产品经理财务的知识培训与定价绩效管理.docx

产品经理财务学问培训与定价绩效管理产品经理须要建立一套有关于产品,服务以及顾客的财务规划与限制架构，来扶植他制定健全的确定。一般来说，产品经理必需具有财务和管理睬计方面的学问-这有助于更好地理解各项产品的利润贡献，也因此能够在产品合理化，产品定价以及产品线管理等方面正确的决策，从更广泛的财务观点来说，产品经理只有了解重要的财务比率和概念，才能解读财务报表中所隐含的信息。1基本财务概念一般性成本分类对制造业来说，成木可以分为两大类：制造成木(manufacturingcost)与非制造成本(nonmanufacturingcost)»这两个成本乂可以再细分。制造成本包括把原材料转变成制成品的过程所发生的全部成本。包括干脆材料(directmateria1.s),干脆人工(direc1.ory1.abor),以及制造费用(manufac1.uringoverhead)。干脆材料比如制作桌子的木材，造车用的钢料，成为制成品一个不行分割的部分，因此成为干脆成本，而其他诸如胶水物料，相对来说比较难与个别产品联系在一起，而可能被归入间接材料，纳入制造费用当中。 干脆人工。包括能够干脆追溯到产品制造过程中的人力，研发班用等称为干脆人工，而对支持人员所花的时间，以及其他非干脆和制造相关的人力，应当归类到间接人工中 制造费用。包括除了上述干脆材料和干脆人工以外的全部制造成本。包括间接材料r间接人工，热能，照明以及折旧。非制造成本包括和产品制造无关的营销，销售，管理以及支持成本，一般会列在利润表中的销售及行政开支。在传统上，非制造成本对大部分产品来说不太重要，不过，由于服务程度的提高以及新技术的发展，制造成本与非制造成本已经调换了位置。营销和销售成本，包括广告，运输，销售佣金以及薪资。管理费用，包括管理人员费用，组织券用，以及职员薪水。制造成本与非织造成本都是源自企业的正常经营活动。此外，其他支出如资本性支出，也会暂记在利涧表上。利涧表，可以供应经营结果的历史回顾，但是它并不能帮助规划及改进产品管理活动的决策过程。要获得这样的信息，就必需进一步区分产品的变成成本和边际成本，才能更好的驾驭他们对经常性支出和利润的贡献。图1简化的利润表，成本项目进行了箍化，其中销货成本包括干脆材料，人工以及制造费用，他们通常是从标准成本计算出来的，而且同时也包含了固定成本和变动成本。（标准成本是一个事先确定的陈本数额，代表在最有效的营运方法下的应有成本，换句话说，它第是用来衡量绩效的杠杆）图1简化的利润表销售收入一销货成本毛利-营业费用经营业收入+其他收入-其他费用税前利润所得税税后净利润细分报告的概念(segmentedreporting)变动成本(variab1.ecosts)是指哪些变更程度和活动程度干脆相关的成本。假如活动程度增加一倍，变动成本也会加倍。变动成产成本：包括干脆材料和干脆人工变动销售成本：销侑佣金固定成本(fixedcosts)不会随着活动程度的变更而变更。由于固定成本的总数是维持不变的，所以每单位成本将随这单位数量增加而下降。一旦将成本分成固定成本和变动成本，产品经理就可以轻易确定不同产品或顾客细分的贡献，也可以使企业很简洁评估产品经理的相对表现。表1中两个利润表的第一行(销售收入)和最终一行(税前净利润)都是一样的，不过运用贡献利润表可以清楚的看出这些产品的销售对固定成本（盈亏平衡之前）和利涧产生9300的贡献。表1传统的利润表和贡献利涧表的比较传统利润表贡献利润表销售收入¥1销售收入¥1700一销货成7000一变动费用0本¥1变动生产成本1000¥5000变动管理成本¥2200¥7700毛利变动销售成本9300一营业锄¥6¥500用000贡献毛利管理费(contributionmargin)用¥2000-固定费用¥8300销售费¥5固定生产成本用¥3000000¥4000固定管理成本¥1000¥1500固定销售成本税前净利Y1¥2800润O(X)税前净利润先来了解一下干脆成本和共同成本的概念干脆成本(directcosts)是指哪些能够用特定分析单位(如产品经理，产品，顾客)加以辨别的成本，以及哪些因为该分析单位或与它有关的活动说衍生出来的成本。共同成本(commoncosts)是那些无法从任何分析单位辨别出来，而是由全部单位共同产生的成本，共同成本是无法通过人为均撞以为的任何方式来进行支配的。表2是一个贡献报告(COntribUtiOnrePOrting)的例示，它产品经理的角度来呈现利润表。在这个例子中企业总收入900000万美元，其中50000()是来自产品经理一，400000美元是来自产品经理二单位贡献分析全公司产品经产品经理理一二销售收入YQ(X)OOO¥50000¥400000一变动费用0销货成Y4(X)000130000本Y1.(X)O(X)27000()30000其他变50000070000160000动费用40000034000024(XX)0变动钳用小15000016000070000计25000080000Y170000贡献毛利160000¥80000一干脆固定¥90000费用产品经理毛利一共同固定费用净利润成本动因产品经理在进行产品定价或评估一产品线之前，必需了解各种产品及各类顾客的成本动因，有些顾客要求特殊的运输和处理方式，有些则盼望有免费的服务，这都会增加成本，全部这些都应当被支配到特定产品或顾客细分上，才能确定他们真是的财务贡献如何。财务报表分析如前所述，财务报表是i种用来指出在一特定期间发生什么事情的历史文件，它能够扶植产品经理用财务比率来推断过去的绩效，此外，比较不同期间大的财务报表也能偶发觉绩效衣现的趋势,并运用这些信息进行后继的决策.投资决策产品经理可能会在为新产品，新市场，或新商业机会准备投资建议书的过程中干脆或间接地参与资本预算的决策，用来评估不同提案的常用方法 平均酬劳率(averagerateofreturn) 投资回收期(paybackperiod) 现值(PreSentVa1.ue) 内部酬劳率(interna1.rateofreturn)'1.'均酬劳率指的是平均年获利占项目投资的比率，要运用这种评估方法，产品经理须要做出一项既定的投资在将来数年内获利增加状况预料。全部年度的获利总额除以预估年数就得到平均年度获利，然后再计算这个数值占投资金额的比率。投资回收期是用来衡量一项目回收原始投资所须要的时间。现值是将将来现金流入的价值和现在投资的资金流出相比较。内部酬劳率是能够使“预料将来现金流的现值”和“期初投资的金额相等的利率，换句话说，她是能够使净现值等于零的利率。它的计兑较为困难。2定价政策与绩效提高产品经理担负的很重要的一项营销职能，就是制定能够平衡企业获利与顾客满意的产品价格。对现有产品来说，本章提到的七个步骤，将供应设定以及变更价格的基本考虑方向，这七个有关的步骤分别是1 .确定企业目标以及产品价格的管理架构2 .分析客户细分与评估价值。3 .确定产品价格的竞争性定位4 .衡量相关成本。5 .不要逾越法律界限。6 .制定产品价格7 .通过营销和销售方案来传播产品的价值。图2定价流程图不要超越法律界限确定企业目标和产品价格的管理架构第一步是确定企业目标，这项工作在第一堂所谈到的企业战略评析中便以完成。企业的政策方向可能指示产品应实行高利润地位或者是以大众市场为目标实行折扣策略。这些政策对产品的定价有干脆的影响。在定价时，你还必需了解这一产品是不是现金牛（CaShCoW）是否将用来进攻新的市场，或是要求特定的投资回报率。但相对而言，在一个较分布式的组织中，企业立场就可能对产品价格的制定没有太多的影响，因而价格的制定也相对比较中立。有些企业的定价策略可能包括“避开价格战”，对许多企业来说,这只能靠降低产品生产成本才能达到目的。比如：亨氏宠物用品的负责人所发觉的一样，在历经强大的竞争压力洗礼后，他们认为，假如不能降低内部成本结构而一味降价只有思路一条。我们确定要以价格战恒久不会停止的假设来经营宠物食品，为了要做到这一点，他彻底思索了价格制定的原则，他提到：我们挪弃了依据成本计算结果来定价的做法，而是F1.问消费者盼望出多少价格。当今挑剔的客户最多只情愿为每5盎司的宠物罐头付出2533美分。于是他们绽开将内部流程合理化的工作，试图达到这个目标，他首先找出该公司的竞争优势（强大的品牌效益，以及一些独有的制造流程），其次步就是严厉的消减成本。企业战略有一部分设计定价，产品是否定位成市场领导者以享有高利润的定价？干脆对抗的竞争者有哪些？有时可以通过选择竞争参考标杆也可以影响你的价格/价值定位。客户细分分析与价值评估其次步是要预估目标市场的价格弹性，尽管有一些以探讨为基础的技巧可以用来预估价格弹性，要进行这类探讨还是相当困难。不过作为一个起始点，你可以F1.问以下的问题，先进行管理性的评估。 产品定位是否精确，在顾客眼中的产异化程度如何？产品差异的方向是针对重要，相关的特性吗？（产品差异化的程度越大，且被顾客认为越重要，顾客对价格的敏感度就越低） 竞争是否激烈？顾客感受到产品间的竞争吗？顾客即使不买任何产品也能找到替代的方式来满意同等的需求吗？（能为顾客供应同样利益的选择越少，顾客对价格的敏感度就越不敏感） 价格上升/下降对产品销售量的影响如何？企业H行调整价格和竞争者的调价行为要一起考虑.（假如过去产品价格上涨并未造成生意大量流失给竞争对手，则你的顾客可能对价格不太敏感） 你的产品是属于一项大宗选购中的一小部分吗？（顾客购买你的产品占他要购买的整个选购项目中的比重越小，该顾客对你的产品的价格敏感对也就越低） 你的产品对顾客而言是属于资本支出还是费用支出？（产品的确定价格越低，顾客对价格也就越不敏感,除非顾客大量选购,以致形成一大笔支出。）在完成企业内部的初步评估后，你可能须要进行相关的探讨以得到更明确的信息。这里为你供应一些可能有扶植的指导。 在与顾客有关的范围内，产品的最高与最低价格是多少？ 价格对于顾客意味着什么？ 是确定价格还是相对价格对顾客更重要？ 顾客是否将产品运输和操作成本当成价格的一部分一起考虑？此外还应当对新产品或新市场价格因素相对不太重要进行探讨，作为价格弹性分析的参考。参见企业案例1运用创新来降低价格竞争一个恒久都颠扑不破的真理就是创新是能让你脱离价格战的一条途径。请记得你的市场可能具有多个层次，假如产品是卖给分销商，经销商，零售商等中间商（或通过他们转售），产品的定价就毕勋考虑到中间商的利润。第一，定价应当允许中间商有足够的利润空间，以激励他们做好该做的事。第二，考虑中间商加价的幅度对最终运用者最终付出价格的影响。第三，企业和产品价格定位