮币进入中国市场，他们先迸的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激照的竞争。如何找脱经甘困难的局面,乂如何在激黑的竞毋中提起群市的竞争力已成为我国超巾业必霜解决的何超.众所周知.人们的消费观念的理性化，现it的商业宽争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有处牌正是品牌竞争的产物，自有品牌作为由市经营者珍世的无形资产，将成为其参加竞争的有力武器。一、自有品牌开发是我国出市发展的必定趋势自有品牌（又称零售商品牌PriVate1.abe1.sorstorebrands）属于中间商品牌,是商业零件业主自己创建,并用于所经营商品的品牌.超巾自有品牌经营战略是超市通过收塞、整理、分析消费者对某商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产或自行设厂，生产方制造，G终在本超市内进行销售的战略，从自有品牌战略的迎扭来仃.H咫仃.珅类型：第一种，单一品牌战略,即超市经营的全部商品都采纳同一种门有品牌,不运用制造商品牌：其次种为双空品牌战略,即同一种商品,采纳制造商品牌.也采纳41商M牌,双笫品牌往往书主品牌和副M牌之分.第二.种，混合品睥战略，即超市经营的部分商品采期!制造商品牌，部分商品采纳自有品牌，F1.iii,自有品牌在国外，尤其是西方国家受审视程度越来越高，成为超市将来发展一种必定趋势：在国内，也将是我国超市在将来竞争中制胜的主要法宝.下面就从我国超市的现状超市自有品牌的竞争优势来分析这一趋势的必定性.（一）我国超市的现状分析目前，我国的超市有了很大的发展。2002年，我国销仰额超过5000万元的超市就达150多家.其中,上海的超市尤为发达,销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海居于第一位足联华超市有限公E.的确.上海众多数盘的超市给了居民很大的便利.往往一个居民区四冏就有好几家超市，日常生活用品无奇不有.对于忙于1；的上班族来说,无疑是特别便利，但是我国超市发展还存在存很多不足，其主要何册是：1、市场定位价同,没有经营特色，很难形成品牌号3力.在大城市一个居民区四周就有好几家超市，但是这些超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放时间都极为相像.没有自己的经营特色.2、邮市规模小，难以实现规模效应.我国大多数起市经营规模小，昔业面积在500平方米以下占多数，而依据专家预料,而于300-500平方米的营业面枳而