使渠道稳定高效的几点策略.docx

使渠道稳定高效的几点策略（上）品牌多元化的竞争，在细分市场里表现舞越来Ii明显，定的第售渠道，细密高效的分浦网络，已趁成为誉浦致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏.然而，现实状况却不足如意.网络动务担心，分销高频频跳槽，集道成本居高不下,对情传商的激励慢慢失去效力，商家处于分始受阻的危急边缘，如何立起一套定高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实向Ji分销架道是由各个困难环节组成的一个传送组带.它的主要作用是不断把产品或服务.从生产商传递给最终的消费者,实现商M的或服务的有效转移与流通.这中间的要素包括生产商、公司办犷处、批发商、等由商、代理商等等，由于架道比争的不断加剧,使得左右柔道竞争的要素越来越多，越来越困难.尽而导致其中的好一个环节出现问SS,都可能对整个集道结构产生影响。槃道不植定因素的增多，成了集道建设中最新最突出的问造。如何建立起一条黄:金通道，成了许多企业桑道建设的重要目标，那么，相对于传统的销何梁道来讲，什么是黄金通道呢？所谓黄金通道，是指在实际的柒道建设过程当中，建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络.使渠道的各个重要元素,进入一种高效的利益平衡状态.并以企业的产品分销为核心,形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终湘销售的过程当中，使集道链条上的各元家利益域大化，从而快速提升集道竞争力，不但检定，而且裔效，是黄金通道独有的特色。黄金通道的商级目标是：使渠道变成个货物分流的裔速马路，而涉及到的各个要素，如代理商、批发商、零件商等,则变成了高速路上大大小小的“收费站”，充分利用他们不思进取、短期利益的心理,满足他们的深度心理需求.与其抽刀断水.不如打开闸门,顺势引导，这或许才是稳定的黄金通道的核心所在.可以说,中国渠道通路的发展,是防着批发商的燃起而逐步发展起来的.在过去十多年的时间内,由于地域的差异、经济结构的限制、地方爱护主义的阳冏,一个企业很难跳越当地的大型的珞销商而建立起一套属于自己的销售网络，这一时期的集道结构特点是以批发业为代表的.批发业的快速发展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为延长的，加盖城乡的发达的分箱体系.借用有实力的经销商分俏产品成了许多商家的竞争理点,对经销商的公关与促伯,在这时也特别流行.能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半.于是，分箱商的权力越来越大，越来越不思JS取，越来越成为商窠与零曹终堆的一道屏障，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，找寻着更合适的出路，批发商权力的增大,脾气也越来越大.有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事.分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算,企业由于受批发商所控.对终端市场的管控实力越来越弱，不能对消费者必础需求的转变及分析，从而失去了许多市场机会。传统意义上的批发商，在发展过程当中，许多问题也表露无疑.它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远准备，不能正确处理和企业的关系。受短期利益的玲使，东风强时吹东风,西风强时吹西风，没有和企业隹立起长远利赫关系的准符，进而导致了条道结构不稳定，势锁商领顼跳槽.企业也在与经销商的周旋过程当中，坡福得乏累不堪.“国美”出现了,连锁加盟出现了.大型的越市与证贩出现了.柔道结构正在发生着天期地海的改变,企业干脆和终端做生意了，经销商感到了危机，企业看到了机会.梁道正在向扁平化转型.新一轮的架道焚合运动起先了.然而,转型并非一朝之功.尤其跄传统分销柔道与新时代的复合渠道之间的冲突，更加剧了现有柔道的震荡担心.那么,在建立黄金通道的过程当中,该如何保持自己索道稳定？如何防止梁道跳槽？如何达到多方共赢,取得商战的成功呢？下面就列举一些建议黄金通道的基本要素，可作为在实战中的参考.一、渠道创新一一黄金通道的沟滑剂惯性思俭使许多企业陷入了无法自拔的渠道怪与经1商周族成了日常朝售的主要工作，面对于渠道本身的分析，如的高的基本分布，他们未被足的核心利航点，竞争对手的通路特点等要因素，却没有引起足”的钱，或许他们不知道，创新才是秋定的基础，而对这些核心要索的把,不但是渠道创新的U元素，同时也是防止企业盯死在一掾网上的活化剂，它正在无形之中，给企业楮来更新的机遇，惋懵的是，企业对此却茫然不知味地盯住传统销售通路不放，或者一味地实现通路扁平化,共至自住终端，挪过于片面，这要求我们在建设黄佥通道的过程不如，不断创新，建设条马时俱进的销台通路，这才是枪定的基础，我们应当树立这样一个观点：在改变中求枪定，在稔定中求发展，才是新时代的道路的地佳策珞，原有的销田通路，花很大程度上，己不玷合于今日的市场多元化的竞争结构，暇如不在传统销竹通路匕依据企业的自身状况进行创新与改革.那它招变成一个特别不制定的因素.有时甚至由于优争的改变或利益的理使，导致大部分般销商一夜之间倒戈，使销售通路陷入用渣的边缘，给企业造成玳以挽回的经济损失。这主要去现在下几个方面：1.传统分销架道，已不能完全满足企业的分销使命十几个的发展,中国的销售架道，线验了以厂家为中心到以羟销商为中心的发展过程，这一过程发展到今日，以很难适应以消W者为中心的桑道特点，如何满足消费者的未被满足的需求，促进终端梢件力的提升这一现实问题,1.1.不是传统的经销商所能解决的问题，传统经销商的松散的、间接的通路模式,形成了厂家与消费拧干地有效沟通的自然屏障.如何即打破屏障,实现与消费者的期矩离沟通.又有效利益现有的经相商的优势特点，完成分销使命，成了许多企业不得不面对的问题,2.细分化的竞争，要求通路必需细密地畅多元化的竞争，要求许多产品,必衢在细分化的市场里,终端我现活跣,网络抬盖完善.而传统的，精放型的，单一依序批发商批发的烝道结构，已不具备此功能。如联想为了加强细分化的市场竞争，就采纳了传统分销与特许舷背两条腿走路的模式，把通路成员纳入自己的管控之下，加强了品牌在细分市场里的竞争.3、扁平化的快速流通，已是大势所格越是以消费者为中心的市场.对渠道的快速流通与反应实力要求就越岛.对终谓伯息的快速收集与整理，快速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武涔,通路越来越短，流通越来越快,对于传统的通路结构，是一个猥大的挑战.如何在原有的槃道结构上诳行创新与变型，亦成了稳定销售发道的正要元素，R前的维道特点是，即充溢的选感与挑故，同时也是陷阱密布.在稳定销的通路，建设黄金通道的过程当中，肯定要因地制宜，实干求是，即创新又不百从，要充分利用现有的通路结构与通路资源,进行适当的创新,一刀切断传统销售通路和死抱住传统通路的做法，都是不正确的，而创新的原来目的,也就是在改变中，建设更稳定的销伊通路.小案例；“听受检”渠道结构的创斫第者曾为某日化品牌进行将合甘钠策划，在渠道健设方面，提出了一条简易可行的创新梁道结构策略,在市场运作中表现出了“何洁、高效、敏捷”的特点使得该企业的渠道运作到现在，还没有出现经销商跳槽的状况，特别稳定，我们知道,日化品的架道成本特别拓,对于一个新品牌来说,假如贸然迈进分tfi找寻代埋商与批发商的话，很有可前被拖入进场费、促销费、终端建设费等等没完没了的纠缠当中，甚至产品还没到消费者手里，企业已经被销华通路然琅得乏队不堪了。当时我策划的该11化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的东道建设过程中，遇到了以下一线严慢的问造；1：广告投入资金不足2：与大分箱商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关，3：广告投放以后，消费不在销售终端找不到产M.4：分销商财品牌经营爱好不大.不情愿主动推动.入市的结果是不到半年的时间.造成了广告高空传播,低端产品不能正常入市的逆境.使企业面临者极大的成遍.面对这样的经营小实,笔者进行了一系列的创新渠道的建设工作.i股的品牌入市,往往是采纳广告图空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面枳入市，这种高空传播与低缆铺货的策略最大的优势是市扩张快，但以突出的白SS是风险太大，在没有成熟的品牌运作阅历与运作策略的状况下，很可能大面积入市之后就大面积退市.这是被许多中小品牌证明白的.在主动推动终端销售，加强终端促策力度的前提下,我提出了“新亚铃式”渠道结构策略.主要目的是突破目前分销条道的障碍，实行“终端合阳与重点城市扁平化”的渠道结构策略，并通过自建首箱网络与传统行销网络相协作，大力发展“主动主动的二三线分销商”.甚至在某些区域实行“小范国的独家代理”以及协助行销网络相协调的综合渠道结构模式，从而发挥各级分梢的“主动性与主动性“，从而使分销结构更加合P3分销更具有实战力与tfif力气.运作程序如下图：“新亚铃式”主柔道营繇路信息反馈，整理，分析竞争分析，策略调整以上是栗道结构的框架型思路，这种条道模式对于一线新品牌或中小品牌往往有肯定的可借签作用。当然，假如该品牌还是按常规找一批、二批'三批的话，可能到现在还处在批发商跳槽，柔道费用过高的风雨热播当中.在渠道创新,建设黄金通道方而还有一些新的思路可以借鉴尤其是对于现在正在兴起的新的柔道模式,要加以分析、探讨与运用，真正做到即不自从，又能敏推多变，使自己的槃道结构悭的稔定发展，比如干腑邮购、仓储式大型超市、在战订购、网上分销、办助分销等等.这些新柔道对消费品制造商的重要性正与日俱地。尽管在某种意义上来说，还不能完全取代传统的分怕通路.但从长远发展及渠道创新来讲,还是具有现实的意义.使渠道稳定高效的几点策略（下）品牌多元化的竞,在班分市场里表现得知Hi明显，秋定的1倍渠道，第密高效的分网络，已晚成为着Imft胜的新焦点，一时闾，“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏.稣而，现实状况却不尽如意,网络动著担心，分1商WWWr渠道成本居育不下，对浦售商的激励慢慢失去效力，商家处于分结受阻的危忿珈如何建立起T和定高效的.黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问j三三、3M消!值一一物定发票的兴奋剂一个企业，假如不能为其集道结构的各主要元素，长期连续地供应和益点与平衡点，整个聚道便会变得沉旧呆板，失去活力。尤其是在柒道维护方面,一种对经销商或终端的连续支持策略.即摩线,也赚到了希里才是许久柳定发展的田要基础.我们称之为通路增值.通路埴值，主要是基于两点考虑：一是销售商都希里他经销的产品，能切为其供应长期连续的利益,成为其利涧的增长点，一是希望在厂家的支持下，不但发展壮大自己这是大部分经销商的潜在心理需求.许多企业在进行索道运作时.常常忽视了通路增值的意义,往往陷入与经循商即得的未的利益的纠缠当中,或者因为第货或促销费用等同Sfi,不断与销售商谈判，而他们不知道.有效的通路增值策略，才是解决这些问题的根本。那么，如何才能制定有效的通跖埴值策略，防止!优、跳槽，促进通路的桓定发展呢？一般状况下，可以有以下一些要索可供参考：战略确定战术销伊柔道的建立，必需考虑到企业对销竹柔道的实际踹求.例心点是什么？要解决的主要问题是什么？只有明确i的渠道战略，才能在此基础之上,搞好渠道战术的工作。在战略与故术的协作上，要考虑三个主要元素：1:柔道的主要功能必需适应厂冢的经营目标和销伊政策：2：必涌适应市场的须要.适应市场竞争格局.I1H1.必需满足消费苕的需求:3：条道本身必偌是高效的、具有肯定的竞毋力.在通路的设立上，无论是自建渠道，还是实行代理制，或者自建渠道与代理制多腿并行的策略.都必需重觇槊道战略与战术的有效协作.科学的战略与敏捷的战术,有时往往能鲂取得志向的效果， 长期的利益支持经销商不仅仅是厂家的客户更为是厂家作为资金回笼的买主.而是厂家的利益共同体.战略伙伴.为了能修促进渠道的长期稳定发展,就必需考虑，如何能为羟销商供应一个长期的利益支持，这才是许久治安的最根本的方法。这主要有以下一些元素可供参考；1：盈利空间